Оценив всю выгоду от переработки сыворотки, ранее считавшейся лишь побочным продуктом производства творога и сыров, предприятия начали активно осваивать выпуск напитков на ее основе. Повышенный интерес производителей к развитию этого направления привел к тому, что только за два последних года объемы переработки молочной сыворотки в России увеличились более чем на четверть.
АВТОР: Анна Назарова
На протяжении многих лет молочная сыворотка считалась побочным продуктом производства сыров, творога и другой кисломолочки, а вопрос ее переработки или утилизации всегда остро стоял перед предприятиями молочной промышленности, отмечает главный технолог компании «Савушкин продукт» Татьяна Каташук. В то же время сыворотку, по ее словам, использовали для производства напитков еще начиная с 40-х годов XX столетия, так как она хорошо усваивается организмом человека и считается биологически активным веществом. В ее составе содержится весь спектр витаминов группы B, а также витамины A, E, C, биотин, магний, калий и множество других жизненно важных нутриентов. «Появление и расширение категории сывороточных напитков в первую очередь связано с необходимостью производителей переработать сыворотку, образующуюся в процессе выпуска творога, сыра и других кисломолочных продуктов, – комментирует маркетинг менеджер группы компаний Danone в России Мария Мусева. – Поскольку утилизация сыворотки – дорогостоящая процедура, молочные предприятия стараются организовать безотходное производство. Развитие категории в рознице также связано с повышением потребительского спроса на данную продукцию в рамках тренда здорового питания. Покупатели стараются следовать тенденции даже при выборе напитков, отказываясь от газировки и концентрированных соков в пользу кисломолочных и сывороточных напитков. К тому же сыворотка – это традиционный, понятный и знакомый потребителю продукт».
Самый сок
Современный этап активного использования молочной сыворотки связан с началом 2000-х годов, когда молочная промышленность России стала выходить из длительного кризиса. «Многие молокозаводы тогда начали выпускать чистую сыворотку, а также напитки на ее основе в полиэтиленовой пленке и картонной упаковке типа Pure Pack и Tetra Pack», – добавляет Татьяна Каташук. «Начало производства сывороточных напитков связано с появлением сыворотки как сырья, получаемого в результате изготовления сыра и творога. Наши первые напитки на основе сыворотки под торговой маркой «Мажитэль» появились более пяти лет назад, а сам напиток «Мажитэль» появился еще раньше, более 15 лет назад и изготавливался на основе сока и молока. Потом мы приняли решение сделать его более легким и свежим, заменив часть молока сывороткой», – делится директор по исследованиям и развитию компании PepsiCo Сергей Перминов.
Логично, что на фоне роста выпуска молочной продукции, в основном творога и сыров, увеличивается и объем остающейся после этого сыворотки. Чтобы избежать затрат на ее утилизацию, предприятия все чаще стараются перерабатывать сыворотку, создавая продукты с более высокой добавленной ценностью и, соответственно, маржой. Так, по данным аналитического центра «Союзмолока», объем производства творога и творожных продуктов в 2014 году вырос на 3,5%, с 725,3 до 748,6 тыс. т, а в 2015-м – на 6,1%, до 794 тыс. т. Объем выпуска сыров и сырных продуктов в 2014-м увеличился на 15,3%, с 428,6 до с 494,3 тыс. т, а в 2015-м – на 17,6%, до 581,3 тыс. т. При этом в 2014 году в России было произведено 542 483,1 т молочной сыворотки, что на 16,3% выше показателя предыдущего года, а в августе 2015 года выпуск молочной сыворотки увеличился на 17% к уровню августа прошлого года и составил 56 978 т, отмечают в Alto Consulting Group.
Сейчас сывороточные напитки, по словам заместителя директора по маркетингу компании «Галактика» Надежды Морошенковой, относятся к категории молочных напитков, которые согласно определению ст. 5 ТР ТС 033/2013 «О безопасности молока и молочной продукции» являются молочными или молочными составными продуктами, произведенными из молока и (или) составных частей молока, и (или) молочных продуктов, в том числе из концентрированных и (или) сгущенных, и (или) сухих молочных продуктов и воды, с добавлением или без добавления других молочных продуктов или немолочных компонентов не в целях замены составных частей молока. Массовая доля молочного белка в таких напитках должна составлять не менее 2,6%, а массовая доля сухих обезжиренных веществ молока – не менее 7,4% (для молочного продукта).
