Повышение рождаемости и ускорение ритма жизни россиян, особенно в центральной части страны, привели к активному росту спроса на молочные детские смеси. В последнее время эта категория стала одной из самых прибыльных в магазинах, поэтому ритейлеры стараются уделять особое внимание формированию ее ассортимента.
АВТОР: Ольга Еремина
Категория молочных смесей в том виде, в котором мы привыкли видеть ее в магазинах, сравнительно молода. Это подтверждает и тот факт, что доля импорта в сегменте заменителей грудного молока достигает 90–91%, когда на рынке детского питания в целом не превышает и трети. Российские производители пока еще не освоили в полной мере это направление, а значит, и единые стандарты выпуска не разработаны. Начнем с того, что действующие ГОСТы 30625-98 «Продукты молочные жидкие и пастообразные для детского питания. Общие технические условия» и 30626-98 «Продукты молочные сухие для детского питания. Общие технические условия» появились еще в 1998 году и, по мнению большинства участников отрасли, уже устарели. И хотя документы переиздавались в 2009-м, они по-прежнему не отражают потребностей рынка. ГОСТы, например, допускают использование некоторых ингредиентов, от которых производители все чаще отказываются, стараясь сделать продукты более натуральными и приближенными по составу к природным. Поэтому российские производители, особенно входящие в состав международных компаний, предпочитают разрабатывать и использовать свои стандарты выпуска.
Классификация
Тем не менее на рынке уже сформировалась достаточно четкая классификация продукции. Во-первых, по своей структуре детские молочные смеси разделяют на порошкообразные, или сухие, и жидкие. Кроме того, по составу продукты классифицируют на пресные или кисломолочные. Также детские смеси могут быть готовы к употреблению или требовать дополнительного доведения до готовности путем разведения сухой смеси или концентрата теплой водой. При этом полностью готовые продукты не распространены широко. Согласно ГОСТу 30625-98 готовые жидкие молочные продукты для детского питания в свою очередь бывают жидкие (пастеризованные, стерилизованные и кисломолочные) и пастообразные (пасты и творог).
Кроме того, смеси подразделяют на заменители женского молока и молочные продукты для прикорма в зависимости от возрастных потребностей. Заменители женского молока, максимально приближенные по составу к женскому молоку и адаптированные к особенностям обмена, функционального состояния и иммунной реактивности детей, предназначены к употреблению в возрасте от рождения до 1 года, а продукты прикорма – для последующего питания детей до трех лет включительно. В то же время производители создали еще более детальные возрастные разграничения в группе заменителей грудного молока. По этой классификации смеси разделяют на стартовые (от 0 до 6 месяцев) и последующие (от 6 до 12 месяцев). Это разграничение продиктовано разными их ролями в питании ребенка. Смесь с рождения может служить единственным источником питания младенца в случае невозможности грудного вскармливания. Последующая смесь в той же ситуации выполняет роль молочного компонента расширяющейся за счет прикорма диеты.
Особняком стоят специализированные, лечебные смеси. Они предназначены для питания детей, имеющих определенные проблемы. В первую очередь это смеси для детей с пищевыми непереносимостью и аллергиями. Есть смеси для снятия симптомов срыгивания. Отдельный вид смесей предназначен для недоношенных и маловесных малышей – у них особые потребности в питании. Для фенилкетонуриков и детей, страдающих другими обменными заболеваниями, тоже есть смеси, позволяющие обеспечить им полноценное питание.
Ассортимент
За последние годы товарная группа молочных детских смесей существенно расширилась в рознице. Ритейлеры быстро оценили потенциал категории. Сейчас она является не только одной из самых быстрорастущих, но и наиболее прибыльных в магазине. Уже сейчас, например, заменители грудного молока занимают до 21% на рынке детского питания, при этом в денежном выражении им принадлежит более высокая доля – около 35%.
Однако в силу ограниченности торгового пространства обычный продуктовый магазин редко предлагает широкий ассортимент смесей. Скорее всего там представлены смеси с рождения, последующие смеси и, возможно, молочные напитки. Та же картина и в супермаркетах. Гораздо более богатым выбором могут похвастаться гипермаркеты и детские магазины. Специализированные же смеси предлагают в основном аптеки.
