Всё о продуктовой рознице

Победа со вкусом

24 Августа 2015, 06:08 Ольга Еремина

Опираясь на опыт ведущих западных ритейлеров, более 10 лет назад кондитерская фабрика «Победа» сама предложила российским сетям наладить выпуск шоколадных изделий под частной маркой. Компания не ошиблась, взяв инициативу в свои руки: до сих пор, несмотря на кризис, это направление является одним из самых быстроразвивающихся. По итогам 2015 года производитель планирует увеличить объем продаж продукции СТМ на 20%.

АВТОР: Ольга Еремина

Категория кондитерских изделий всегда считалась одной из наиболее привлекательных для запуска СТМ-проекта благодаря растущему спросу на сладкое со стороны потребителей. На фоне кризиса и обвала рубля, как ни странно, она стала еще более перспективной для роста и развития на рынке частных марок, отмечают эксперты КВК «Империя». Рост этого сегмента в 2015 году прогнозируется аналитиками на уровне 20%. «Шоколад помогает нам управлять нашим настроением и работоспособностью, что делает его незаменимым в любые экономические периоды. Поэтому потребление шоколада в килограммах не чувствительно к кризисам, если средняя заработная плата в стране $200–300 и выше, – комментирует президент кондитерской фабрики «Победа» Виталий Муравьев. – При таком уровне дохода в кризис возможно лишь незначительное снижение потребления в натуральном выражении и смещение спроса части потребителей от среднего сегмента к дешевому. Потребление шоколада резко снижается только при падении среднего дохода населения ниже $200, тогда эта продукция уходит из ежедневной потребительской корзины и переходит в категорию редких деликатесов».

В связи с этим сейчас происходит рост категории шоколадных изделий именно в дешевом сегменте, что и дает толчок развитию товаров под частными марками, которые, как правило, имеют более низкую цену, чем аналогичная брендированная продукция. «Одной из причин роста СТМ шоколада является резко выросшая в 2015 году стоимость брендов, стимулирующая переход части потребителей от брендов к СТМ. При этом покупатели прекрасно чувствуют разницу во вкусе и выбирают продукцию низкоценового сегмента лишь из соображений экономии. Как только начнет повышаться покупательская способность, тренд к росту в среднем ценовом сегменте сразу восстановится, – считает Виталий Муравьев. – Не секрет, что на рынках ряда стран, таких как Мексика, Бразилия, Индия, Румыния, доминирует экономсегмент, и в основном потребляется кондитерская плитка, но это объясняется не вкусовыми предпочтениями, а возможностями покупателей».

В кризис будет расти именно дешевый сегмент СТМ, отмечает директор по маркетингу кондитерской фабрики «Победа» Артем Пуховский. «Сегодня рынок СТМ в России развивается преимущественно в низкоценовой категории, большинство партнеров хотят именно продукт «первой цены», – отмечает он. – Если в 2007–2008 и в 2011–2013 годах сети активно запускали новые СТМ-проекты в среднеценовом сегменте, то сейчас этот тренд не лидирует. После падения рубля в 2014 году количество запросов ритейлеров на выпуск частной марки в среднеценовом сегменте снизилось, подобные заказы остались только от сетей из Беларуси и Казахстана. Что же касается высокоценового сегмента, то ни в России, ни в Европе такой практики нет за редким исключением. Премиальные частные марки в категории шоколада можно встретить в США и Великобритании».

 

Сладкий потенциал

Перспективность направления частной марки кондитерская фабрика «Победа» оценила в 2005 году, когда рынка СТМ кондитерских изделий в России фактически еще не существовало. «Традиционно категория кондитерских изделий, в особенности шоколад, считаются перспективными для выпуска СТМ. Мировой опыт говорит о том, что доля СТМ в категории шоколадных изделий составляет от 4 до 20%. Например, в Италии частные марки в сегменте шоколада занимают 6%, во Франции – 7%, а в Германии и Испании этот показатель доходит до 18 и 20% соответственно», – комментирует Виталий Муравьев.