Классификация напитков из сыворотки достаточно обширна. В зависимости от использования молочного сырья выделяют сывороточные и сывороточно-молочные напитки, а по способу производства – ферментированные и неферментированные, отмечает главный технолог компании «Савушкин продукт» Татьяна Каташук. «Также стоит отметить, что напитки могут производиться из различных видов молочной сыворотки: сладкой (подсырной) и кислой (творожной). Она может быть использована в различном агрегатном состоянии: сухая либо жидкая. Также выделяют напитки на сыворотке особой очистки, в которой проведен процесс деминерализации – удаления солей», – рассказывает она. «Напитки на основе сыворотки могут быть классифицированы по различным признакам. По сроку хранения в зависимости от термообработки они бывают длительного или короткого хранения (мы их еще называем fresh). По составу напитки подразделяются на ароматизированные, с добавлением сока или фруктовой добавки, с молоком или без, обогащенные витаминами или без обогащения, – комментирует Сергей Перминов. – Сывороточные напитки компании PepsiCo под маркой «Мажитэль» сочетают в себе пользу молока и сока, содержат большое количество сывороточного белка, дополнительно обогащены витаминным комплексом».
Побочный эффект
Ассортимент сывороточных напитков, представленных на рынке, постоянно расширяется, меняются вкусовые предпочтения потребителей, подчеркивает Надежда Морошенкова. Сегмент цветного молока, к которому относятся напитки с содержанием сыворотки, по ее словам, непрерывно растет, поскольку повышается интерес потребителей к полезным продуктам и правильному питанию. «Производители продуктов питания, и в том числе сывороточных напитков, уделяют повышенное внимание общему тренду – стремлению вести активный и здоровый образ жизни, – говорит она. – Сыворотка – это не только освежающий восстанавливающий силы напиток, но и продукт, сочетающий удивительные природные свойства молочной сыворотки и пользу дополнительных ингредиентов, например, натурального сока. По своему витаминно-минеральному составу молочная сыворотка близка к цельному молоку. В результате в составе напитка нет жиров, зато он содержит все необходимые элементы здорового питания: протеины, аминокислоты, лактозу, минеральные вещества и витамины А, В6, D3 и E».
Предприятия, выпускающие сывороточные напитки, по словам Надежды Морошенковой, уделяют внимание как расширению палитры вкусов сывороточных напитков, так и составу продукта, растет число напитков, приготовленных на основе натуральных компонентов. Сейчас каждый производитель предлагает в среднем около пяти позиций сывороточных напитков. К примеру, «Дмитровский молочный завод» выпускает пять наименований данной продукции, PepsiCo – две, группа компаний Danone в России – пять вкусов в двух форматах упаковки, компания «Галактика» – три вкуса в двух видах упаковки, «Савушкин продукт» – также три позиции в двух форматах фасовки.
В настоящее время, по словам начальника управления маркетинга компании «Савушкин продукт» Елены Васенковой, в категории доминируют сывороточные и сывороточно-молочные напитки с добавлением фруктовых соков и сокосодержащих основ. «Ассортимент наших продуктов представлен напитками «Мажитэль» на основе сока и молока (пастеризованные напитки длительного хранения), а также сока и сыворотки (fresh, для хранения в холодильнике). Первая линейка представлена пятью разными вкусами: мультифрукт, клубника, персик-маракуйя, персик-манго и пина-колада, а вторая – двумя вкусами: арбуз-дыня и манго-ананас», – рассказывает Сергей Перминов.
Новый толчок развитию категории, по словам Марии Мусевой, дал выход крупных игроков на этот рынок. Если ранее сывороточные напитки выпускали в основном только локальные производители, то теперь эту нишу рынка занимают крупные мультинациональные и региональные игроки, которые помогают продвижению и повышению репутации данной продукции в глазах потребителей, отмечает она.
