Всё о продуктовой рознице

По спирали

21 Июня 2011, 06:06 Елена Крюкова

На российском рынке макаронных изделий отмечается стабильный спрос во всех ценовых сегментах. Компании пересматривают ассортимент и улучшают качество.

АВТОР: Елена Крюкова

По данным Intesco Research Group, объем производства макаронных изделий на российском рынке в 2010 г. составил 1,04 млн т. В 2008-2009 гг. было отмечено увеличение объемов производства, которое в 2010 г. сменилось на спад с динамикой –0,4%. Эксперты агентства прогнозируют увеличение производства макаронных изделий в 2011 г.

В условиях роста

– В прошлом году после кризисной стагнации, которая, впрочем, продолжалась недолго, вновь начался рост. На темпы развития предприятия влияет много факторов – и положение в отрасли, и известность, популярность бренда, и грамотная дистрибуция, и, не в последнюю очередь, сам продукт. Если это лидер отрасли, то он обладает повышенной резистентностью к переменам на рынке, если это торговая марка с устойчивой репутацией, лояльностью в 70%, как, например, Makfa, то и от провалов по спросу она застрахована, – говорит начальник отдела маркетинга «Макфа» Максим Удодов.

По мнению генерального директора «Алтан» Валерия Покорняка, одно из основных условий для роста продаж макаронных изделий в 2011 г. – повышение цен на картофель и крупы, вследствие чего возрастет спрос на более доступную по цене продукцию. Прирост объема продаж компании «Алтан» за январь-апрель 2011 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 18,8%, в основном за счет эконом-класса.

– В низкоценовом сегменте рост связан с проведением промоакций и постоянным понижением цены, уменьшением форматов упаковки, то есть всего того, что делает продукт еще более доступным с точки зрения цены, – уточняет менеджер по маркетингу Barilla Ольга Панасюк. – Особенно это было заметно в 2009-2010 годах, когда резко

возросло потребление макарон из мягких сортов пшеницы и выросли продажи российских марок. Что касается более дорогого сегмента, то стабильный рост вызван тем, что потребители активно переключаются на более качественные и здоровые продукты питания. Думаю, что толчком для этого послужило ощущение стабильности в последнее время, хотя сами доходы не выросли. Рост продаж макаронных изделий в различных ценовых сегментах отмечают и ритейлеры.

– В 2010 году по сравнению с 2009 годом продажи макаронных изделий в сети «Лента» выросли на 15-17%. Рост коснулся всех сортов макарон во всех ценовых категориях. В премиальном сегменте рост составил до 75%, хотя процент клиентов, приобретающих данный товар, невысокий. Можно предположить, что увеличение продаж макаронных изделий связано с тем, что в 2010 году покупатель, пережив кризис, стал больше тратить и баловать себя, – говорит категорийный менеджер отдела закупок направления «Сухие упакованные товары» компании «Лента» Михаил Кахновский.

Отмечается рост продаж и в торговых сетях премиум-формата.

– В «Азбуке Вкуса» за последний год можно констатировать рост продаж по всем группам – это касается и пасты, и прочих макаронных изделий, и того же картофеля, так что о замещении спроса говорить не приходится, – говорит представитель сети «Азбука Вкуса» Игорь Ядрошников.

 

А и В

По прогнозам маркетингового аналитика Intesco Research Group Юлии Шпонкиной, в первой половине 2011 г. отмечается рост доли фасованной, брендированной макаронной продукции, сегмента премиум и макарон из твердых сортов пшеницы.

– Растет спрос на качественные итальянские макароны. Для качественных российских макарон спрос остается примерно на том же уровне, – говорит генеральный директор «СИ Групп» Андрей Гуров.

«СИ Групп» расширяет ассортимент за счет импортных новинок пасты Agnesi.

– Незначительный рост цен на сырье фактически не отразился на цене на полке. C каждым годом лояльных потребителей и ценителей настоящей итальянской пасты становится все

больше, – отмечает бренд-менеджер «Мелфудс» Василина Дьячкова.

В портфолио De Cecco в настоящий момент более 180 форм пасты, а для российского рынка предлагается 25 товарных позиций: яичная и неяичная паста, паста с добавлением шпината и другие виды итальянской пасты.

– Традиционно бестселлерами можно назвать спагетти, пенне и феттучини, – добавляет Василина Дьячкова.

В компании Barilla отмечают рост популярности на российском рынке таких форматов пасты как спагетти, пенне, капеллини, фарфалле, тальятелле. Учитывая повышение

интереса потребителей к этому сегменту, компания решила запустить новые виды пасты Barilla: спагеттони, маккерони, джирандоле. Эта паста очень популярна в Европе. В числе новинок – паста мини-формата.

