Спрос на заводской хлеб каждый год падает на 5%, люди стали чаще покупать свежий хлеб, испеченный в розничных магазинах. Активное развитие пекарен в сетях стимулировало рост рынка замороженного хлеба или парт-бейков, в прошлом году их продажи увеличились на 12%.
Автор: Динара Мамедова
Объем производства хлеба и хлебобулочных изделий в России за 2009 г. снизился на 3,9% и составил 7,2 млн тонн, а продажи в рознице в натуральном выражении сократились за этот период на 2,5%, сообщает Росстат.
— Доходы населения растут, и люди ежегодно сокращают потребление хлеба на 3–4%, предпочитая покупать более дорогие и питательные продукты: мясо, свежие овощи, фрукты, — комментирует гендиректор inFOLIO Research Group Олег Клепиков.
При этом в денежном выражении рынок растет — в 2009-м он увеличился на 11%, отмечают в исследовательской компании Intesco Research Group.
В 2009 году у одной категории потребителей повысился уровень доходов, и они стали покупать больше дорогих хлебобулочных изделий, а группа с низкими доходами сократила потребление хлеба в период кризиса, пытаясь таким образом сэкономить, отмечает Анастасия Птуха, председатель совета директоров ГК Step by Step.
Например, на хлебокомбинате «Черкизово» заметили, что еще с 2007 года спрос покупателей стал смещаться от формового хлеба в сторону более дешевого подового. В структуре продаж компании по итогам 2009 года доля пшеничного подового хлеба (батонная группа) увеличилась на 6,6%, в остальных категориях произошло снижение продаж. Кроме этого, в 2009 году «Черкизово» полностью прекратил производство мелкоштучной продукции, которая относится к более дорогой категории хлебобулочных изделий из-за использования ручного труда. Эксперты отмечают, что крупные хлебозаводы замедляют рост производства из-за усиления конкуренции с мини-пекарнями и отделами свежей выпечки в супермаркетах. Основное преимущество минипекарен — это свежесть предлагаемой продукции: покупатели могут купить хлеб, испеченный буквально на глазах.
По оценке Анастасии Птухи, многие люди готовы переплачивать 10–20 рублей за батон хлеба, если он будет свежим, мягким и вкусным, поэтому каждый год в Москве спрос на заводской хлеб падает на 5–7%. Кроме того, мини-пекарни более мобильны и менее капиталоемки, себестоимость продукции у них ниже, чем у крупных предприятий. По данным «Хлебозавода №1» (Ростов-на-Дону), за последние 5 лет предприятие потеряло до 18% доли рынка в результате появления мини-пекарен, так как цена их продукции на порядок ниже, чем у крупных производителей города.
— Продукцию малых пекарен и цехов можно отнести к продукции высокого ценового сегмента. Чтобы конкурировать с ними, наше предприятие большую часть своей продукции позиционирует в среднем ценовом сегменте и категории «социальный хлеб», — считает заместитель коммерческого директора по ключевым клиентам МБКК «Коломенское» Светлана Гитина. В 2009 году предприятие расширило ассортимент до 40 SKU социальными позициями.
В сети «Ашан» продукция от сторонних поставщиков занимает 45% в общем объеме продаж хлеба, остальное производят собственные пекарни сети. Цеха в гипермаркетах выпускают около 50 видов различного хлеба (не считая выпечки), в том числе багеты, французский хлеб, килограммовый и полуторакилограммовый хлеб.
«Сибирская Хлебная Корпорация» в 2009 году открыла около 120 новых пекарен в супермаркетах, доведя общее количество торговых точек до 500. Магазин-пекарня — это гибрид формата магазина «у дома» и специализированного хлебного бутика. В ближайшие 3–4 года компания планирует открыть более 1000 подобных магазинов по всей территории страны, в том числе на условиях франчайзинга.
Рентабельность производства хлеба составляет 4–13%, отмечают в inFOLIO Research Group. По итогам 2009 года у «Черкизово» она составила по ржано-пшеничной группе 3,05%, по пшеничной — 5,27%. У КБК «Черемушки» — 2,4%. Рост выручки и при этом низкий показатель динамики рентабельности и объемов производства свидетельствуют о том, что повышение цен — одна из немногих возможностей для хлебозаводов остаться на плаву. Но согласно новому закону о торговле, хлеб должен продаваться с наценкой не более 25% от цены реализации товара первому оптовому покупателю. Государство сдерживает рост конечных цен на хлеб на полках, а цены на сырье и другие расходы производителей растут.