Однако, несмотря на попытки производителей развивать данную категорию и расширять ее ассортимент, представленность сывороточных напитков на розничных полках достаточно низкая, подчеркивает Елена Васенкова. К тому же данные товары не имеют отдельной категорийной выкладки. «Чаще всего лидеры рынка выставляют сывороточные напитки внутри своих фирменных блоков с прочей молочной продукцией, например, десертной», – констатирует она. «Как правило, сывороточные напитки выкладывают на холодной полке в молочной секции вместе с такими продуктами, как кисели, десерты и т.п. Отдельной полки у них нет. Правильнее было бы отделить эти напитки от традиционной молочки, поскольку они таковой не являются», – считает Мария Мусева.
Сдерживающим фактором для активного развития, по ее мнению, зачастую являются вкусовые и качественные характеристики некоторых продуктов, которые в целом дискредитируют категорию в глазах потребителя. «Большинство локальных игроков используют неочищенную и необработанную сыворотку, поэтому продукт может иметь неприятное послевкусие. Около пяти лет назад для выпуска напитков под брендом «Актуаль» мы перестали использовать сыворотку, которая остается от нашего производства, и теперь закупаем обработанную сыворотку на стороне. Она очищена от веществ, которые дают неприятный привкус, однако в ней сохранены минеральные вещества и полезные свойства», – рассказывает Мария Мусева.
С чувством свежести
Спрос на сывороточные напитки, по словам Елены Васенковой, имеет ярко выраженную сезонность, учитывая их особенность хорошо утолять жажду. Поэтому в теплый период года, примерно с мая по сентябрь, объемы реализации этих продуктов резко повышаются. Прирост объемов продаж, согласно оценке компании «Савушкин продукт», в сезон может составлять до 50% уровня внесезонных продаж. «Сывороточные напитки успешно продаются в течение всего года, они востребованы потребителями, ориентированными на здоровый образ жизни. Однако в связи с тем, что сыворотка обладает прекрасными освежающими свойствами, в жаркое время года объемы продаж этой продукции могут значительно увеличиваться. Летом, как правило, наблюдается двукратное и даже трехкратное повышение продаж по сравнению со среднемесячными объемами в течение остального периода», – замечает Надежда Морошенкова.
По оценке Марии Мусевой, пик продаж сывороточных напитков приходится на период с мая по конец августа. При этом наблюдается очень сильная зависимость от погодных условий: в жару спрос может возрастать на 20–30%, отмечает она. «Сильная сезонность в продажах сывороточных напитков вызвана естественными причинами, так как прохладительные напитки в целом летом употребляют чаще, чем зимой. Зимой же прохладительные напитки приобретают во время праздников, однако сывороточные напитки не относятся к категории тех продуктов, которые можно поставить на праздничный стол. Поэтому поддерживать продажи искусственно в несезон нет смысла», – подчеркивает она.
По этой причине производители сывороточных напитков особенно активно развивают свой ассортимент перед и в течение сезона. Так, поскольку пиком продаж для этой продукции считается жаркое время года, то прослеживается тенденция к внедрению освежающих и оригинальных летних вкусов, например, на основе цитрусовых, считает Елена Васенкова. «Наш ассортимент представлен следующими вкусами: апельсин, тропик, яблоко-гранат-лайм. А в июле 2016 года мы расширили линейку сывороточным напитком с соком лимона и лайма», – добавляет она.
Особую актуальность начинают приобретать и коктейльные вкусы, к примеру, «Мохито». В 2014 году «Дмитровский молочный завод» вывел на рынок сывороточный напиток «Мохито» с соком лимона и ароматом лимона, лайма и мяты, похожая продукция есть у «Вологодского молочного комбината», ТнВ «Сыр Стародубский», компании «Экопродукт» и других производителей. «В связи с растущей актуальностью безалкогольных коктейлей компания «Галактика» к летнему сезону 2016 года выпустила серию освежающих коктейлей в линейке сывороточных напитков. В новой линейке, вышедшей на рынок под брендом «Большая Кружка», мы объединили самые популярные «летние» коктейли – «Мохито Классический», «Мохито Клубничный» и «Пинаколада», – рассказывает Надежда Морошенкова. – Их по достоинству оценили уже наши потребители, а также российские и иностранные партнеры компании».