– В этом году мы привезли в Россию новую линейку пасты, которая называется «Пикколини», что буквально переводится «малыши». Это мини-форматы пасты самого высокого качества, и некоторые виды содержат 25% овощного пюре. Благодаря этой пасте малыши начинают привыкать к цвету и вкусу овощей, а для мам это является очень простым решением накормить ребенка быстро и качественно, – говорит Ольга Панасюк.

Стабильный спрос на макароны из твердых сортов пшеницы отмечают в компании «Америя Русс».

– Хорошую динамику показывает бренд Ambra итальянского производителя Tandoi. Эти макароны производятся из твердых сортов пшеницы, самых разнообразных форматов, в удобной оригинальной упаковке, – отмечает руководитель отдела рекламы «Америа Русс»

Светлана Малиновская.

– Российского потребителя стремятся приучить к макаронам как отдельному блюду, тому что называется «паста», и отучить от макарон как гарнира, – говорит Юлия Шпонкина.

Для продукции премиального сегмента важны два фактора – цена и качество. И производителям приходится балансировать между такими факторами рынка, как удорожание сырья и рост цен на продукцию.

– В прошлом году из-за скачка цен на зерно основная масса производителей вынуждена была отпускные цены поднять, удорожание составило по некоторым позициям несколько десятков процентов. Мы смогли стабилизировать цены на те же макароны группы А и удерживать их какое-то время. Но зерно про- должало дорожать. Кроме того, не будем забывать, что для ТМ Makfa и Grand di Pasta мы используем только твердую пшеницу, выбираем лучшее из предложений рынка, а зерно группы А – это самое дорогое сырье

для макаронных изделий. Однако 2010 г. в целом мы завершили без роста цен на макароны группы А, – говорит Максим Удодов.

Как отмечает Андрей Гуров, в компании «СИ Групп» придерживаются классического ассортимента и достаточно осторожно относятся к радикальным идеям.

– Мы боремся за качество наших макарон. Для производства «Шебекинских» ввозим итальянскую муку, используя ее в качестве улучшителя. Это вызывает недоумение на российском рынке, поскольку на рынке признаются в основном только «улучшители издержек», например использование хлебопекарной муки вместо крупки. Наиболее

серьезный шаг в повышении качества – строительство и ввод в эксплуатацию самого современного в России и, по мнению многих, в Европе комплекса из макаронной фабрики, мельницы по помолу твердого зерна и примельничного элеватора, – говорит Андрей Гуров.

 

 

Макаронный зонтик

Чтобы выдержать конкуренцию при условии роста цен на зерно, крупнейшие игроки

рынка макарон, например «Макфа», «Экстра-М», «Алтан», развивают зонтичные бренды.

Расширяя ассортимент, производители макарон выпускают крупу и муку.

– Одно из направлений развития предприятия – крупяное. Самые популярные разно-

видности круп – гречневая, рис круглозерный и длиннозерный, пшеничная из твердой

пшеницы, манная и др., – говорит начальник отдела маркетинга «Макфа» Максим Удодов.

– Искусственного подстегивания объемов продаж в этом направлении мы не практикуем,

усилия прикладываются к выведению качества на высокий уровень. Гречка, например, не

просто очищается, обжаривается, а еще и микронизируется, поэтому, по отзывам покупа-

телей, всегда получается рассыпчатой, крупинка к крупинке. Во время моратория на экс-

порт муки у нас было очень много отзывов из стран поставки о высоком спросе, о заявках,

чуть ли не наперед сделанных, и сразу по окончании моратория пошли поставки.

 

Один из трендов рынка макарон, наблюдаемый в течение последних лет, – устойчивый спрос на продукцию из пшеницы мягких сортов (группа B, 1-й или 2-й класс муки). В компании «Америа Русс» отмечают, что наиболее востребованными продолжают оставаться макароны «Америя» из мягких сортов пшеницы.

– В начале года было запущено производство новой линейки яичных макарон «Америя» из мягких сортов пшеницы, выпускаемых на бронзовых матрицах. Использование бронзовых матриц придает продукту как бы присыпанный мукой вид – макароны выглядят особенно по-домашнему. Также изделие лучше сохраняет форму при варке, не слипается, – говорит Светлана Малиновская.

В планах компании «Америа Русс» – расширение линейки макарон, выпускаемых на бронзовых матрицах. Сейчас производится два вида яичных макарон, всего линейка будет включать четыре вида продукции.

