Более 80% пивного рынка делят между собой всего пять компаний. Новичкам-пивоварам, казалось бы, приходится мириться с ролью локальных производителей. Но оборот холдинга «Пятый океан», представившего «живое» пиво в столичных супермаркетах в 2005 г., к 2008 г. достиг 600 млн руб., а бренд «Пятый океан» стал федеральным.
Автор: Юлия Пильникова.
Фото: архив компании
История холдинга «Пятый океан» началась с открытия в 2000 г. одноименного ресторана-пивоварни на Марксистской улице в Москве. Идейным вдохновителем и инвестором проекта стал предприниматель Владимир Матвеев. К тому моменту он уже успел поработать брокером, основать свой чековый фонд, а позже и собственную компанию по производству комплектующих для изготовления автомобильных шин.
Идея подавать в ресторане «живое» пиво — напиток, не подвергшийся фильтрации и пастеризации, — пришла к Матвееву после дегустации такого пива на частной пивоварне друга в 1992 г. Оно оказалось настолько вкусным, что Матвеев подумал, а почему бы не подавать его в своем ресторане.
На первом этапе работы Владимир Матвеев и нанятые им пивовары варили сусло на заводе друзей бизнесмена в Зеленограде, потом горячим доставляли его в ресторан и пиво из этого сусла готовили уже на территории ресторана в специальных емкостях брожения и дображивания. Такая сложная схема, безусловно, была неудобной, но она требовалась потому, что с момента розлива из заводской бочки «живое» пиво сохраняет свои свойства при соблюдении всех условий не больше трех суток. Вскоре родилась идея изобрести мобильную емкость для созревания и перевозки пива.
По заказу Матвеева группа специалистов по запуску минипивзаводов разработала оборудование, которое получило название мобильный танк дображивания (МТД). Оно позволило, не меняя физико-химических и вкусовых характеристик готового продукта, решить проблему его доставки, хранения и реализации в течение 30 дней. И сегодня изобретение запатентовано в 48 странах мира, в том числе в Европе, Японии, Китае, Канаде, США и Австралии.
8 часов
Во время строительства ресторана Андрей Пешкин — тогда его управляющий, а сегодня генеральный директор холдинга «Пятый океан»
— проводил расчеты и выяснил интересный факт: чтобы ресторану продать 5-7 т пива в месяц, один пивной кран за барной стойкой должен быть открыт не менее 8 часов в сутки. Стало понятно, что реализовать такое количество пива, не обладая каким-либо новшеством, крайне затруднительно. Поэтому для ресторана была придумана уникальная система автоматической подачи пива: по специальной системе трубопроводов оно поступает из мобильных танков дображивания, расположенных на первом этаже ресторана, прямо на столики. Благодаря такой системе пиво не взаимодействует с окружающей средой до момента розлива в бокал и сохраняет свой аромат и вкус неизменными. Кроме того, каждый посетитель ресторана может сам в любой момент налить себе пиво, не дожидаясь официанта, а количество выпитого напитка отображается на специальном табло. Эта система розлива пива была также запатентована «Пятым океаном».
— Безусловно, ресторан не сразу начал работать идеально, потребовалось время для адаптации, — вспоминает Андрей Пешкин. — В частности, были недоработки в меню. Но мы их преодолели, и сейчас у нас полноценная авторская пивная кухня. Это не только колбаски, рульки, есть и сложные блюда. Но любое из них сочетается со вкусом пива. В ресторане мы реализуем только два сорта — «Пятый океан Светлое» и «Пятый океан Темное».
Больше всего посетителей в ресторане с 6 до 11 часов вечера. За эти 5 часов компания реализует около 400 блюд и около 200-300 литров пива. Средний чек в ресторане — 1500-2000 руб.
Ожидания не оправдались
Ресторан в течение трех лет был единственным предприятием будущего холдинга. За это время он окончательно сформировался, все процессы производства «живого» пива, его транспортировки и розлива были налажены. Перед основателями встал вопрос, что делать дальше: открывать свою сеть ресторанов или популяризовать «живое» пиво «Пятый океан» в других ресторанах Москвы. Был выбран второй вариант.
В 2004 г. начал работу небольшой пивоваренный завод компании в Раменском районе Московской области. Все технологии «Пятого океана» на производстве были полностью сохранены. Но если пивоварня в ресторане работала с мощностью 6 тыс. литров в месяц, то завод был способен производить 10 тыс. л пива в сутки.
— Чтобы выполнить программу, которую мы себе намечали, нам нужно было обеспечивать своей продукцией порядка 300-400 ресторанов. При этом мы могли не просто поставлять в рестораны «живое» пиво со сроком хранения 30 дней вместо трех суток, но и устанавливать в них нашу уникальную систему розлива. Увы, у нас не все получилось так, как мы задумывали, — сожалеет Андрей Пешкин.
