В мае этого года компания «Иннов-Импорт» вывела на российский рынок саморазогревающиеся напитки и супы голландского производства под маркой Hot Booster. Так дистрибьютор не просто нашел свободную нишу на тесном рынке напитков, а фактически создал новую товарную категорию. В 2014 году поставщик намерен пополнить свой портфель саморазогревающимися вторыми блюдами и занять на новом рынке долю 85–90%.
АВТОР: Ольга Еремина
Саморазогревающиеся напитки впервые появились в Европе. В 2011–2012 годах продвигать эту продукцию начали сразу несколько стран – Англия, Испания и Нидерланды, потом к ним присоединились Австралия и Малайзия. По словам совладельца компании «Иннов-Импорт» Павла Чудаева, в то время, как в Европе производятся оригинальные продукты, основанные на собственных разработках, в других странах это, по сути, скопированная технология. Однако даже в Евросоюзе рынок саморазогревающихся продуктов еще до конца не сформирован и очень молод. В Россию пока поставляются напитки из двух стран – Нидерландов (ТМ Hot Booster, поставщик «Иннов-Импорт») и Малайзии (ТМ Hot Can, поставщик «Супротек-Ойл»). У поставщиков достаточно амбициозные планы – создать абсолютно новую категорию на российском продуктовом рынке, объем которой будет оцениваться на уровне 200–250 тыс. банок в год. При этом компания «Иннов-Импорт» намерена получить на новом рынке долю не менее 85–90%.
Суп за пять минут
Решение вывести на российский рынок саморазогревающиеся напитки пришло совладельцу «Иннов-Импорт» Павлу Чудаеву во время очередной рабочей поездки в Нидерланды. Дело в том, что изначально компания выбрала для себя необычную специализацию, заключающуюся в продвижении только инновационных для российского рынка продуктов, которые основаны на креативной идее. Поэтому периодически «Иннов-Импорт» ведет поиск интересных новинок в странах Европы. В этот раз было найдено несколько новых продуктов – саморазогревающиеся напитки и супы, вторые блюда, не требующие заморозки и хранения в холодильнике со сроком годности до 18 месяцев. Выбор пал на первые. Детально изучив особенности саморазогревающихся напитков, статистику продаж в других странах, особенно в Скандинавии, где климат в зимнее время схож с российским, в компании решили, что продукт будет крайне востребован в нашей стране. «Мы считаем, что потенциал этой продукции очень высок, кстати, и не только в России, – комментирует Павел Чудаев. – В наше время жизнь значительно ускорилась, большинство людей проводят свой день в движении, и возможность быстро подкрепиться становится для них очень актуальна. А саморазогревающиеся напитки как раз позволяют экономить время».
Разогрев напитка происходит благодаря химической реакции с выделением тепла и уникальной конструкции банки. Она поделена на две надежно изолированные друг от друга емкости – верхнюю, где находится непосредственно напиток, и нижнюю, содержащую специальный состав на основе негашеной извести и воду, разделенные мембраной. На дне расположен пусковой механизм в виде выпуклости. При нажатии на нее в нижней части происходит смешивание составов. Затем для того, чтобы произошла реакция нагрева, необходимо потрясти банку примерно в течение 5–7 секунд. После этого за 3–5 минут напиток разогревается до температуры около 80 °С и становится готовым к употреблению. Конструкция банки полностью исключает самопроизвольный запуск химической реакции, а также проникновение составов нагрева в сам напиток.
Ассортимент продукции насчитывает шесть SKU: три вида горячего шоколада – классический сливочный по бельгийскому рецепту, со вкусом лесного ореха и с мятным вкусом и три вида супов – из курицы с добавлением красного перца и лимонного сока, из итальянских томатов с зеленью, из грибов шиитаке с ароматом тайских приправ.
Для заправки
Перед тем как начать распространение саморазогревающихся напитков и супов, компания провела ряд дегустаций, чтобы убедиться, насколько продукт будет востребован в различных регионах. Тесты прошли в разных магазинах и сетях Москвы, Московской области, Уфы, Сочи, Челябинска и других городов.
Основную ставку в продвижении продукта дистрибьютор сделал на торговые точки при автозаправочных станциях. Они займут до 50% в общей структуре сбыта компании. Также напитки и супы будут реализовываться в кафе при спортивных клубах, горнолыжных курортах, в местах просмотра спортивных соревнований. Доля этого канала в общем объеме реализации достигнет 35%. В будущем продажи планируются и в магазинах, которые предлагают товары для охотников и рыбаков.
Инновационный продукт вызвал живой интерес и у розничных продуктовых операторов. Компания сразу вышла в две крупные региональные сети – в мае саморазогревающиеся напитки и супы появились в 140 магазинах екатеринбургской сети «Кировский» и в челябинском гипермаркете «Теорема». Объем первой поставки составил 2 тыс. банок. Однако уже вскоре «Иннов-Импорт» собирается довести объем реализации до 30 тыс. банок в месяц. На этот канал сбыта придется 15% общего объема продаж компании.
Целевой аудиторией продукта являются люди в возрасте от 18 до 50 лет, ведущие активный образ жизни. Распространение напитка предполагается в первую очередь через супермаркеты среднего и премиального класса с высокой проходимостью. В структуре сбыта через розничный канал на гипермаркеты придется 25%, на супермаркеты – 25%, на традиционную розницу – 50%.
Магазины «у дома», по словам Павла Чудаева, не будут являться основным каналом реализации саморазогревающихся напитков, хотя эту продукцию и можно отнести к импульсной. «В торговой точке подобного формата этот товар могут приобрести из любопытства, но постоянный спрос не сформируется, все ограничится нерегулярными покупками. Поэтому постоянный объем продаж гарантировать будет трудно», – говорит Павел Чудаев.
