Опираясь на опыт ведущих западных ритейлеров, более 10 лет назад кондитерская фабрика «Победа» сама предложила российским сетям наладить выпуск шоколадных изделий под частной маркой. Компания не ошиблась, взяв инициативу в свои руки: до сих пор, несмотря на кризис, это направление является одним из самых быстроразвивающихся. По итогам 2015 года производитель планирует увеличить объем продаж продукции СТМ на 20%.
АВТОР: Ольга Еремина
Категория кондитерских изделий всегда считалась одной из наиболее привлекательных для запуска СТМ-проекта благодаря растущему спросу на сладкое со стороны потребителей. На фоне кризиса и обвала рубля, как ни странно, она стала еще более перспективной для роста и развития на рынке частных марок, отмечают эксперты КВК «Империя». Рост этого сегмента в 2015 году прогнозируется аналитиками на уровне 20%. «Шоколад помогает нам управлять нашим настроением и работоспособностью, что делает его незаменимым в любые экономические периоды. Поэтому потребление шоколада в килограммах не чувствительно к кризисам, если средняя заработная плата в стране $200–300 и выше, – комментирует президент кондитерской фабрики «Победа» Виталий Муравьев. – При таком уровне дохода в кризис возможно лишь незначительное снижение потребления в натуральном выражении и смещение спроса части потребителей от среднего сегмента к дешевому. Потребление шоколада резко снижается только при падении среднего дохода населения ниже $200, тогда эта продукция уходит из ежедневной потребительской корзины и переходит в категорию редких деликатесов».
В связи с этим сейчас происходит рост категории шоколадных изделий именно в дешевом сегменте, что и дает толчок развитию товаров под частными марками, которые, как правило, имеют более низкую цену, чем аналогичная брендированная продукция. «Одной из причин роста СТМ шоколада является резко выросшая в 2015 году стоимость брендов, стимулирующая переход части потребителей от брендов к СТМ. При этом покупатели прекрасно чувствуют разницу во вкусе и выбирают продукцию низкоценового сегмента лишь из соображений экономии. Как только начнет повышаться покупательская способность, тренд к росту в среднем ценовом сегменте сразу восстановится, – считает Виталий Муравьев. – Не секрет, что на рынках ряда стран, таких как Мексика, Бразилия, Индия, Румыния, доминирует экономсегмент, и в основном потребляется кондитерская плитка, но это объясняется не вкусовыми предпочтениями, а возможностями покупателей».
В кризис будет расти именно дешевый сегмент СТМ, отмечает директор по маркетингу кондитерской фабрики «Победа» Артем Пуховский. «Сегодня рынок СТМ в России развивается преимущественно в низкоценовой категории, большинство партнеров хотят именно продукт «первой цены», – отмечает он. – Если в 2007–2008 и в 2011–2013 годах сети активно запускали новые СТМ-проекты в среднеценовом сегменте, то сейчас этот тренд не лидирует. После падения рубля в 2014 году количество запросов ритейлеров на выпуск частной марки в среднеценовом сегменте снизилось, подобные заказы остались только от сетей из Беларуси и Казахстана. Что же касается высокоценового сегмента, то ни в России, ни в Европе такой практики нет за редким исключением. Премиальные частные марки в категории шоколада можно встретить в США и Великобритании».
Сладкий потенциал
Перспективность направления частной марки кондитерская фабрика «Победа» оценила в 2005 году, когда рынка СТМ кондитерских изделий в России фактически еще не существовало. «Традиционно категория кондитерских изделий, в особенности шоколад, считаются перспективными для выпуска СТМ. Мировой опыт говорит о том, что доля СТМ в категории шоколадных изделий составляет от 4 до 20%. Например, в Италии частные марки в сегменте шоколада занимают 6%, во Франции – 7%, а в Германии и Испании этот показатель доходит до 18 и 20% соответственно», – комментирует Виталий Муравьев.