В то же время на рынок выводятся функциональные продукты с добавленной стоимостью. Например, компания «Савушкин продукт» готовит к выводу в летний сезон 2016 года сывороточный напиток с соком под ТМ «СуперКид», обогащенный кальцием и витамином D и разработанный специально для детей 3–9 лет. «Помимо производства напитков на основе сыворотки мы добавляем сывороточные белки и в продукты для детского питания – белки из молочной сыворотки хорошо усваиваются и являются ценным компонентом питания детей», – отмечает Сергей Перминов.
В двух измерениях
Наиболее распространенной упаковкой для сывороточных напитков является ПЭТ-бутылка, различные варианты картонной упаковки (Tetra Top, SIG Combifit, Pure Pack и др.), а также стеклянная бутылка, отмечает специалист отдела маркетинга компании «Савушкин продукт» Мария Каплунова. Среди потребителей при этом наибольшей популярностью пользуется ПЭТ-бутылка, которая занимает лидирующее место на рынке. «Такая ситуация обусловлена ее эргономичностью, привлекательным внешним видом, а также возможностью демонстрации внешнего вида продукта (при условии прозрачности)», – поясняет она.
Сывороточные напитки с соком, по словам Надежды Морошенковой, сейчас выпускаются в пластиковой бутылке, а также в упаковке «Тетра Пак». «Новая линейка сывороточных напитков была выпущена нами в упаковке «Тетра Пак», обладающей рядом преимуществ по сравнению с ПЭТ-бутылкой, которую используют другие игроки рынка. Непрозрачная экологичная упаковка «ТетраТоп» позволяет бережно защитить продукт от солнечного света, а значит, сохранить все полезные свойства натурального продукта в течение всего срока годности», – отмечает она. «Пастеризованные продукты «Мажитэль» мы выпускаем в картонной упаковке, она позволяет хранить продукт в течение длительного срока, а продукты fresh, требующие хранения на «холодной полке», – в пластиковой бутылке с крышкой для быстрого употребления», – делится Сергей Перминов.
Сроки годности в различных видах упаковки продукта варьируют от нескольких недель до нескольких месяцев. «Максимальные сроки годности обеспечиваются за счет стерилизации продукта и асептического розлива в конечную тару. При этом различаются и условия хранения данных продуктов: пастеризованные сывороточные напитки должны храниться при температуре воздуха от 2 до 6 ?С, тогда как стерилизованные – от 0 до 25 ?С (в том числе на теплой полке)», – рассказывает Мария Каплунова.
Практически у всех производителей есть два варианта фасовки – для индивидуального и семейного потребления. «На рынке существует как маленький граммаж – до 500 мл продукта, так и большой – до 1 л. Максимальной популярностью среди потребителей пользуются сывороточные напитки семейного формата 930–950 г», – подчеркивает Мария Каплунова. – Наша компания выпускает сывороточные напитки «Свежесть» в ПЭТ-бутылке. Продукция представлена в двух вариантах: 415 и 950 г». «У нас в ассортименте есть большой формат – 930 г для домашнего потребления и 330 г – для потребления на ходу. Причем оба вида упаковки одинаково востребованы. Молодые люди чаще покупают продукцию в небольшой упаковке, а люди постарше – большой формат упаковки на семью», – говорит Мария Мусева.
На стадии подготовки
Производственный цикл изготовления сывороточных напитков, по словам заместителя директора по маркетингу компании «Галактика» Надежды Морошенковой, состоит из следующих этапов: восстановление сыворотки, внесение компонентов: сокосодержащей основы, сахара, пектина, натуральных ароматизаторов, пастеризация сывороточного напитка, охлаждение напитка, упаковка и маркировка продукта. «Первый этап – это получение и подготовка сыворотки. Мы используем наше собственное сырье, которое получаем на заводе в Рубцовске при производстве сыра и на заводе в Москве при выпуске творога. Сыворотка, полученная при производстве сыра, предварительно сушится и в виде порошка доставляется на завод в Москву, где мы производим напитки «Мажитэль», – рассказывает директор по исследованиям и развитию компании PepsiCo Сергей Перминов. – Второй этап – пастеризация сыворотки для предотвращения активности бактерий. На третьем этапе в зависимости от рецептуры в сыворотку добавляется сок или специально приготовленные сиропы, витаминные комплексы, фрукты и т.д. Далее продукт подвергается пастеризации, охлаждению, после чего следует розлив в упаковку».