Розница печет сама
Несмотря на то что на розничные сети приходится не более 8% всех продаж хлебобулочных изделий в стране, именно этот канал продаж оказался наиболее устойчивым в кризис.
В несетевых каналах сбыта падение продаж составило 15–20%, в сетях такого падения не наблюдалось, отмечает Алина Начесная. По ее словам, причина в том, что сети более активно проводят рекламные кампании и четко оценивают потребительский спрос.
В то же время розничные сети стремятся обзавестись собственными пекарнями, свежий хлеб становится их уникальным предложением покупателю, укрепляет его лояльность.
— Запах свежевыпеченного хлеба привлекает внимание, разжигает аппетит и побуждает делать больше незапланированных покупок. Поэтому хлеб выгодно располагать на максимальном удалении от входа — направляясь к нему, потребитель пройдёт через весь зал и совершит большее количество сопутствующих покупок, — советует Олег Юрьев, маркетолог российского производителя хлеба — компании IBС. Однако Виктор Воронин, управляющий директор хлебозавода «Восход-Столица», наоборот, рекомендует открывать отделы горячего хлеба возле входной зоны магазина, чтобы привлекать новых покупателей. Такое расположение позволяет нарастить общую выручку в магазине в среднем на 8–12%.
Парт-бейком единым Активное внедрение пекарен в сетевой рознице привело к росту спроса на парт-бейки — замороженные хлебные полуфабрикаты, которые допекаются непосредственно в местах продаж. По оценке исследовательской компании «КредИнформ СЗ», рынок парт-бейков ежегодно растет в среднем на 12% и в 2009 году составил 293 тыс. тонн. Например, компания IBC увеличила объем продаж на 43% — до 747 тонн. По словам Виктора Воронина, в 2010 году в связи с ростом потребительского спроса продажи его компании вырастут на 23–28%.
— Мы доносим до ритейлеров преимущества работы с замороженным хлебом и предлагаем несколько различных форматов сотрудничества. Самый популярный из них — открытие отдела горячей выпечки с предоставлением оборудования для него. В настоящее время такой вариант выбирает каждый третий клиент. Сети, у которых есть собственное производство, могут расширить и дополнить свой ассортимент нашей продукцией, в том числе выдавая её за свою, — говорит Юрьев. Специалисты IBC оценивают долю импортных парт-бейков на российском рынке в 36% — это в основном «национальные» сорта хлеба: французские, итальянские, австрийские.
По информации исследовательской компании «КредИнформ СЗ», в число лидеров этого рынка входят компании: Mantinga, Lantmannen Unibake Russia, Delifrance, IBC, «Сибирская Хлебная Корпорация». Производители убеждены, что со временем сети полностью перейдут на парт-бейк. По словам Юрьева, собственная продукция сетей обычно дешевле, чем у производителей парт-бейка, но её ассортимент сильно ограничен — не имея всего необходимого оборудования, магазины могут выпекать лишь некоторые традиционные виды хлебов, обычно пшеничные.
— Как показывает наш опыт общения с представителями крупных сетей, сейчас многие отказываются от самостоятельного развития пекарен в торговых сетях и заказывают выпечку у сторонних поставщиков, так как маржа от хлебного бизнеса тогда становится минимум в 2–2,5 раза выше, а свободную площадь, не занятую пекарским оборудованием, можно более выгодно использовать под другие товарные группы, — отмечает Виктор Воронин.
Высокая маржа
Если обычный хлеб, например «Дарницкий», — это низкорентабельный продукт, так как цены на него регулируются государством, то замороженные хлебобулочные изделия — более рентабельный продукт, маржа производителя на него колеблется от 20% до 50%, считает менеджер по маркетингу компании Lantmannen Unibake Russia Наталья Сметанина.
Выход в регионы
У обычного хлеба срок годности обычно составляет 72 ч, у парт-бейка он достигает 9 месяцев, это позволяет производителям выходить в другие регионы, как, например, «Сибирская Хлебная Копорация», которая имеет производственные площадки в Новосибирске, Москве и Уфе и сейчас ведет переговоры о покупке новых заводов.
Смена ассортимента
Производство парт-бейка может гибко и быстро реагировать на изменения потребительских предпочтений. Например, у «Сибирской Хлебной Корпорации» в течение года в ротации находится до 20% ассортимента.
Традиционные хлебозаводы, как правило, вводят в течение года всего несколько позиций или вовсе не меняют ассортиментную матрицу.