Хотя в последнее время можно проследить тенденцию расширения ассортимента, в том числе и специализированных смесей, в сетевой рознице. Ритейлеры начинают предлагать безлактозные продукты или антирефлюксные. Сейчас производитель или дистрибьютор имеет в своем ассортименте в среднем от четырех до десяти позиций обычных детских смесей и около трех-четырех специализированных. В основном это гипоаллергенные, антирефлюксные и безлактозные продукты. Некоторые компании в последнее время также предлагают биосмеси, смеси с пребиотиками, электролит или продукты, основанные на козьем молоке.
Основной тенденцией этого сегмента детского питания в недавние годы стал стремительный рост доли молочных напитков для детей старше года. Одна из причин – ускорение ритма жизни россиян, другая же – активное продвижение производителями идеи о том, что ребенок еще нуждается в адаптированном питании, в том числе и в адаптированности молочного компонента.
Производство
Сухие детские смеси производят более десятка компаний на 40–50 перерабатывающих заводах по всему миру, а жидкие, готовые к употреблению – в несколько раз меньше. Поскольку каждое предприятие предпочитает выпускать детские смеси, основываясь на собственных стандартах, технологии производства везде различаются. Но если попробовать описать технологию в двух словах, то суть процесса заключается в адаптации молочного сырья под потребности малыша и придании продукту формы, удобной для хранения и использования. Вначале происходит адаптация белкового состава за счет использования белковых компонентов молока и использования их в заданных пропорциях (для этого используют молочную сыворотку и обезжиренное молоко). Затем адаптируют жировой компонент. Поскольку молочные жиры для малышей не являются идеальными, их заменяют на сложную, специально подобранную смесь растительных масел. После этого требуется обеспечить правильный профиль углеводов за счет использования молочного сахара-лактозы, а далее ввести микронутриенты и пребиотики в заданных концентрациях. Завершающим этапом является смешение ингредиентов в жидкой форме с последующей сушкой и фасовкой (для сухих смесей) или стерилизацией (для готовых к употреблению).
Производство сухих молочных смесей в свою очередь можно разделить на три типа: процесс сухого смешивания ингредиентов, смешивание растворенных в жидкости ингредиентов и смешанный тип производства, то есть комбинация первого и второго типов. Считается, что процесс сухого смешивания менее капиталоемкий и более энергоэффективный, чем смешивание жидкостей с последующим высушиванием и распылением. Кроме того, сухое смешивание не предполагает использование воды в процессе производства, поэтому снижает риск обсеменения и последующего размножения инфекционных агентов в пределах производственного цикла. В то же время в «сухом» процессе смешивания отсутствует опция термообработки конечного продукта. Таким образом, если хоть один из вносимых в формулу ингредиентов был загрязнен, то загрязненным с большей долей вероятности может оказаться готовый (конечный) продукт.
При смешивании жидких ингредиентов предусмотрены обязательные пастеризация, гомогенизация и высушивание с распылением с целью получения порошкообразного продукта. Преимущество этого метода – обеспечение равномерного распределения всех ингредиентов смеси во всей партии. Однако процесс смешивания жидких ингредиентов требует более сложного технологического оборудования, он более капиталоемкий и менее энергоэффективный.
Многие современные предприятия используют комбинированный метод смешивания ингредиентов детских формул. Например, основные ингредиенты, такие как белки и жиры, смешиваются в жидкой форме, затем смесь высушивается с образованием порошкообразной субстанции и на конечном этапе в подобные смеси могут вноситься все недостающие компоненты, прежде всего углеводы, витамины и минералы в виде сухих субстанций.
Согласно ГОСТ 30625-98 и 30626-98 при производстве молочных детских смесей могут использоваться вода, глюкоза, железо, свиной жир, бактериальные закваски, калий, кальций, аскорбиновая кислота (витамин С), лимонная кислота, фолиевая кислота (витамин В9), сывороточные белковые концентраты, кукурузный крахмал, гречневая, овсяная, рисовая крупа, порошок лизоцим, магний, марганец, кокосовое, кукурузное и подсолнечное масло, медь, молоко коровье цельное, молоко коровье сухое, мука для детского питания, натрий, никотинамид (витамин PP), пахта, рибофлавин (витамин В2), ретинола пальмитат, молочный рафинированный сахар, сахар-песок, сливки, солодовые экстракты, соль, деминерализованная сыворотка, овсяное толокно, эргокальциферол, цианокобаламин (витамин В12), кальция пантотенат (витамин В3), пиридоксина гидрохлорид (витамин В6), тиамина хлорид (витамин В1), токоферола ацетат (витамин Е), эргокальциферол (витамин Д2), цинк, консерванты и другие.
