Россия – единственная страна мира, в которой организовано лицензионное производство пива под всемирно известным брендом Grolsch. На российской пивоварне вкус пива тот же, что и на его родине в Голландии. Но вместо бутылок 0,33 л в России используют полулитровую тару, а для удешевления продукта крышку swing-top заменили на простой twist-off.
Автор: Юлия Пильникова
Спасибо нестабильности
Долгое время голландская пивоварня, выпускающая пиво Grolsch, была одной из немногих независимых, пока в 2008 году ее владельцы не продали все 100% акций крупной международной пивоваренной компании SAB Miller. Дистрибуция марки в России перешла «САБ Миллер Рус», и уже в августе этого года было объявлено о начале локального производства пива Grolsch на заводе SAB Miller в Калуге. – Маркой Grolsch мы расширили свое присутствие в лицензионном сегменте. А за счет локализации производства мы сделали бренд более доступным для российских потребителей, – прокомментировал начало производства марки в России Бертран ван Реннинг, директор по маркетингу «САБ Миллер Рус». – Рекомендованная цена на полке для локального продукта – 42 руб., – продолжает Виктория Дерюгина, бренд-менеджер марки Grolsch в России. – Правда, мы часто видим, как торговые точки хитрят, пользуясь тем, что еще не все потребители знают о запуске производства Grolsch в России, и продают локальный продукт по 120 руб. Но мы всеми силами стараемся как можно скорее изменить эту ситуацию. Завод в Калуге стал единственным предприятием за пределами Голландии, где налажено производство пива Grolsch. Все ингредиенты, технологии и рецептура на российской пивоварне полностью соответствуют голландским. Кроме того, голландские пивовары очень внимательно контролируют качество продукта на выходе: отбирают пробы при каждой варке. Пока качество сваренного на российском заводе пива ими не будет одобрено, пиво не разливают в бутылки.
–Многие страны хотели, чтобы у них было организовано локальное производство Grolsch. Россия была выбрана во многом потому, что здесь довольно непредсказуемая ситуация с акцизами и с курсом валют: очень не хочется, чтобы наше пиво в один день стало недоступным по цене российскому производителю. Кроме того, в случае каких-то проволочек с доставкой мы были бы вынуждены ждать следующей партии, и пришлось бы подвести клиента.
Первую партию Grolsch на калужском заводе произвели в августе этого года. У компании ушло почти полгода на то, чтобы подготовить все необходимые документы и оборудование. Специально для розлива марки на производстве в Калуге была переоборудована одна из имеющихся линий. На нее установили дополнительное оборудование с оптической ориентацией, которое позволяет быстро и точно определять место расположения этикетки. Специально для России был разработан новый дизайн бутылки, и сейчас речь идет о том, чтобы запустить производство пива в этой бутылке и на голландской пивоварне.
От старого к новому
Свое название пиво Grolsch получило благодаря городу Гролль, расположенному в окрестностях Амстердама. Именно там в 1615 году началось промышленное производство этого всемирно известного лагера. В 1895 было запущено производство Grolsch на втором заводе, в соседнем городе Энсхеде. В 1988 году владельцы задумались о замене двух существующих пивоварен новым современным предприятием, строительство которого началось в 2000 году также в Энсхеде.
–Новая пивоварня была необходима компании для увеличения объемов производства, – рассказывает Виктория Дерюгина. Второй и основной задачей, по словам Дерюгиной, было внедрение современных стандартов по охране окружающей среды и максимально эффективное использование ресурсов. Например, для производства пива требуется достаточно большое количество углекислого газа. На новой пивоварне Grolsch остатки газа, прошедшего один цикл производства, не только применяют вторично, но и используют на непроизводственные нужды, к примеру, для отопления здания. Также остатки ячменя компания не утилизирует, а продает по невысокой цене местным фермерам. Те используют эту богатую белком массу в качестве корма для крупного рогатого скота. Пробная партия продукции вышла с новой пивоварни в Энсхеде в конце 2003 года. Сначала компания протестировала производство пива в стеклянных бутылках, затем – в алюминиевых банках. В марте 2004 года на пивоварню переехали офисные работники. И в апреле 2004 года было официально объявлено о запуске завода. Чтобы сохранить вкус пива неизменным, для производства Grolsch по-прежнему используется вода из источника, расположенного на территории старой пивоварни. Для ее подачи на новое предприятие компания проложила семикилометровый трубопровод. Объем производства пива Grolsch сегодня составляет 400 млн л в год. На следующий год запланирован выпуск 600 млн л пива. 80% продукции выпускается в стеклянных бутылках, остальные 20% – в алюминиевых банках. При этом 60% объема производства реализуется в упаковках и 40% – на розлив. Тару предприятие также использует повторно.
