Всё о продуктовой рознице

Несладкие времена

25 Ноября 2019, 09:11 Ольга Еремина

Внезапное подорожание кондитерских изделий привело к тому, что их потребление вновь начало сокращаться. По итогам первой половины 2019 года среднее значение показателя снизилось до 24,2 кг в год на человека. Падение спроса затронуло в первую очередь группы сахаристых и шоколадных изделий, а также категорию изделий с короткими сроками годности.

shutterstock_1007816050.jpg

Еще в 2018 году среднедушевое потребление кондитерских изделий в России установилось на самой высокой отметке за всю историю наблюдений аналитиков Центра исследований кондитерского рынка (ЦИКРа) – 24,6 кг. Однако уже по итогам первого полугодия 2019 года показатель сократился на 1,6%, до 24,2 кг на человека в пересчете на год. Снижение потребительского интереса аналитики зафиксировали в сегментах сахаристых и шоколадных кондитерских изделий, а также в категории тортов, пирожных и прочей мучной продукции недлительного хранения. Так, потребление сахаристых сладостей упало с 7,9 до 7,7 кг в среднем год на человека, шоколадных – с 5,1 до 5 кг, а тортов и пирожных с 1,9 до 1,8 кг.

Точка возврата

Основной причиной снижения потребительской активности, согласно заключению экспертов ЦИКРа, стало общее повышение цен на товары и услуги, в том числе и на сладости, связанное с увеличением налоговой нагрузки. «Рост цен на кондитерском рынке обусловлен несколькими факторами: ростом НДС, увеличением цен на сырье, повышением цен на энергоресурсы и коммунальные услуги, удорожанием логистики. Общее повышение отпускных цен производителей составило порядка 8%, – комментирует коммерческий директор «Раменского кондитерского комбината» Дарья Маленкова. – Значительнее всего подорожала кондитерская продукция с короткими сроками годности, и это связано не только с ростом цен на логистику, но и с принятием закона об ограничении возврата продовольственных товаров».

shutterstock_728821312.jpg

К сокращению потребления приводит общий, довольно пессимистичный покупательский настрой россиян по причине продолжающегося роста расходов и высокой закредитованности населения, считают в ЦИКРе. Покупатели перешли к кризисной модели потребления и перераспределению трат, в том числе к сокращению расходов на сладости. «Кризисные явления и сопутствующий им покупательский пессимизм очень быстро отражаются на показателях потребления кондитерских изделий. В такие периоды население начинает экономить, и траты на сладости обычно сокращаются одними из первых. Подобное уже наблюдалось в 2015 году, – замечает исполнительный директор Центра исследований кондитерского рынка Елизавета Никитина. – Подорожание кондитерских изделий обычно приводит не только к снижению потребления, но и к оттоку в более дешевые категории. При возникновении других факторов, которые могут ускорить динамику цен на сладости, это может повториться и в 2019 году».

В целом весь сегмент кондитерских изделий «средний плюс» пострадал от снижения спроса из-за удорожания продукции – покупатели хоть и продолжают выбирать сладости импульсивно, однако все больше обращают внимание на уровень цен, подтверждает Дарья Маленкова. «Стоимость стала ключевым фактором, влияющим на принятие решения о покупке. Дальнейший спад объемов продаж будет обусловлен снижением покупательной способности, ведь кондитерские изделия – это одна из ключевых статей экономии среди продуктов питания в условиях сокращения доходов населения, – добавляет она. – Спрос же на экономсегмент кондитерки, наоборот, увеличился – покупатели стали больше интересоваться такими продуктами, как рулеты и маффины».

С запасом прочности

В самом начале 2019 года общую динамику цен на кондитерские изделия еще сдерживала реализация запасов прошлогодней продукции, порой с большим дисконтом или даже ниже себестоимости, отмечают в ЦИКРе. Особенно активно такие распродажи проводились в марте этого года. Кроме того, перераспределение потребительских бюджетов и сокращение расходов на сладости привели к усилению конкуренции между производителями и к последующим ценовым войнам на полках отдельных сетей. «По мере сокращения запасов прошлогодней продукции налоговый фактор роста розничных цен на сладости будет становиться все заметнее, – говорит Елизавета Никитина. – Потребители достаточно болезненно реагируют на подорожание продуктов питания и сладостей в частности. При этом восстановление потребления может быть достаточно быстрым, к тому же впереди традиционно высокий предновогодний кондитерский сезон, и спрос может вернуться к прежним показателям».

