Невысокая степень развитости российского лицензионного рынка делает его хорошей мишенью для пиратов. По различным оценкам, доля пиратской продукции на рынке колеблется от 30 до 40%, а в некоторых случаях достигает 50%. С развитием современных форматов торговли, а также с повышением уровня бизнес-культуры этот показатель будет снижаться, считают эксперты.
АВТОР: Ольга Еремина
Пиратство в целом – явление для России не новое. Однако к развивающемуся рынку лицензирования медийных брендов пираты проявляют особый интерес. Обусловлено это устойчивым ростом потребительского спроса на подобную продукцию. В 2011 году, по данным лицензионного агентства «РИО Лицензия», розничный оборот лицензионных товаров в России увеличился почти на 20% и составил $2,5–3 млрд. Причем даже в кризисный период, когда на многих рынках наблюдался спад, категория лицензионной продукции повышалась в среднем на 15% в год. По оценке LIMA, в дальнейшем она будет ежегодно расти на 24%. «Уже общепризнанным является тот факт, что пиратство начинает процветать, когда появляется мода на какой-либо товар, и он становится товаром повышенного спроса», – отмечает генеральный управляющий компании Plus Licens Пол Таш.
Вдали от цивилизации
Основная причина присутствия пиратства на российском лицензионном рынке – недостаточное распространение так называемой цивилизованной контролируемой розницы – крупных торговых сетей, монобрендовых магазинов, торговых центров. По России ее доля в среднем не превышает 40%, только в Москве, Калининграде и Санкт-Петербурге этот показатель выше и составляет 45–50, 55–60 и 75% соответственно. В остальных городах доминируют лоточная торговля или рынки. В цивилизованной рознице доля пиратской продукции крайне низка и не превышает 2-3%, – комментирует директор по маркетингу лицензионного агентства Megalicense Роман Четвертков. – В нецивилизованной – магазинах у дома, открытых точках продаж, рынках – достигает 25–30% и выше. Если же учитывать лицензирование брендов (торговых марок), не персонажей, то доля контрафакта может составлять и более 50%. Это оценочные доли, поскольку профессиональных исследований по этой теме нет. По его мнению, пиратской продукции не может быть больше, чем позволяют мощности фабрик, которые заняты производством тех же, но оригинальных товаров.
«Расцвету пиратства способствует тот факт, что цена у такой продукции ниже и всегда найдется тот покупатель, который предпочтет не качество и безопасность продукции, а именно стоимость, – сетует Пол Таш. – Но к счастью, когда речь идет о стабильном среднем классе, численность которого в России постепенно растет, то качество и безопасность становятся ключевым фактором для покупки лицензионной продукции». Тем не менее, пик пиратской деятельности на рынке уже прошел, считает Роман Четвертков. «Во многом это произошло благодаря стремительному развитию цивилизованной розницы. Доля продаж через сетевые гипер- и супермаркеты с каждым годом возрастает и в зависимости от категорий продуктов может составлять от 30 до 70% отгрузок российских компаний, – говорит он. – В связи с этим, действенное пиратство остается актуальным только для небольших компаний, которые не в состоянии поставить оригинальный товар в сети, ведь без лицензионных соглашений встать на полки сетей не представляется возможным».
Высокой степени проникновения пиратства способствует и слабая представленность лицензиаров в России. Практически все правообладатели представлены через посредников – лицензионные агентства, и только Disney работает напрямую через российский офис, который компания открыла в 2006 году. Более того, многие компании, медийные бренды которых представлены на российских полках, и вовсе не имеют ни посредников, ни собственных подразделений в нашей стране. Из-за этого защищать свои законные интересы лицензиарам становится сложнее. «Зачастую владельцы прав на бренд сами не имеют соответствующих документов и не могут защитить себя в России, – комментирует Пол Таш. – То есть бренд юридически защищен в Европе и США, а в России, как это обычно бывает, «не хватает еще одного документа». Поэтому важно утвердить формат и объем документации, необходимые как для защиты от нарушения прав, так и для доказательств того, что компания в действительности сама владелец бренда в России».
Игра на популярности
Наиболее уязвимой для подделки лицензионной продукции является категория одежды, отмечает генеральный директор агентства «РИО Лицензия» Олег Кимяшов. «Категории, в которых чаще всего встречаются подделки, – это одежда и обувь, – соглашается Пол Таш. – Тут доля пиратской продукции доходит до 50%. Присутствие контрафакта особенно высоко в сегменте футболок. Также привлекательными для пиратов считаются категории аксессуаров, сумок и предметов личной гигиены. Самыми «цивилизованными» сегментами, где встречается меньше всего подделок, являются пищевые продукты, канцелярские товары и издательский бизнес».
В основном пиратам «интересны» односложные товары или товары
с простым технологическим циклом и высокой добавочной стоимостью, маржинальность которых не ниже 50%, и бренды-звезды, на которые уже сформирован устойчивый спрос, констатирует Роман Четвертков. К таким, по его словам, относятся практически все виды текстильной продукции: одежда, текстиль для дома, пляжа и игрушки.