В то же время применения консервантов для обеспечения длительных сроков сухих смесей не требуется. Производители стараются добиваться этого за счет качества сырья, процесса производства, обеспечивающего высокую степень микробиологической чистоты продукта, а также за счет того, что современные смеси фасуют в герметичные упаковки, наполненные нейтральным газом. Отсутствие кислорода в упаковке предохраняет продукт от порчи в течение длительного времени – никакие консерванты, антиоксиданты или что-либо еще, чем привыкли пугать потребителя, при отсутствии кислорода не нужны.
Упаковка
Основное требование, предъявляемое к упаковке сухих детских смесей – это ее герметичность. Все виды упаковки должны предотвращать доступ воздуха и попадание загрязняющих веществ. Поэтому разные формы упаковки – скорее вопрос удобства и эстетических предпочтений. Так сложилось, что наиболее востребованными на рынке являются смеси, упакованные в круглые жестяные или металлические банки, герметично запаянные и закрытые сверху пластиковой крышкой. По всей видимости, сказывается удобство дальнейшего хранения смеси в домашних условиях, ведь потребительская тара выступает и емкостью для хранения. Однако в последнее время производители фасуют смеси и в фольгированные пакеты в картонной коробке, так называемые bag-in-box. Эта упаковка считается одной из самых оптимальных с точки зрения сохранности продукта, хотя она и менее удобна для потребителя. Себестоимость упаковки bag-in-box меньше, чем жестяной банки, поэтому цена готового продукта в магазине должна быть ниже. Появляются также комбинированные упаковки, состоящие из картона, пластика и фольги.
Жидкие молочные продукты для детского питания, согласно ГОСТ 30625-98, упаковывают в пакеты из комбинированного материала, стаканчики из полипропилена, стеклянные бутылки массой нетто до 500 г. Стаканчики из полипропилена закрывают комбинированным материалом с термосвариваемым покрытием, а стеклянные бутылки – колпачками из алюминиевой фольги, кроненпробками с прокладкой из алюминиевой фольги или ПВХ-пластика. Пастообразные продукты фасуют в пленку и коробочки из полиэтилена массой нетто до 200 г.
Хранение и выкладка
Сухая молочная смесь в современной герметичной упаковке с защитной атмосферой может храниться 12–18 месяцев при относительной влажности не более 75% в температурном диапазоне от ноля до 25 °С. В этом плане у магазина не возникнет трудностей. А вот на товарное соседство следует обращать особое внимание, особенно при торговле специализированными смесями. Например, соседство детского питания рядом с алкоголем или отделом «Овощи-фрукты» недопустимо.
Размещать эту продукцию рекомендуется только в специально оборудованных отделах детских товаров (если речь идет о сухих смесях). В зависимости от планограммы магазина они могут располагаться ближе или дальше от касс, но практически всегда рядом с товарами нон-фуд. Это объясняется тем, что в большей степени отделы детских товаров состоят из непродовольственной группы – подгузников, влажных салфеток и т.д. Отделы стараются размещать обособленно, если позволяет планограмма, немного в стороне от прохождения основного покупательского потока. На полке сухие смеси рекомендуется выкладывать в зависимости от производителя и возрастной группы, для которой они предназначены, то есть от 0 до 6 месяцев и от 6 до 12 месяцев. Чтобы обеспечить более высокие продажи, на полках советуют иметь не менее трех-пяти единиц товара одного и того же наименования. Отдельно можно расположить специализированные и лечебные смеси. Визуально эту категорию выделяют с помощью разделителей и воблеров.
Жидкие молочные детские смеси требуют особых условий хранения, связанных с температурным режимом 3–6 °С, поэтому их располагают в общей охлаждаемой зоне молочных продуктов. Как правило, им выделяют отдельный стеллаж, при этом небольшие упаковки размещают на верхних полках, а более объемные – внизу.
Редакция благодарит за предоставленную информацию:
Дмитрия Миклина, директора по регуляторным вопросам компании Nutricia Россия и Казахстан
Ирину Абрамову, специалиста отдела маркетинга компании «Бибиколь»