Рост цен в России на все виды кондитерских изделий в марте 2019-го, по данным ЦИКРа, составил 1,7% по сравнению с началом года. Наиболее быстрыми темпами дорожали шоколад (+2,4%) и шоколадные конфеты (+2,1%). Стоимость мучных кондитерских изделий, таких как печенье, пряники, вафли и кексы, с начала года увеличилась на 1,3–1,9%, пастилы, зефира, карамели – на 1,4–1,8%. «Реальные доходы населения снижаются, и покупатели становятся более избирательными в отношении стоимости товаров, предпочитая совершать покупки по акциям. В некоторых случаях продукт без скидок вообще перестает продаваться, так как потребителю психологически сложно купить его по полной цене, – подчеркивает руководитель кондитерского направления компании «Современные чайные технологии» Мария Зарецкая. – Изменилась модель совершения покупок: если ранее потребитель приходил в один магазин (продуктовый гипермаркет) и совершал там покупку всех необходимых ему товаров на неделю, то сейчас же все чаще он отслеживает цены на одинаковые товары в разных магазинах и целенаправленно идет в них, чтобы купить продукт по самой привлекательной цене».

В июне 2019 года сладости подорожали в среднем по стране на 4,8%, а продовольственные товары – на 5,9%, отмечают аналитики центра, ссылаясь на Росстат. Рост цен с начала 2019 года оказался наиболее значительным за последние два года. В предыдущие два года сладости почти не дорожали, а в отдельных случаях даже немного дешевели. Особенно это было заметно на фоне кризисных 2015–2016 лет, когда цены росли на 20–40% в год.

34-41_Rynok_konditerka.jpg

В 2016–2019 годах средние цены производителей на мучные кондитерские изделия, торты и пирожные недлительного хранения выросли, согласно расчетам Alto Consulting Group, на 26,3%, с 223 961,2 до 282 801,8 руб./т. Цены на шоколад в упакованном виде упали на 42,8%, с 591 571,1 до 338 209,6 руб./т, в то время как средняя розничная стоимость в аналогичный период увеличилась на 7,6%, с 798,9 до 860 руб./кг.

Рынок без настроения

По итогам 2018 года объемы выпуска кондитерских изделий в целом по стране, согласно данным ЦИКРа, выросли на 3,6%, до 3,76 млн т. Во многом этой динамике способствовало улучшение ситуации в сегментах мучных и шоколадных кондитерских изделий, растущих вслед за повышением потребления этого вида сладостей. На кондитерском рынке складывалась весьма благоприятная среда для кондитеров за последние годы – росли потребление сладостей и траты на них (спрос смещался в пользу более дорогих видов кондитерских изделий), отмечают аналитики центра. Кроме того, на достаточно низких уровнях находились цены на многие виды основного кондитерского сырья, что позитивно влияло на себестоимость производства.

Выпуск какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий в 2018 году, согласно расчетам Alto Consulting Group, увеличился на 4%, составив 1 925 572,1 т, из них сахаристых кондитерских изделий – на 0,3%, до 682 250,2 т. Печенья, пряников имбирных и аналогичных изделий длительного хранения было изготовлено 1 634 794 т, или на 2,7% больше, чем годом ранее, а мучной кондитерки, тортов и пирожных недлительного хранения – 327 333,2 т (+0,1%). «Прошедший 2018 год был одним из наиболее благополучных для отечественного кондитерского рынка. Росли показатели потребления и продаж сладостей, производственные показатели, тогда как цены, напротив, оставались стабильными, – свидетельствует Елизавета Никитина. – Однако от этого года столь благостной картины ждать не стоит, ведь происходит возврат к прежней экономной модели потребления».

34-41_Rynok_konditerka2.jpg

Покупательский пессимизм 2019 года сказывается и на показателях производства кондитерских изделий. По итогам первой половины 2019 года объем выпуска сладостей в России, по информации ЦИКРа, практически не увеличился и составил 1,83 млн т, что всего на 0,1% выше аналогичного показателя за 2018 год. «За первое полугодие 2019 года рынок кондитерских изделий несколько вырос в стоимостном выражении, в натуральном же демонстрировал стабильность, – замечает руководитель отдела маркетинга КФ «Хлебный Спас» Мария Иванова. – В категории печенья для здорового питания наибольший рост демонстрируют сегменты на современных и безопасных сахарозаменителях. В нашем портфеле данная категория представлена печеньем торговой марки Magic Grain, которая не содержит сахара, на натуральном и безопасном сахарозаменителе – стевии, для сторонников ЗОЖ». В поддержку данного тренда мы также недавно запустили наши новинки от ТМ «Magic Grain» – печенье Digestive, которое особенно понравится активным людям, ведь оно имеет в своем составе повышенное содержание пищевых волокон, что обеспечивает заряд бодрости на долгое время после употребления».