 

Маркетинг для макарон

В компании De Cecco считают увеличение продаж дорогих сортов пасты в 2010 г. примерно на 40% заслугой маркетинговых программ. Как отмечает Василина Дьячкова, для усиления позиций бренда De Cecco используются все элементы маркетинг-микса: скидки в местах продаж, пиар-поддержка в прессе, участие в выставках и многое другое.

Компания «Америа Русс» проводит телевизионную рекламу макарон «Америя», увеличивающую узнаваемость торговой марки, и дополнительную выкладку с предложениями специальной цены в торговых сетях.

«Алтан» готовит новую рекламную концепцию «Всего 98 килокалорий». Идея была подсказана диетологами Института питания Российской академии медицинских

наук. В поддержку этой концепции компания выпустит новые рекламные материалы и видеоролик «Макароны Granmulino – всегда стройная талия», убеждающие потребителей в том, что грамотное употребление макаронной продукции группы А не влияет на вес.

По наблюдению Михаила Кахновского, при выборе макаронных изделий покупатель ориентируется в основном на сочетание цены и качества товара, что делает его менее брендозависимым. Приверженность  брендам в категории макароны скорее характерна в

премиальном сегменте.

– Снижение цены на полке, выделение желтым ценником, дополнительные выкладки и организация отдельного продажного места в торговой точке, например на паллете, – перечисляет наиболее эффективные приемы маркетолог «ПБК» Наталья Еремина. После акции «Шок цена» в супермаркетах «Седьмого континента» объем продаж был в несколько раз больше, чем в период обычных продаж, отмечает она. Также компания участвовала в акции под названием «Дни Италии», которая поддерживалась размещением информации в тематическом каталоге и специального баннера и стоппера, а теперь

планируется участие в промоакциях в сетях «Авоська», «Стокманн» и ряде других.

В компании «Алтан» акции в точках продаж в этом году направлены как на привлечение внимания конечного потребителя (для этого используется яркий желтый ценник на полке и выкладка на паллетах), так и на мотивацию торгового персонала дистрибьютора. Также

«Алтан» выпустила макароны в новой упаковке – пачке с плоским дном, преимущество которой в том, что пакет стоит на розничной полке в вертикальном положении, и наименование бренда хорошо читается.

– Поскольку первое, на что обращают внимание при покупке макарон, – это упаковка, производители стремятся сделать ее максимально удобной и полезной для потребителей. И привлечь покупателей новой необычной формой, цветом. И если у итальянских производителей эта система давно отлажена, то российские находятся в процессе ее освоения, – говорит Юлия Шпонкина.

 

Спагетти в интернете

Для продвижения брендов и управления сбытом производители макаронных изделий выходят в Интернет.

На сайте Barilla.ru для поддержки торговой марки совместно с журналом «Вокруг света» был проведен фотоконкурс покупателей «С пастой по жизни». Участники получали подарки: пасту, соусы и аксессуары для кухни с логотипом компании.

– Такие мероприятия способствуют построению диалога между маркой и потребителями, а мы стараемся искать возможность общаться с ними напрямую. Этим летом мы откроем сайт www.barilla.com на русском языке, где поклонники итальянской пасты смогут узнать новые рецепты шеф-поваров Академии Barilla, – говорит менеджер по маркетингу торговой марки Barilla Ольга Панасюк.

Помимо рекламной кампании на телевидении и в популярных журналах компания «Макфа» проводит акцию «Исполнение желаний». На пачках с продукцией указаны коды, которые необходимо зарегистрировать на сайте или с помощью SMS для участия в розыгрыше (в течение 2011 года, например, разыгрывается 10 008 призов). На сайте открыт клуб онлайн с рецептами, форумом и конкурсами для лояльных потребителей, открыт свой аккаунт на Youtube.

Компания «Алтан» напечатала на упаковке ссылки на специальный сайт, где размещены не только рецепты, но и сказки, игры, викторина с призами, гороскопы для розничного потребителя макаронных изделий. Для оптовиков в формате онлайн были созданы «личные кабинеты» дистрибьютора и торгового представителя, с помощью которых партнеры могут оперативно отследить груз, сделать заявку, получить информацию о промоакциях.

Выпуск журнала:

По спирали

По данным Intesco Research Group, объем производства макаронных изделий на российском рынке в 2010 г. составил 1,04 млн т. В 2008-2009 гг. было отмечено увеличение объемов производства, которое в 2010 г. сменилось на спад с динамикой –0,4%. Эксперты агентства прогнозируют увеличение производства макаронных изделий в 2011 г.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07