Причин тому оказалось достаточно много. Главная из них, по словам Пешкина, заключалась в том, что рестораторы оказались людьми, не склонными безвозмездно развивать вновь родившийся бренд, несмотря ни на его качество, ни на новшества, которые бренд несет. Посчитав все риски и убытки, «Пятый океан» отказался от идеи массового ввода марки в меню ресторанов как основного вида деятельности.
— Когда мы приняли это решение, мы уже работали с 70 ресторанами. Конечно, рентабельность в них оказалась высокой, но обороты получались совсем небольшие: даже в хорошем ресторане выпивали по 500 л в месяц, а это всего лишь 30-50 тыс. руб. выручки, — поясняет Андрей Пешкин.
В компании начали искать другие места концентрации целевой аудитории. Ими оказались торговые сети. А ресторан «Пятый океан» стал демонстрационной площадкой всех изобретений компании.
Магазин — как десять ресторанов
Переговоры с сетями компания начала вести в конце 2004 года. Безусловно, сотрудничество с ритейлерами также подразумевало определенные финансовые обременения, но объем продаж продукции обещал быть в десятки раз выше, чем в ресторанах.
— Оборудование и нашу фирменную стойку с продавцом мы размещаем прямо в зале. Поначалу это сильно мешало в процессе переговоров, — говорит Андрей Пешкин. — Наш мобильный танк дображивания ассоциировался у ритейлеров с уличной цистерной-бочкой, из которой в советские времена продавали пиво и квас в розлив. Но нам все же удалось убедить сетевиков, что большая, блестящая бочка в зале, напротив, привлечет внимание потребителей к продукту и лишь поможет увеличить продажи. Кроме того, мы не занимаем места на складе, для функционирования нам нужна только розетка мощностью 0,6 кВт.
Первым магазином, в котором появилось оборудование «Пятого океана», стал «Универсам 76», работающий по франшизе «Перекрестка». В первый же месяц в нем было продано 5 тыс. л пива, что равнялось объему продаж примерно десяти ресторанов. Прибыль и оборот на квадратный метр были так велики, что руководство «Перекрестка» сразу заметило «Пятый океан» и пригласило обсудить возможное расширение сотрудничества. К середине 2006 г. пиво «Пятый океан» присутствовало уже в более чем 120 торговых точках — как сетевых, так и независимых магазинах Москвы, а завод компании в Подмосковье уже не справлялся с объемом заказов.
От франчайзинга — к новому производству
В 2005 г. «Пятый океан» запустил франчайзинговую программу. Чтобы стать франчайзи, партнеру необходимо приобрести у компании МТД (их производство к тому времени «Пятый океан» наладил на собственном заводе в Челябинской области) и платить роялти. При этом франчайзи мог беспрепятственно продавать «живое» пиво под своей маркой.
— Но уже в процессе переговоров наши будущие партнеры поняли, что выводить на рынок новый бренд «живого» пива накладно, и предложили продавать пиво по нашей технологии и под нашей маркой, — рассказывает Андрей Пешкин.
Благодаря франчайзинговому проекту к концу 2006 г. бренд «Пятый океан» присутствовал в 72 городах России, от Иркутска до Мурманска. А общее количество точек продаж пива перешагнуло за 600.
По словам Пешкина, «Пятый океан» все острее чувствовал необходимость в собственном региональном производстве. Оно было нужно, чтобы, во-первых, решить вопрос логистики, во-вторых, отказаться от услуг сторонних предприятий, на которых компания к тому моменту размещала свое производство, в-третьих, отвечать требованиям федеральных контрактов в части фиксированной цены на продукцию для всех регионов.
В конце 2007 г. в состав холдинга «Пятый океан» вошла «Владимирская пивоварня». Региональный производитель имел незагруженные производственные мощности и неналаженную систему реализации. В то время как у «Пятого океана» был широкий рынок сбыта, но ему не хватало возможностей производства. Сейчас уже проведена реконструкция и модернизация основных цехов на предприятии, оборудование «Пятого
океана» установлено и начало работу.
С запуском производства во Владимире изготовление пива на предприятии в Раменском районе стало экономически нецелесообразным, и его перепрофилировали под логистический центр. Со временем компания поглотила нескольких своих франчайзи, чтобы усилить свое присутствие на отдельных региональных рынках.
Оптимизация затрат
Несмотря на то что все изобретения «Пятого океана» запатентованы, компании уже приходилось бороться с «подражателями». В 2007 г. Миасский машиностроительный завод (ММЗ) выпустил и начал продавать оборудование, по своим характеристикам очень похожее на мобильные танки дображивания «Пятого океана». Компания подала против ММЗ иск в суд, но на определенном этапе судебные разбирательства были прекращены.
