С каждым годом интерес ритейлеров к работе с лицензионными товарами растет. Согласно данным исследования «Вестника лицензионного рынка», с 2011 по 2015 годы количество лицензионных брендов в продуктовой рознице увеличилось с 30 до 42. Новые лицензионные бренды появились в категориях снеков, готовых завтраков, макаронных изделий и мороженого. В то же время сети пересматривают матрицы лицензионных товаров и оптимизируют ассортимент.
АВТОР: Ольга Еремина
По данным новой волны мониторинга «Вестника лицензионного рынка», в целом общее количество лицензионных брендов в ритейле за последние пять лет увеличилось практически вдвое. Если еще в 2011 году было зафиксировано 99 торговых марок, то в конце 2014 – начале 2015 года – уже 182 бренда. Однако общее количество SKU в рознице за эти годы выросло не так значительно – всего на 6,8%, с 5729 до 6121 шт. «Это связано прежде всего с ограниченным местом на полках розничных сетей, – комментирует руководитель отдела маркетинга «Вестника лицензионного рынка» Юлия Ладейщикова. – Ритейлерам нецелесообразно увеличивать ассортимент однотипных товаров, они чаще всего идут по пути изменений внутри существующего ассортимента – добавляют SKU новых востребованных брендов взамен менее успешных позиций других франшиз. Это, в свою очередь, заставляет производителей оптимизировать ассортимент производимой лицензионной продукции в рамках одной франшизы, а также вносить изменения в сам лицензионный портфель, включая в него новые бренды. Таким образом им удается сохранить за собой места в товарных матрицах ритейлеров. Поэтому число SKU лицензионных товаров увеличивается незначительно, но существенно растет конкуренция между брендами за место на полке».
Проба: еда
Аналогичная ситуация происходит и в категории продуктов питания. Общее количество лицензионных брендов в этом сегменте за последние пять лет выросло на 40%, с 30 до 42, в то же время общее количество SKU, напротив, сократилось на 12,2%, с 180 до 158, отмечают в «Вестнике лицензионного рынка». В первую очередь аналитики связывают данную тенденцию с процессом перераспределения места на полке между брендами и оптимизацией существующего ассортимента SKU как у производителей, так и у розничных сетей.
Еще одним фактором, влияющим на изменения в категории, является невысокий уровень ее развития на лицензионном рынке по сравнению с другими группами товаров, как, например, «игрушки» и BTS («товары для школы и канцелярия»). «Нужно понимать, что «продукты питания» как лицензионная категория еще только развивается. Два-три года назад с франшизами работали лишь единичные производители из «пищевки», сейчас интерес к лицензиям со стороны производителей продуктов питания ощутимо растет, и идет активное формирование данного рынка», – подчеркивает Юлия Ладейщикова.
По ее словам, для процесса формирования любого нового рынка естественно то, что наряду с компаниями, которые выходят на рынок с новыми продуктами, есть и компании, которые уходят с рынка по ряду причин. «Мы видим случаи, когда игроки покидают рынок: бизнес не оправдал их ожиданий, продукция не выдерживает конкуренции и т.д. Поэтому может иметь место как увеличение объема рынка, так и временное его сокращение, – отмечает она. – В результате освободившиеся ниши будут заняты другими производителями, будет сформирован пул ключевых игроков, и основная конкуренция начнется уже между ними. А пока для большинства компаний выход на рынок лицензионных продуктов питания – это «проба пера», маркетинговый тест».
Мультгерои в борьбе за полку
Действительно, рейтинг топ-5 лицензионных брендов в категории продуктов питания претерпел некоторые изменения за эти пять лет. Так, «Хэллоу Китти», столь популярная в 2011 году (по данным «Вестника лицензионного рынка», занимала третье место в рейтинге с 21 SKU и присутствием в 39% торговых точек), совсем выбыла из рейтинга 2014–2015 годов. Такая же ситуация произошла с торговой маркой «Клуб Винкс». Хотя еще в 2011 году она занимала четвертое место в пятерке лучших с 14 SKU с представленностью в 34,7% торговых точек, отмечают аналитики.
«Смешарики» существенно ослабили свои позиции, оказавшись на пятом месте рейтинга. В 2011 году, согласно оценке «Вестника лицензионного рынка», это был лидер топ-5 с 23 SKU и присутствием в 65% торговых точек. В 2014–2015 годах количество позиций с брендом «Смешарики» сократилось до 9, хотя их проникновение сохранилось примерно на том же уровне. Рейтинг строится на основе универсального показателя, который учитывает не только дистрибуционный охват бренда, но и широту ассортимента продукции с брендом (число уникальных артикулов). Как видно из данных исследования, количество SKU бренда «Смешарики» в категории «продукты питания» сократилось почти втрое – с 23 артикулов в 2011 году до 9 в 2015-м. При сохранившейся широте дистрибуции это обоснованно привело к снижению позиций бренда в рейтинге», – поясняет Юлия Ладейщикова.