Компания ознакомилась с опытом европейских коллег, собрала информацию об особенностях работы с СТМ как со стороны сетей, так и со стороны производителей, и одной из первых в России инициировала запуск проекта по производству частной марки в категории шоколада. Как отмечает Артем Пуховский, разработав в 2005 году уникальное предложение для торговых сетей, «Победа» потратила практически год, рассказывая о его выгодах потенциальным партнерам.
Интерес к проекту проявила компания «Тандер» (сеть «Магнит»), которая и стала первым партнером кондитерской фабрики по выпуску СТМ. Имея широкую сеть магазинов, «Магнит» сразу заказал частную марку в больших объемах. Благодаря более низкой цене на частную марку по сравнению с брендированным шоколадом спрос на эту продукцию начал резко расти, и в первые годы динамика продаж продукции СТМ в компании «Победа» исчислялась трехзначными числами. До 2009 года поставки СТМ год к году увеличивались более чем на 100% в натуральном выражении, затем рост замедлился. В 2013 и 2014 годах ежегодный прирост составлял 25–30%.
Сейчас фабрика работает со многими крупными и средними торговыми сетями России и ЕАЭС, среди которых «Магнит», «Лента», «Ашан» и другие – всего с 28 партнерами. На стадии запуска находятся совместные проекты с еще четырьмя розничными сетями, в последние полгода в компании отмечают возросший интерес к СТМ как со стороны торговых сетей, так и со стороны производителей кондитерских изделий и компаний-дистрибьюторов.
По итогам первого полугодия 2015 года объем производства СТМ «Победы» в натуральном выражении вырос на 16% по сравнению с аналогичным периодом 2014-го, а по итогам этого года в компании ожидают положительную динамику на уровне 20%. «Мы получаем большое количество заказов на разработку и производство различных частных марок в категориях шоколада и шоколадных изделий, а также активно развиваем новые продуктовые направления: жевательный мармелад, суфле, конфеты-ирис с начинкой из жидкой помадки и прочие. Производство этих продуктов стартовало в конце 2014 года, но пока мы из-за стоимости выбранных для их производства натуральных ингредиентов предлагаем их только под нашим брендом в высоком ценовом сегменте. Мы продолжаем оттачивать их вкусовые качества и знакомить с ними потребителей. Но уже в 2016 году планируем начать выпуск СТМ в данных категориях», – делится Виталий Муравьев.
Торжество вкуса
Сегодня «Победа» производит под маркой заказчика плиточный шоколад весом от 5 до 250 г, кондитерскую плитку, весовые и фасованные в пакеты или коробки шоколадные конфеты, шоколадные батончики, пористый шоколад. Всего в портфеле компании более 150 SKU СТМ, хотя в 2005 году все начиналось с восьми позиций. «Базовый ассортимент, который сегодня заказывает каждая торговая сеть: молочный шоколад, молочный шоколад с орехом, молочный шоколад с орехом и изюмом и темный шоколад. Шоколад в плитках занимает до 90% нашего производства СТМ, на конфеты в коробках приходится 6%, а на шоколадные батончики – 4%. В целом доминирование шоколада объясняется отчасти тем, что наши фабрики специализируются на этой продукции и имеют большой парк высокопроизводительных автоматизированных линий для ее производства», – отмечает Виталий Муравьев.
Структура спроса на брендированный шоколад «Победа», по его словам, совсем иная: популярностью пользуются натуральный шоколад линии премиум, прежде всего горький шоколад с 72%-ным содержанием какао, вафельные конфеты в натуральном шоколаде «Птица Счастья» и «Мишки в лесу», шоколад без сахара со стевией, шоколадные трюфели и трюфели с марципаном, относящиеся к высокой и средней ценовым категориям.