Прямо в сеть
Оптовая цена напитка составляет 110 руб., а розничная – 140–150 руб. за банку. Однако эта схема будет работать только в том случае, если компания станет осуществлять поставки напрямую, а не через дистрибьюторов. «Каждый поставщик хочет, чтобы география его поставок и представленность в магазинах была как можно шире, а для этого нужен дистрибьютор. Когда мы работаем через дистрибьютора, он делает наценку в среднем 50%, магазин – еще 30%. В итоге цена товара на полке достигает 200 руб. вместо 140, что само по себе дорого для такого продукта, – рассказывает Павел Чудаев. – Здесь наша стратегия меняется. Чтобы сохранить уровень цен, мы идем в магазины и сети напрямую, стараемся выходить в сетевую розницу. Пока нам затруднительно работать с отдаленными регионами и отдельными магазинами».
До 40–50% в оптовой цене саморазогревающихся продуктов занимают затраты на доставку, отмечает Павел Чудаев. Если дистрибьютору удастся наладить производство напитка в России, его стоимость в рознице снизится до 100 руб., и компания сможет охватить более широкий круг потребителей, соответственно, нарастив свои продажи. Однако это станет возможным не раньше чем через пять лет.
Пока продавать напитки и супы компания планирует прежде всего в регионах с высоким уровнем достатка – Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Сочи, Сургуте, Тюмени, Ханты-Мансийске. В городах, где население имеет низкий уровень дохода, а также в южной части страны продукция в ближайшее время продаваться не будет, поскольку горячий напиток окажется мало востребованным в теплом климате.
На первое и второе
По итогам 2013 года «Иннов-Импорт» планирует довести объем продаж до 200 тыс. банок. В 2014-м он вырастет еще как минимум на 5%, однако более точная цифра будет зависеть от роста благосостояния населения, поскольку этот продукт рассчитан на людей с высоким уровнем дохода. Также компания продолжит развивать категорию, добавив в свой портфель шесть позиций саморазогревающихся вторых блюд – по два из мяса, рыбы и курицы с различными видами гарнира к ним. Их стоимость в рознице составит 250–300 руб.
В компании надеются, что саморазогревающиеся продукты смогут сформировать отдельный рынок, однако ставку на них в своем объеме продаж не делают. «Наш основной продукт, на который мы делаем упор в продвижении, – готовые блюда в вакуумной упаковке, которые можно хранить без холодильника, – делится Павел Чудаев. – Продажи этой линейки мы еще не начинали. Сначала мы хотели зайти в сети с саморазогревающимися напитками и супами, а потом предложить и готовые блюда. Они займут в нашем портфеле долю до 90%, и только 10% придется на саморазогревающиеся напитки, супы и вторые блюда».
Слабое лето
Сильного роста продаж саморазогревающихся напитков и супов в первые месяцы реализации в компании «Иннов-Импорт» не ожидают, поскольку они совпадают с жарким периодом времени, когда потребление горячих напитков снижается. Согласно голландскому опыту, летом продажи саморазогревающихся напитков и супов падают почти на 90%. Почему же дистрибьютор выбрал для себя именно этот период для вывода продукта на рынок? За это время потребитель сможет привыкнуть к новому необычному продукту, что обеспечит постоянный спрос уже осенью 2013 года, а «Иннов-Импорт» успеет наладить сбыт, логистику и расширить свое присутствие в сетях, отмечают в компании. Напомним, что уже в сентябре объем продаж выйдет на уровень 30 тыс. банок в месяц.
Внимание без лишних затрат
Чтобы привлечь внимание потребителей к инновационному продукту, поставщик планирует выделить его на полке с помощью специальной выкладки по шесть банок в ярком шоу-боксе. Хотя в компании и опасаются, что в таком случае могут возникнуть проблемы со своевременным пополнением шоу-боксов на полке. Крупные компании для таких целей, как правило, выделяют мерчандайзера. Как отмечает совладелец «Иннов-Импорт» Павел Чудаев, у ведущих производителей рентабельность достигает 200%. У небольших же поставщиков она находится на уровне 40%, и они не могут себе позволить затраты на мерчандайзинг.
Олимпийский резерв
По мнению совладельца компании «Иннов-Импорт» Павла Чудаева, саморазогревающиеся напитки и супы окажутся очень востребованными во время проведения зимней Олимпиады в Сочи в 2014 году. Поэтому сейчас компания активно ищет каналы сбыта в виде кафе и розничных магазинов в этом районе, которые будут продавать их продукцию. Если компании удастся заключить контракты на поставку, то ежемесячный объем продаж саморазогревающихся напитков и супов может увеличиться на 5–10% и достигнуть 33–36 тыс. банок.
ВРЕЗ 4
Родом из Европы
Саморазогревающиеся напитки и супы ТМ Hot Booster стали одной из последних разработок голландской компании Foodcase BV, производителя инновационных продуктов питания и дочернего подразделения университета Ванинген, который является одним из ведущих международных институтов в области исследований технологий здорового питания. Эта продукция быстро завоевала популярность и уже в 2012 году получила звание «Продукта года» в Нидерландах. Сейчас в странах Европы ежегодно продается в среднем 400 тыс. банок саморазогревающихся напитков и супов под этим брендом, а в США и Канаде – 200 тыс. банок.
«Иннов-Импорт»
Год создания: 2012
Месторасположение: г. Москва
Продукты: оргинальные кондитерские изделия детской тематики, саморазогревающиеся напитки и супы
Бренды: Felfoldi, Hot Booster
Регионы присутствия: большинство регионов РФ, Республика Беларусь