Компания ознакомилась с опытом европейских коллег, собрала информацию об особенностях работы с СТМ как со стороны сетей, так и со стороны производителей, и одной из первых в России инициировала запуск проекта по производству частной марки в категории шоколада. Как отмечает Артем Пуховский, разработав в 2005 году уникальное предложение для торговых сетей, «Победа» потратила практически год, рассказывая о его выгодах потенциальным партнерам.

Интерес к проекту проявила компания «Тандер» (сеть «Магнит»), которая и стала первым партнером кондитерской фабрики по выпуску СТМ. Имея широкую сеть магазинов, «Магнит» сразу заказал частную марку в больших объемах. Благодаря более низкой цене на частную марку по сравнению с брендированным шоколадом спрос на эту продукцию начал резко расти, и в первые годы динамика продаж продукции СТМ в компании «Победа» исчислялась трехзначными числами. До 2009 года поставки СТМ год к году увеличивались более чем на 100% в натуральном выражении, затем рост замедлился. В 2013 и 2014 годах ежегодный прирост составлял 25–30%.

Сейчас фабрика работает со многими крупными и средними торговыми сетями России и ЕАЭС, среди которых «Магнит», «Лента», «Ашан» и другие – всего с 28 партнерами. На стадии запуска находятся совместные проекты с еще четырьмя розничными сетями, в последние полгода в компании отмечают возросший интерес к СТМ как со стороны торговых сетей, так и со стороны производителей кондитерских изделий и компаний-дистрибьюторов.

По итогам первого полугодия 2015 года объем производства СТМ «Победы» в натуральном выражении вырос на 16% по сравнению с аналогичным периодом 2014-го, а по итогам этого года в компании ожидают положительную динамику на уровне 20%. «Мы получаем большое количество заказов на разработку и производство различных частных марок в категориях шоколада и шоколадных изделий, а также активно развиваем новые продуктовые направления: жевательный мармелад, суфле, конфеты-ирис с начинкой из жидкой помадки и прочие. Производство этих продуктов стартовало в конце 2014 года, но пока мы из-за стоимости выбранных для их производства натуральных ингредиентов предлагаем их только под нашим брендом в высоком ценовом сегменте. Мы продолжаем оттачивать их вкусовые качества и знакомить с ними потребителей. Но уже в 2016 году планируем начать выпуск СТМ в данных категориях», – делится Виталий Муравьев.

 

Торжество вкуса

Сегодня «Победа» производит под маркой заказчика плиточный шоколад весом от 5 до 250 г, кондитерскую плитку, весовые и фасованные в пакеты или коробки шоколадные конфеты, шоколадные батончики, пористый шоколад. Всего в портфеле компании более 150 SKU СТМ, хотя в 2005 году все начиналось с восьми позиций. «Базовый ассортимент, который сегодня заказывает каждая торговая сеть: молочный шоколад, молочный шоколад с орехом, молочный шоколад с орехом и изюмом и темный шоколад. Шоколад в плитках занимает до 90% нашего производства СТМ, на конфеты в коробках приходится 6%, а на шоколадные батончики – 4%. В целом доминирование шоколада объясняется отчасти тем, что наши фабрики специализируются на этой продукции и имеют большой парк высокопроизводительных автоматизированных линий для ее производства», – отмечает Виталий Муравьев.

Структура спроса на брендированный шоколад «Победа», по его словам, совсем иная: популярностью пользуются натуральный шоколад линии премиум, прежде всего горький шоколад с 72%-ным содержанием какао, вафельные конфеты в натуральном шоколаде «Птица Счастья» и «Мишки в лесу», шоколад без сахара со стевией, шоколадные трюфели и трюфели с марципаном, относящиеся к высокой и средней ценовым категориям.

Разница между СТМ и брендом «Победа» не только в ценовом позиционировании, но и в стоимости сырья, отмечает Артем Пуховский. При разработке СТМ, по его словам, на первом месте стоит экономия денег покупателя, поэтому используется недорогое, массово производимое сырье. Разработка собственных брендов сложнее и осуществляется дольше, а главной задачей является создание красивого многопланового и запоминающегося вкуса. «Например, при создании бренда мы сознательно уменьшаем количество дешевого сахара в шоколаде в пользу более вкусных и полезных, но при этом более дорогих ингредиентов, различных сортов какао и молока. Кроме того, если для производства брендированного продукта мы используем два-три сорта какао-бобов и аргентинское молоко (до санкций и запрета на ввоз использовали альпийское французское), то для СТМ – один-два сорта и российское или белорусское молоко. Таким образом, продукты под частной маркой и под брендом «Победа» мало пересекаются и не конкурируют друг с другом, поскольку адресованы разным запросам покупателей», – комментирует Артем Пуховский.