В то же время места выбывших заняли два новых лицензионных бренда – «Злобные птички» и «Тачки». «Злобные птички» очутились сразу на первом месте топ-5 с 17 SKU и 77,8%-ным охватом, а «Тачки» – на четвертом месте с 10 позициями и таким же показателем представленности, как и лидер рейтинга, отмечают в «Вестнике лицензионного рынка». Кроме того, среди новых лицензионных брендов, которые были зафиксированы по итогам волны 2014–2015 годов (не встреченные в рамках предыдущих волн), с уже существенным количеством SKU аналитики выделяют три: «София Прекрасная», «Холодное Сердце» и «Школа Монстров».
Точечный интерес
В целом показатели представленности лицензионных брендов в рознице в категории «продукты питания» выросли по всем без исключения брендам. Если в 2011 году, согласно расчетам «Вестника лицензионного рынка», самый высокий уровень распространения был зафиксирован у «Смешариков» (это 65%), то в 2014–2015-х он достиг 77–78% по всем брендам рейтинга, за исключением «Смешариков», где проникновение сохранилось примерно на том же уровне.
Аналитики связывают это в первую очередь с высокой заинтересованностью ритейлеров развивать лицензионные товары в категории продуктов питания. «С каждым годом все больше ритейлеров становится заинтересованными в работе с лицензионным ассортиментом в данной категории, поэтому количество торговых точек, где можно встретить лицензионные товары, растет, – констатирует Юлия Ладейщикова. – Скорее всего, это связано с успешным опытом продажи лицензионных товаров в других категориях (все сети, где зафиксированы лицензионные продукты питания, являются мультикатегорийными). В то же время расширение сети дистрибуции является одной из основных тенденций развития лицензионных брендов – лидеров рынка, причем справедливо это для всех категорий товаров».
В 2011 году в «Вестнике лицензионного рынка» зафиксировали лицензионные продукты питания только в двух продуктовых сетях – «Перекрестке» и «О’Кее», а количество позиций в них достигало 17 и 18 соответственно. В 2015 году товары с лицензионными персонажами присутствуют в «Ашане», «Билле», «Твоем доме», «Седьмом континенте», «Академии», «Дочки и сыночки» и «Кораблике» (среди федеральных сетей, в которых проводился мониторинг). Причем в «Перекрестке» и «О’Кее» количество SKU увеличилось до 43 и 26 соответственно. Лицензионные позиции появились в таких категориях, как снеки, готовые завтраки, макаронные изделия и мороженое, в которых в 2011 году продукции с франшизами еще не было. «Категория продуктов питания еще не насыщена лицензионными товарами. Пока широким ассортиментом лицензионной продукции могут похвастаться лишь подкатегория «сладости», товарные группы молочных продуктов и напитков. Но, например, в снеках, макаронных изделиях продукты с известными персонажами только начинают появляться – зафиксированы лишь единичные случае. Совершенно не затронуты замороженные продукты, консервы. Поэтому бренды сейчас, скорее, ставят себе задачу зайти в новые товарные группы данной категории, а не конкурировать между собой в рамках одной и той же товарной группы,» – поясняет Юлия Ладейщикова.
Об исследовании
Мониторинг представленности лицензионных брендов в сетевой рознице проводится «Вестником лицензионного рынка» уже в пятый раз. Новая волна исследования прошла с августа 2014-го по март 2015-го в таких категориях, как игрушки, товары для школы и канцелярия (BTS), одежда, косметика, парфюмерия и средства гигиены, аксессуары и бижутерия, продукты питания, товары для дома, паблишинг и товары для праздника. Методом «тайного покупателя» было зафиксировано число SKU (уникальных артикулов) по всем лицензионным брендам, встреченным в рамках исследования в магазинах крупнейших федеральных сетей: «Академии», «Ашана», «Бегемота», «Библио-Глобуса», «Биллы», «Буквы», «Детского мира», «Карусели», «Комуса», «Кораблика», «Ленты», «Л’Этуаль», «Нового книжного», «О’Кея», «Ол!Гуд», «Перекрестка», «Подружки», «Седьмого континента», «Уютерры», «Фамилии», H & M, InCity, Marks & Spencer, Modis, PlayToday, Sela, Zara и других.
При обработке результатов и составлении рейтингов лицензионных брендов учитывались общее число SKU бренда, зафиксированное во всех точках исследования (повторяющиеся позиции удаляются), и процент точек, в которых были встречены товары данного бренда, от общего числа точек, где проводилось исследование. На основании вышеуказанных параметров был рассчитан универсальный показатель (УП), ставший основой для формирования рейтингов брендов.
При составлении рейтингов сетей учитывались следующие параметры: общее число SKU лицензионных товаров, зафиксированное во всех точках данной сети в ходе исследования (повторяющиеся позиции удаляются), и процент брендов, зафиксированных во всех точках данной сети, в которых проводилось исследование, от общего числа зафиксированных в рамках всего мониторинга лицензионных брендов. В соответствии с вышеуказанными параметрами был рассчитан универсальный индекс (УИ), на основании которого были сформированы рейтинги ритейлеров.
«Вестник лицензионного рынка» предоставляет подробные результаты данного исследования профессионалам лицензионного рынка (ритейлерам, лицензиатам, правообладателям) бесплатно.