— Мы поняли, что боремся со стихией. Достаточно незначительно поменять формулу изобретения, и оно уже не подпадает под патент, — поясняет Андрей Пешкин. — Важно другое: можно выпустить сколько угодно танков, но выйти на рынок с таким пивом, как у нас, уже непросто, потребители очень лояльны к нашей марке. Более того, металл сейчас сильно подорожал, з/п работников выросли, изготовление МТД для нас самих стало невыгодным, и мы продали свой завод на Урале.
В 2007 г. компания нашла более выгодный способ производства мобильных танков: основала в городе Цзянмэнь совместное предприятие с китайской инвестиционной компанией Fushi. В Jiangmen Fifth Ocean Beer Equipment российская сторона является держателем 51% акций, 49% принадлежит китайским инвесторам.
Планируется, что в цехах Jiangmen Fifth Ocean Beer Equipment ежемесячно будет изготавливаться 100 изделий, первая партия выйдет с завода в конце апреля 2009 г. По словам Пешкина, СП сможет изготавливать мобильные танки дображивания в два раза дешевле, чем любой завод в России.
— Таким образом, мы сможем продавать оборудование по более выгодной цене, чем у конкурентов, а наша рентабельность при этом будет не ниже 20% даже с учетом затрат на доставку, — убежден Пешкин.
В компании рассчитывают, что поставки дешевых мобильных танков в Россию дадут новый импульс франчайзинговому проекту, развитие которого раньше в большой степени тормозила дороговизна оборудования. Новым рынком сбыта оборудования станет Китай. Кроме того, Jiangmen Fifth Ocean
Beer Equipment сможет поставлять «танки» в Индию, Вьетнам, Корею и Австралию, компании из этих стран уже проявили интерес к МТД.
Рост во время кризиса
Сегодня в портфеле компании две основных позиции — «Пятый океан Темное» и «Пятый океан Светлое». Скоро линейку пополнит пиво «Пятый океан Красное». Состав продукта уже утвержден, в данный момент разрабатывается этикетка. Красное пиво, так же как и первые два наименования, будет позиционироваться в премиальном ценовом сегменте.
В ассортименте компании есть и марка медиум-сегмента — «Пяток». Это пиво имеет несколько другую рецептуру и продается как по технологии «Пятый океан», так и в кегах, бутылках и т. д. Именно на эту марку в компании планируют делать упор в 2009 г., когда платежеспособность россиян снижается.
Из-за кризиса в «Пятом океане» снижена активность по новому проекту премиальной питьевой воды. Компания также планирует изготавливать ее на владимирском заводе.
Секрет «живого» пива
Первые два этапа изготовления «живого» пива — варка и брожение — аналогичны тем, что используются при производстве классического пива. В варочном цехе раздробленный солод смешивают с водой.
На определенном этапе в эту смесь добавляют хмель. Через 7 часов варки получается пивное сусло. Его охлаждают до температуры брожения (5-6 0С) и отправляют в цех брожения, где в сусло закладывают пивные дрожжи. Процесс брожения занимает 7 суток. В результате получается молодое «зеленое» пиво.
Секрет технологии «Пятый океан» заключается в том, что из бродильных емкостей молодое пиво поступает не в стационарные заводские танки дображивания, а в малогабаритные мобильные танки емкостью 500 л. В них продукт дозревает при температуре 1-2 0С в течение 30 суток. Когда пиво готово к употреблению, танки отключают от заводской системы охлаждения, грузят на транспорт и развозят по торговым точкам.
Обычное пиво на классических заводах кроме варки, брожения и дображивания также проходит стадии фильтрации и/ или пастеризации, розлива в бутылки. При этом большинство производителей ошибочно называют «живым» не фильтрованное пастеризованное пиво. В «живой» технологии нет обеих стадий — ни фильтрации, ни пастеризации. Теплоизоляция мобильного танка позволяет при транспортировке сохранить температуру пива (1,5-2 0С) неизменной при колебании температуры внешней среды от –30 0С до +40 0С.
Непосредственно в месте продажи танк подключают к системе розлива. Линия розлива также имеет свою систему охлаждения, поэтому температура пива и в танке, и в линии розлива одинакова. Вся технология «Пятый океан» направлена на то, чтобы сохранить вкус пива в магазине таким, каким бы он был при покупке продукта прямо на заводе.
О рынке
В 2008 г. было произведено 1,1 млрд декалитров пива, что на 0,6% меньше, чем в 2007 г., сообщила пресс-служба Союза российских пивоваров. Таким образом, впервые с 1996 г. рынок пива показал отрицательную динамику. Основными причинами спада участники союза назвали индексацию ставки акциза на пиво на 32,4%, холодное лето прошлого года, рост тарифов естественных монополий, а также снижение покупательной способности населения вследствие экономического кризиса. За предыдущие два года рост розничных продаж на рынке пива составил 20% в натуральном выражении.