Помимо основной марки Grolsch, на которую приходится 95% выпуска продукции, на предприятии также организовано производство пива Amsterdam. Но на долю этого бренда приходится остальные 5%. – Пиво Amsterdam, так же как и Grolsch, позиционируется в премиальном сегменте, но это категория крепкого пива, и у него совершенно другая аудитория, – говорит Надежда Фролова, специалист по внешним связям «САБ Миллер Рус».
Только на родине За качество продукции и разработку новых сортов пива на предприятии отвечает ХХХ. Его семья работает на пивоварне уже в третьем поколении. ХХХ и команда технологов постоянно отслеживают свойства входящего сырья и оптимизируют рецептуру. Несмотря на широкий ассортимент, порядка 200 SKU, который способна выпускать пивоварня, на мировом уровне Grolsch представлен только линейкой лагеров в различных упаковках. –Мы не хотим гнаться за всеми зайцами сразу и в итоге не обеспечить нормальное присутствие нашего основного продукта в торговых точках всего мира, – поясняет позицию компании Виктория Дерюгина. – Помимо этого, мы стремимся сохранить стабильное качество пива. А сделать это, распыляясь на широкий экспортный портфель, довольно сложно.
В самой же Голландии пивоварня охотно экспериментирует с ассортиментом, в том числе добавляя в пиво различные фруктовые добавки. Например, недавно на голландском рынке появилось пиво Grolsch с клюквой (Grolsch Rose). Есть пиво Grolsch Lemon. Плюс к этому в портфеле марки на голландском рынке существуют так называемые special sorts – осеннее и весеннее пиво, которое варят из местного сырья, произрастающего в определенное время года, – например, Grolsch Lente Bok. Все эти сорта обычно производятся в небольших объемах, и некоторые, в первую очередь фруктовые, постепенно сменяют друг друга. – Специалисты пивоварни постоянно ищут новые сорта, но это не цель компании, а скорее имидж, поддержание интереса к марке и статуса законодателя моды, – поясняет Виктория Дерюгина.
Мужской характер В России марка Grolsch представлена уже 13 лет, и за это время она достигла позиции ТОП-3 в сегменте импортного пива. Целевая аудитория Grolsch – преимущественно мужчины – жители крупных городов в возрасте от 27 до 40 лет с высоким доходом. Они успешны в карьере, обладают высоким социальным статусом, независимы, активны и много путешествуют. – Мы регулярно изучаем нашу целевую аудиторию и стараемся учесть пожелания потребителей. Например, мы выяснили, что многие российские мужчины в повседневной жизни предпочитают пиво в пол-литровых бутылках, а в нашей линейке импортной продукции есть только пиво 0,33 л. Поэтому на калужской пивоварне больше половины общего объема производства занимает формат 0,5 л, – отмечает Виктория Дерюгина. Кстати, Россия также один из немногих рынков, где представлено пиво Grolsch в пол-литровой алюминиевой банке. Сейчас марка позиционируется на российском рынке в верхней части премиального сегмента. И чтобы сделать продукт более доступным, вместо всемирно известной откидной пробки (swing-top) компания запустила в России Grolsch в бутылках с простой откручивающейся крышкой.
–Использование более простой крышки позволяет нам снизить цену: разница в стоимости бутылки с twist-off и бутылки с swing-top доходит до трех раз, – говорит Дерюгина. Кроме того, бутылка с откручивающейся крышкой более легкая, что, по мнению представителей компании, тоже довольно важно при повседневном потреблении. Пиво со swing-top по-прежнему будет импортироваться из Голландии. Но доля его будет невелика. – На пиво в бутылках со swing-top никогда не приходится более 50% от общего объема продаж даже в Голландии. Эта бутылка – скорее дань истории Grolsch, – признает Виктория Дерюгина. – Она символизирует подход компании к бизнесу.
В конце XIX – начале XX века все производители пива стали переходить на использование алюминиевых крышек, потому что они были дешевле. До этого swing-top был такой классической упаковкой для всего рынка. Хозяин пивоварни Тео де Грен был против перехода да простые алюминиевые крышки, даже несмотря на экономическую нецелесообразность своего решения на тот момент. А теперь мы видим результат – сегодня бутылка Grolsch входит в тройку самых узнаваемых упаковок во всем мире наряду с Coca-Cola. Grolsch представлен в России в пяти видах упаковки: swing-top, который компания импортирует из Голландии, стеклянной бутылке и алюминиевой банке емкостью 0,5 л, производимых непосредственно в России, кегах, которые также импортируются. Недавно в ассортименте марки появилась праздничная упаковка емкостью 1,5 л, которую уже можно увидеть на полках магазинов. Так называемая Magnum. Планируется, что в ближайшее время на российский рынок выйдет безалкогольное пиво Grolsch.