За счет недорогих ингредиентов, эффекта экономии при производстве, поставок больших партий продукции (в результате чего снижаются логистические расходы), а также сокращения маркетинговых расходов на разработку продукта, рекламу, трейд-маркетинг, мерчандайзинг стоимость частной марки уменьшается на 15–20% относительно аналогичного продукта под брендом производителя. При этом в компании понимают, что вкус шоколада существенно влияет на его продажи, поэтому используют недорогое, но всегда качественное сырье, которое проходит строгий контроль.

В настоящее время производитель способен предложить своим партнерам и индивидуальные вкусы и необычные формы продукта под частной маркой. Порой разработка такой СТМ занимает до полугода, ведь задачу усложняет и тот факт, что продукт всегда должен оставаться привлекательным по цене. «Определяющим фактором при формировании цены является все-таки партнерство производителя и заказчика, взаимные ответственность и усилия, снижающие риски и позволяющие производителю использовать определенные инструменты, в том числе заключать долгосрочные контракты с фиксацией объемов, фьючерсные сделки, хеджировать валютные риски», – отмечает Артем Пуховский.

 

Без риска в сети

С 2005 года, за 10 лет, доля СТМ на рынке шоколадных изделий выросла с 0 до 5%, и сейчас категория шоколада относится к развитым с точки зрения присутствия частной марки. Учитывая значительный рост интереса к этому направлению со стороны торговых сетей, который наблюдается с конца 2014 года, уже по итогам 2015–2016 годов СТМ на рынке шоколада может достичь доли 6%, что сопоставимо с показателями Италии или Франции, прогнозируют в компании «Победа».

Доля СТМ в объеме производства кондитерской фабрики сейчас составляет около 30% и продолжает расти. «Мы не собираемся сдерживать естественное развитие. Риск зависимости от сети – это устаревшее мнение. В современном мире, в странах Евросоюза производством СТМ для торговых сетей занимаются крупные промышленные предприятия, оснащенные высокопроизводительным автоматизированным оборудованием, с повышенными требованиями к гигиене, санитарии и безопасности – только так можно обеспечить конкурентную цену. Фактически это отдельное направление бизнеса, выстроенное за счет оптимизации, автоматизации, укрупнения производства под СТМ торговых сетей, – подчеркивает Виталий Муравьев. – Соответственно, предлагаемые таким предприятием цены на продукты СТМ в сочетании с их качеством и безопасностью очень заманчивы для торговых сетей, и зависимость «производитель – торговая сеть» становится взаимной, можно сказать, что это симбиоз».

Недостатком частной марки в категории шоколадных изделий является ее однобокое развитие в сегменте эконом. «Сегодня такое позиционирование СТМ интересно покупателям на фоне роста цен и снижения реальных доходов, но при развороте рынка к росту покупатели потеряют интерес к дешевым продуктам. Подобный опыт был у многих европейских сетей, что привело их в конечном итоге к необходимости иметь минимум две линейки СТМ с позиционированием в двух ценовых сегментах: эконом- и среднем или среднем и высоком», – отмечает Виталий Муравьев.

Тем не менее в долгосрочной перспективе у качественной частной марки появляется отличная возможность дальнейшего роста и развития, поскольку россияне стали более разборчивы при выборе товара и все чаще смотрят на его состав, тестируют его вкус, считает Артем Пуховский.

Выпуск журнала:

Победа со вкусом

Опираясь на опыт ведущих западных ритейлеров, более 10 лет назад кондитерская фабрика «Победа» сама предложила российским сетям наладить выпуск шоколадных изделий под частной маркой. Компания не ошиблась, взяв инициативу в свои руки: до сих пор, несмотря на кризис, это направление является одним из самых быстроразвивающихся.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07