В основном растет производство шоколадных и мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения, таких как печенье, вафли, пряники, тогда как выпуск остальных видов сладостей сокращается, подчеркивают в ЦИКРе. Например, производство карамели за описываемый период сократилось почти на 5%, тортов с пирожными – вообще на 10%. При этом рост производственных показателей наблюдается только в регионах с относительно высоким платежеспособным спросом – в ЦФО (в основном за счет Москвы и Московской области) и в Северо-Западном федеральном округе. На юге России снижение объемов выпуска кондитерских изделий составило 10%, на Урале – 4,7%, в Поволжье – 0,6%.

34-41_Rynok_konditerka3.jpg

Расширенный функционал

В структуре производства кондитерской продукции по-прежнему преобладают сахаристые изделия и шоколад, совокупная доля которых в 2018 году составила 49,5%. «Рынок кондитерских изделий в целом стабилен. Наиболее привлекательной и устойчивой к кризисным явлениям является категория плиточного шоколада, которая незначительно, но прирастает – в первую очередь за счет глубоких скидок. Также привлекательной является категория мучной кондитерки (печенье, вафли, пряники, сладкая выпечка), демонстрирующая повышение спроса именно в кризисные периоды, так как выступает заменителем более дорогих кондитерских продуктов – шоколада и шоколадных конфет. Продажи шоколадных конфет типа «Ассорти» сокращаются, однако данная группа по-прежнему является привлекательной», – рассказывает Мария Зарецкая.

Среди развивающихся категорий Мария Зарецкая отмечает функциональное питание (продукты, обогащенные витаминами, с различными полезными бактериями, с пониженным уровнем холестерина, продукты с отрубями или клетчаткой, с омегой, с коллагеном и гиалуроновой кислотой), спортивное питание (продукты с протеином, обогащенные белком; акцент на маркировке продукта на количество протеина, L-карнитина, калорийности и т.д.), специализированное питание, ориентированное на людей с какой-либо пищевой непереносимостью (например, без глютена, без лактозы), ЗОЖ-продукты (с чистой этикеткой без пальмового масла, с дополнительным преимуществом, например, сладости без сахара и/или пониженным содержанием сахара, на стевии, на натуральном соке и т.д.) и товары, ориентированные на веганов и вегетарианцев.

Наибольший рост, по мнению Марии Ивановой, демонстрируют категории полезных и функциональных кондитерских изделий, часто сочетающих в себе смежные категории продуктов. «Сегодня один из наиболее важных трендов – это стремление потребителя к здоровому питанию и сбалансированному рациону. Потребители отдают предпочтение продуктам, которые более полезны и безопасны, а производители реагируют на данные изменения, вкладываясь в упаковку, рецептуры, технологии производства и перенимая европейский опыт, – поясняет эксперт. – КФ «Хлебный Спас», учитывая развитие данного тренда, запустила линейку печенья Magic Grain на стевии, с высоким содержанием пищевых волокон, без добавления сахара, пальмового масла, искусственных красителей и ароматизаторов. С учетом европейских трендов наша компания также выпустила хлебцы Magic Grain на 100% цельнозерновой муке, без пальмового масла, с большим количеством семян и злаков в обсыпке. Хлебцы становятся все более популярным продуктом на рынке хлебных и кондитерских изделий, неотъемлемой частью здорового питания для энергичных людей в связи с ростом урбанизации и ускорением темпа жизни. Еще одним немаловажным фактором роста является создание товаров для отдельной категории покупателей – вегетарианцев, диабетиков и других потребителей, для которых выбор товаров связан с особыми критериями. Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» чутко реагирует на потребности рынка, поэтому наряду с традиционными сахарными изделиями фабрика выпускает продукцию для здорового питания, в рецептуре которой используются натуральные растительные сахарозаменители».

shutterstock_1279245406.jpg

При сохранении позитивных потребительских настроений сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как здоровые сладости, продолжит расти опережающими темпами, прогнозирует Дарья Маленкова. Уже становится заметно более активное расширение представленности таких позиций. «Потребление сладостей, позиционируемых как более полезные и здоровые, возросло, соответственно выросли и расходы на них. ЗОЖники не хотят лишать себя возможности полакомиться чем-нибудь вкусненьким и постоянно ищут «здоровую» альтернативу знакомым всем лакомствам. «Раменский кондитерский комбинат имеет в своем ассортименте «здоровые» продукты. К ним можно отнести итальянские хлебцы, представленные в широком ассортименте вкусов, а также скандинавские хлебцы, которые прекрасно подойдут в качестве правильного здорового перекуса», – делится она.