Причем, чем популярнее какой-либо бренд среди потребителей, тем выше вероятность его возможной подделки. «Если взять наш портфель брендов, наиболее часто мы встречаем подделки на Hello Kitty. За последний год мы обнаружили около 20 подобных случаев. Это очень много», – отмечает Олег Кимяшов.
Труднее всего встретить подделку в сегменте FMCG, ведь производство продуктов питания само по себе жестко регламентировано, отмечает Олег Кимяшов. Вдобавок лицензирование быстро оборачиваемых товаров еще не получило такого развития, как остальные виды, поэтому рынок FMCG является наименее привлекательным для пиратов. По данным компании «РИО Лицензия», в сегменте FMCG пиратская продукция может занимать не более 10%. «Цикл оборачиваемости товаров FMCG довольно короткий, в результате чего риски пиратов значительно возрастают, - комментирует Роман Четвертков. – Поэтому доля пиратской продукции на рынке FMCG, по нашим наблюдениям, крайне низка».
Черным по белому
Варианты незаконного использования брендов на российском рынке в целом можно разделить на три категории, считает Пол Таш. К первой относится пиратство в чистом виде, когда полностью копируется уже произведенный брендированный товар. Вторую группу образует продукция, заявленная компанией в качестве собственной торговой марки, но идентичная по сути и очень схожая по названию и внешнему виду с ведущими лицензионными брендами. «К примеру, вместо игрушек My little pony, то есть зарегистрированного торгового знака компании Hasbro, китайские производители выпускают продукцию под маркой My little horse, – комментирует Пол Таш. – Часто так делают компании, которые хотят привлечь внимание и добиться популярности их марки за счет созвучия с более известным брендом». По словам Романа Четверткова, обыгрывание имени популярных брендов, например Abibas, Puna, Pawasonic, до сих пор случается, но это, не изобретение российских компаний, такая «черная дистрибуция» есть во всем мире. Однако подобный обман потребителей уже практически не актуален, поскольку известность таких торговых марок слишком высока.
В третью же категорию входит так называемый «несанкционированный товар» – лицензированный в государствах Евросоюза товар, предназначенный для продажи только в определенной стране, но пересекающий незаконно границу другой страны для реализации на ее территории. «Основная загвоздка в том, что лицензионные контракты подписываются для продажи продукции на территории какой-то конкретной страны и за ее пределами эти товары продаваться не должны», – объясняет Пол Таш. К примеру, если газированный напиток лицензирован в Германии, то должен реализовываться только там. Для продажи в другой стране необходимо получать отдельную лицензию. «Есть такое понятие как «двойной ввоз», когда российский дистрибутор поставляет в Россию лицензионный товар, лицензиат которого не обладает правами на его продажу на территории нашей страны, – комментирует Роман Четвертков. - В каждом лицензионном соглашении за лицензиатом закрепляется определенная территория, и поставка товаров в страну вне закрепленных за ним территорий является так называемым серым ввозом».
Такие схемы часто встречаются в Европе, где границы между государствами по сути открыты. «Бывает, что к концу сезона на складах производителя могут оставаться большие остатки ввиду изначального перепроизводства, – рассказывает Пол Таш. – В результате товар из Германии везут куда-нибудь в Грецию, где его покупает местная розничная сеть, и он там начинает продаваться».
Бывшие пираты
Основной урон, который пиратство наносит как лицензиару, так и лицензиату, – это недополученная прибыль, отмечает Олег Кимяшов. По его мнению, каждый отдельный игрок, чей бренд подвергается незаконному использованию, может терять до 30% вероятной прибыли. Как считает Роман Четвертков, потери игроков рынка в основном не столько финансовые, сколько имиджевые, так как пиратский продукт всегда хуже оригинального.
В лицензионном агентстве Megalicense прогнозируют снижение доли пиратской продукции в течение 5–10 лет на 0,5-1,5% ежегодно. По мнению Олега Кимяшова, в течение пяти лет доля пиратской продукции может сократиться с 30-40 до 10–15%. «Наша задача не уничтожить или жестко покарать пиратство, а вывести компании, которые занимаются таким бизнесом, из тени. Цель – достижение уровня евростандартов, четких правил игры для всех участников рынка, лицензиаров, лицензиатов, производителей, дистрибуторов и продавцов, – заявляет Роман Четвертков. – Ужесточение законодательства, правоприменительных норм и увеличение числа действенных прецедентов, решенных в пользу правообладателей, – классический путь снижения доли пиратской продукции. Множество судебных или досудебных разбирательств заканчиваются подписанием лицензионных соглашений. Бывший пират вполне может стать добросовестным лицензиатом».
Европейский минимализм
По данным лицензионного агентства Megalicense, доля пиратской продукции на рынках Европы и США не превышает 1%. Кстати, в Европе практически не существует пиратства на рынке игрушек и товаров длительного пользования, к примеру, бытовой техники, отмечает генеральный управляющий компании Plus Licens Пол Таш.