–Мы будем импортировать безалкогольное пиво специально для сегмента HoReCa, потому что здесь мы чувствуем хороший потенциал по этому продукту, – комментирует Виктория Дерюгина. – Мы будем работать только с теми точками, которым мы доверяем в соблюдении санитарных норм. Проверять их мы будем сами. Налаживать производство пива в кегах на заводе в Калуге пока неоправданно из-за небольших объемов. Команда со всего мира На протяжении всей истории Grolsch лояльность потребителей к марке поддерживалась большим количеством рекламных кампаний. Например, в 1960-1980-х гг. в Голландии проходила знаменитая рекламная кампания под слоганом «Создание – это мастерство». Различные профессии и навыки были сравнены с производством пива Grolsch. Ролик крутился по голландскому телевидению в течение рекордных 28 лет, менялись только профессии. Одна из последних кампаний на голландском рынке – продажа бутылок в специальной сумке-контейнере с температурным индикатором.
Для продвижения Grolsch в России собрана интернациональная команда. Это сотрудники российского рекламного агентства ХХ, которые работают в плотной связке со штатными работниками «САБ Миллер Рус» в Москве. Также к продвижению подключены бренд-менеджер голландского офиса компании и специалисты агентства ХХ в Лондоне, которые следят за тем, чтобы потребители во всем мире понимали концепцию бренда одинаково. Компания использует комплексную ТТL-поддержку (Through The Line), то есть сочетание разных инструментов продвижения. Задействована и телевизионная реклама, и наружная реклама, и продвижение в местах продаж. – Классические инструменты продвижения мы стараемся использовать нестандартно. Например, для телевидения мы сняли 60-секундный ролик, хотя обычно реклама пива длится не более 20 сек., – с гордостью сообщает Виктория Дерюгина. – Этот музыкальный видеорассказ о путешествии мы размещаем только в тех передачах, которые считаем интересными нашей аудитории. Такой подход, конечно, не новый, но он практически не используется в России. Что касается «наружки», то недавно на щитах Москвы появилась реклама с целым набором лаконичных слоганов, которые, по мнению специалистов компании, отражают характер Grolsch: «Быть, а не казаться», «Поступки, а не обещания» и т. д. Кроме того, в компании считают, что основной способ разговора с потребителем – это конкретные действия. Поэтому в середине ноября стартовал первый проект Grolsch, связанный с социальной рекламой. В его рамках компания соберет работы молодых дизайнеров и представит их широкой аудитории в декабре этого года. В последующем плакаты с изображением этих работ будут развешены по всей Москве.
Время Grolsch
1615 Виллем Неерфельд основал пивоварню De Klok в городе Гролль (ныне Гренло).
1676 Петер Квипер, младший технолог-пивовар, начал использовать при варке пива Grolsch два сорта хмеля. За счет применения новой технологии пиво получило особенный вкус и аромат, что принесло Петеру звание «Мастер гильдии пивоваров» и позволило жениться на дочери Виллема. Позже Питер унаследовал пивоварню от своего тестя и стал центральной фигурой в истории Grolsch.
1895 Теодорус Йоханесс де Грен купил пивоваренный завод De Klok, положив начало семейному бизнесу.
1897 Тео де Грен внедрил в производство известную во всем мире бутылку swing-top «с откидным горлышком».
1922 Произошло слияние пивоварни De Klok в Гренло и компании Enschede Brewery с образованием компании Grolsche Bierbrouwerij.
1986 Компания Grolsch вышла на фондовый рынок Амстердама. 1995 Марка получила сертификат королевской семьи Голландии и поменяла свое название на «Royal Grolsch N.V.».
2004 Начал работу пивоваренный завод в Эншсхеде (Голландия) мощностью в 3 млн. гектолитров.
2007 Появилась новая рельефная бутылка 330 мл с кроненпробкой (что это за пробка?).
2008 Компанию Grolsch приобрела компания SABMiller.Обновлен дизайн бутылки с откидывающимся горлышком, уже в 4-й раз.
Марка: Grolsch
Запуск: 1615 год в г. Гролль (ныне Гренло), Голландия Объем производства: 400 млн л Ассортимент: 200 SKU Экспорт: в 70 стран мира С 2008 года принадлежит SAB Miller Начало производства в России: август 2009 года на заводе в Калуге Ассортимент в России: ХХХ SKU