Относительно недавней тенденцией является потребление «на ходу», что требует адаптации под компактный порционный размер упаковки кондитерских изделий, чтобы их было удобно брать с собой, добавляет Мария Зарецкая. «Еще одним важным трендом на российском кондитерском рынке является ускоряющийся темп жизни. Люди торопятся, чтобы успевать делать больше. Это касается и потребления – часто нужно быстро съесть что-то на ходу, – подтверждает Мария Иванова. – В нашем сегменте мы выпустили печенье «Полезный завтрак», который разработан как раз в формате мобильного снека, позволяет быстро и удобно перекусить дома, на работе, в школе или дороге. Данная тенденция будет развиваться».

Внешние стимулы

Пока российские потребители экономят на сладостях, за пределами страны спрос на них продолжает расти. И именно экспортные продажи кондитерских изделий, по словам экспертов ЦИКРа, позволяют российским кондитерам компенсировать снижение показателей на внутреннем рынке. На потенциале российского экспорта положительно сказалось значительное падение курса рубля в 2014–2018 годах: так, отечественные производители кондитерских изделий получили возможность экспортировать собственную продукцию за рубеж по более выгодным ценам в пересчете на национальную валюту, отмечают в BusinesStat. В условиях высокой конкуренции на внутреннем рынке, а также его ограниченности в силу как экономических, так и институциональных факторов, экспорт, по мнению аналитиков, стал хорошим способом стабилизации и расширения выпуска для многих предприятий. 

В сложившейся ситуации производители кондитерских изделий обратили свое внимание прежде всего на традиционные направления сбыта для российской продукции – страны СНГ (в особенности Казахстан, Беларусь, Украину, Азербайджан, Таджикистан, Киргизию), чьи рынки активно развивались в последнее десятилетие, проследили в BusinesStat. Помимо этого снижение цен на кондитерские изделия российского производства стимулировало рост интереса со стороны других покупателей, в частности, Китая, Саудовской Аравии, Объединенных Арабских Эмиратов, Монголии, Ирака, Польши и других. «Одним из возможных вариантов повышения объема продаж для производителя является экспорт продукции, в первую очередь на Ближний Восток и в страны Юго-Восточной Азии. Емкость данных рынков и потенциальный спрос на российский товары делают экспорт наиболее предпочтительным для производителя драйвером роста», – уверена Мария Зарецкая.

34-41_Rynok_konditerka5.jpg

За пятилетний период экспорт кондитерских изделий российского производства, согласно расчетам BusinesStat, увеличился на 32,8% в натуральном выражении, или на 120 тыс. т. Однако на фоне общего роста российского экспорта кондитерских изделий аналитики компании отмечают значительное снижение (более чем в два раза) поставок в Украину, что явилось следствием ухудшения политических отношений между странами.

Экспортные продажи кондитерских изделий в первом полугодии 2019 года, по данным ЦИКРа, выросли на 22,6%, до 263,4 тыс. т, на сумму $551 млн. Причем наиболее значительные успехи отмечены в двух категориях: шоколадных и мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения. Экспорт сладостей заметно растет уже четвертый год подряд, и сейчас на внешние рынки свою продукцию поставляют практически все российские кондитеры.

Структура российского экспорта также претерпела существенные изменения после падения курса рубля к доллару. Так, доля шоколадных кондитерских изделий за последние пять лет увеличилась с 43 до 48% объема поставок в натуральном выражении, доля мучных кондитерских изделий осталась неизменной на уровне 36%, а сахаристых кондитерских изделий снизилась с 21 до 16%, подсчитали в BusinesStat. Изменения, по наблюдениям аналитиков, были вызваны более активным развитием сегмента шоколадных изделий, в частности, появлением новых видов продукции, вкусов, типов упаковки, ростом конкурентоспособности российских производителей шоколада на мировых рынках, в частности, активной экспансией в арабские страны, а также общей стагнацией потребления сахаристых кондитерских изделий вследствие роста популярности здорового питания и отказа от сахара в чистом виде.

34-41_Rynok_konditerka4.jpg

По прогнозам экспертов BusinesStat, ожидающееся дальнейшее ослабление рубля по отношению к доллару при относительно невысоком темпе промышленной инфляции сделает российский экспорт кондитерских изделий еще более привлекательным на мировых рынках. Стагнация на внутреннем российском рынке также подтолкнет российских производителей искать новые рынки сбыта. «Экспорт может стать хорошей возможностью для российских производителей нарастить продажи и стать стимулом для развития отечественного выпуска. Российский рынок кондитерской пищевой промышленности в видовом разнообразии превосходит многие зарубежные рынки, – заключает Дарья Маленкова. – Наша компания поставляет свою продукцию на экспорт, доля поставок за границу возросла, и с завидной регулярностью открываются все новые страны для сотрудничества».


Выпуск журнала:
Коментарии (0)
Читайте также
03 Декабря 2019, 08:12
27 Ноября 2019, 01:11
20 Ноября 2019, 06:11