Разница между СТМ и брендом «Победа» не только в ценовом позиционировании, но и в стоимости сырья, отмечает Артем Пуховский. При разработке СТМ, по его словам, на первом месте стоит экономия денег покупателя, поэтому используется недорогое, массово производимое сырье. Разработка собственных брендов сложнее и осуществляется дольше, а главной задачей является создание красивого многопланового и запоминающегося вкуса. «Например, при создании бренда мы сознательно уменьшаем количество дешевого сахара в шоколаде в пользу более вкусных и полезных, но при этом более дорогих ингредиентов, различных сортов какао и молока. Кроме того, если для производства брендированного продукта мы используем два-три сорта какао-бобов и аргентинское молоко (до санкций и запрета на ввоз использовали альпийское французское), то для СТМ – один-два сорта и российское или белорусское молоко. Таким образом, продукты под частной маркой и под брендом «Победа» мало пересекаются и не конкурируют друг с другом, поскольку адресованы разным запросам покупателей», – комментирует Артем Пуховский.
За счет недорогих ингредиентов, эффекта экономии при производстве, поставок больших партий продукции (в результате чего снижаются логистические расходы), а также сокращения маркетинговых расходов на разработку продукта, рекламу, трейд-маркетинг, мерчандайзинг стоимость частной марки уменьшается на 15–20% относительно аналогичного продукта под брендом производителя. При этом в компании понимают, что вкус шоколада существенно влияет на его продажи, поэтому используют недорогое, но всегда качественное сырье, которое проходит строгий контроль.
В настоящее время производитель способен предложить своим партнерам и индивидуальные вкусы и необычные формы продукта под частной маркой. Порой разработка такой СТМ занимает до полугода, ведь задачу усложняет и тот факт, что продукт всегда должен оставаться привлекательным по цене. «Определяющим фактором при формировании цены является все-таки партнерство производителя и заказчика, взаимные ответственность и усилия, снижающие риски и позволяющие производителю использовать определенные инструменты, в том числе заключать долгосрочные контракты с фиксацией объемов, фьючерсные сделки, хеджировать валютные риски», – отмечает Артем Пуховский.
Без риска в сети
С 2005 года, за 10 лет, доля СТМ на рынке шоколадных изделий выросла с 0 до 5%, и сейчас категория шоколада относится к развитым с точки зрения присутствия частной марки. Учитывая значительный рост интереса к этому направлению со стороны торговых сетей, который наблюдается с конца 2014 года, уже по итогам 2015–2016 годов СТМ на рынке шоколада может достичь доли 6%, что сопоставимо с показателями Италии или Франции, прогнозируют в компании «Победа».
Доля СТМ в объеме производства кондитерской фабрики сейчас составляет около 30% и продолжает расти. «Мы не собираемся сдерживать естественное развитие. Риск зависимости от сети – это устаревшее мнение. В современном мире, в странах Евросоюза производством СТМ для торговых сетей занимаются крупные промышленные предприятия, оснащенные высокопроизводительным автоматизированным оборудованием, с повышенными требованиями к гигиене, санитарии и безопасности – только так можно обеспечить конкурентную цену. Фактически это отдельное направление бизнеса, выстроенное за счет оптимизации, автоматизации, укрупнения производства под СТМ торговых сетей, – подчеркивает Виталий Муравьев. – Соответственно, предлагаемые таким предприятием цены на продукты СТМ в сочетании с их качеством и безопасностью очень заманчивы для торговых сетей, и зависимость «производитель – торговая сеть» становится взаимной, можно сказать, что это симбиоз».
Недостатком частной марки в категории шоколадных изделий является ее однобокое развитие в сегменте эконом. «Сегодня такое позиционирование СТМ интересно покупателям на фоне роста цен и снижения реальных доходов, но при развороте рынка к росту покупатели потеряют интерес к дешевым продуктам. Подобный опыт был у многих европейских сетей, что привело их в конечном итоге к необходимости иметь минимум две линейки СТМ с позиционированием в двух ценовых сегментах: эконом- и среднем или среднем и высоком», – отмечает Виталий Муравьев.
Тем не менее в долгосрочной перспективе у качественной частной марки появляется отличная возможность дальнейшего роста и развития, поскольку россияне стали более разборчивы при выборе товара и все чаще смотрят на его состав, тестируют его вкус, считает Артем Пуховский.