Продажи кетчупа в прошлом году сократились на 2%. Рост на рынке может возобновиться за счет проектов СТМ и увеличения объемов производства в упаковке дой-пак. Сейчас дой-пак занимает 40% рынка, уступая стеклянной упаковке всего 7%.
Автор: Динара Мамедова
Уровень среднедушевого потребления кетчупа в России остается одним из самых высоких в мире – 1,7 кг в год на человека. В прошлом году рынок кетчупов упал на 2%, составив около 127 тыс. т, сообщает исследовательская компания Intesco Research Group. В то же время, по данным Nielsen, в денежном выражении рынок кетчупов увеличился на 24% и составил 12,5 млрд руб., подсчитал BusinesStat. По данным Nielsen, розничные цены на кетчуп выросли в 2009 году на 12,5%.
Росту цен способствует инфляция и повышение цен на сырье. Основной ингредиент для производства кетчупа - томатная паста подорожала в прошлом году на 24%, отмечают в Intesco Research Group. Потребность российских производителей кетчупа в томатной пасте – лишь на 3–5% покрывает отечественное сырье, остальная часть завозится из Китая, Ирана, Турции, Узбекистана, считает Сергей Виноградов, директор по продажам компании «Помидорпром».
– С весны цены на пасту выросли с $1,07 до 1,12 за 1 кг, начались перебои с поставками,
которые прекратятся в начале сентября, после сбора нового урожая, – считает он. Большая часть рынка (68,7% в натуральном и 76,1% в денежном выражении) приходится на продукцию компаний Heinz, Unilever, «Балтимор», КЖК, подсчитали в Nielsen. Остальное делят между собой региональные игроки, и около 2% занимает импортная продукция.
– Мелкие компании заняли нишу недорогих экономичных кетчупов – как правило, это продукция низкого качества, в дешевой пластиковой упаковке, не требующая особых условий производства. Она неинтересна федеральным игрокам, из-за высоких логистических затрат на дешевом продукте они почти ничего не могут заработать, – отмечает Сергей Виноградов.
По наблюдениям экспертов, для категории кетчупов характерна высокая лояльность потребителей к кетчупам. Большая часть рынка приходится на пять марок (Calve, Heinz, «Балтимор», «Восточный Гурман», «Пикадор») – 65,1% в натуральном и 76,8% в денежном выражении, подсчитал Nielsen.
– С каждым годом все сложнее продвигать свой продукт, не наращивая промо-бюджеты, – потребителю небезразлично имя продукта, к которому он привык, – говорит Виноградов из «Помидорпрома». – Например, наша компания на продвижение своих брендов планирует потратить 5% от оборота. Помимо ценовой конкуренции растет борьба между производителями за место на полке, поскольку сети пока выделяют в магазинах небольшое пространство под кетчупы. Наиболее эффективные места – палетные и торцевые выкладки. В тандеме с проводимыми промоакциями эффект от дополнительных выкладок увеличивает продажи в 3–6 раз. Сейчас рентабельность производства кетчупа равна 10–15%, из-за высокой конкуренции она снижается, считает коммерческий директор «Лыткаринского пищевого комбината» (ЛПК) Артур Ларшин.
– Кетчуп – продукт всесезонного производства, изготавливаемый из полуфабрикатов. В его себестоимость не нужно включать затраты на длительное хранение, соответственно, маржинальность производства кетчупа изначально ниже, чем на продукцию сезонного производства, – отмечает гендиректор УК холдинга «Помидорпром» Вячеслав Резанцев.
Возможность увеличения объемов производства в 2010 году игроки видят в развитии продаж кетчупа в упаковке дой-пак и проектов СТМ для сетей. Например, у ЛПК объем производства кетчупа по итогам 2009 года увеличился на 28% – до 360 т за счет развития проектов СТМ. С декабря 2009 года комбинат производит продукцию СТМ для итальянской марки Don Satore по лицензии компании Gencorp Investments LLC. Продукция отгружается в страны Западной Европы, России и СНГ.
Помимо мерчандайзинга производители работают над упаковкой кетчупов. В сентябре 2009 года КЖК провел рестайлинг кетчупа «Томаччо» – изображения овощей на упаковке стали ярче и больше, красная кайма на лицевой стороне сменилась абстрактным рисунком. «Лыткаринский пищевой комбинат» расширил ассортимент 6 видами тары. «Помидорпром» выпустил кетчуп «Огородников» в фирменной бутылке с литографией логотипа на поверхности бутылочки и расширил ассортимент линейки в упаковке дой-пак.
Просто томатный
«Шашлычный» и «Острый» кетчупы занимают 18% и 11% рынка, подсчитали в Intesco Research Group. А на простые томатные кетчупы приходится самая большая доля – 25%. Причина в том, что кетчуп – продукт семейного потребления, и обычно при его покупке люди стараются выбрать ту разновидность, которая придется по вкусу всем членам семьи, считает начальник отдела маркетингового анализа КЖК Юрий Карякин.
Ценовые сегменты
По оценке Юрия Карякина, наибольшая доля рынка кетчупов (до 60% всего рынка) приходится на кетчуп среднего и низкого ценового сегмента. По этой причине предприятие провело в прошлом году рестайлинг бренд а «Томаччо», позиционирующегося в этих сегментах.
– Низкий сегмент сокращается, а средний растет, отбирая долю у премиального сегмента и сегмента средний плюс, – отмечает Виноградов.
Сезон шашлыков
Потребление кетчупов не подвержено большим сезонным колебаниям – существуют лишь небольшие сезонные всплески и падения продаж, в пределах 15–25%, отмечают в Intesco Research Group. Как правило, самый сильный всплеск происходит в разгар сезона шашлыков – с конца апреля по июль, а спад – с июля по ноябрь.
Регионы кетчупа
Наибольший объем продаж кетчупа компании КЖК приходится на центральный регион и Волгу (около 50% от общего рынка). Меньше всего кетчуп потребляют на юге (доля 8%), где альтернативой ему выступают домашние заготовки, отмечает Юрий Карякин.
Пластик против стекла
– Доля кетчупов в стеклянной упаковке в прошлом году снизилась на 25,7% и составила 20,6% в объеме производства, – отмечает начальник отдела маркетингового анализа «Казанского жирового комбината» Юрий Карякин. – Со временем потребители перейдут от стекла к пластику, так как он легче и удобней. С точки зрения дистрибьюторов, транспортировка продуктов в пластиковой упаковке значительно проще.
В «Помидорпроме» объем продаж кетчупа в упаковке дой-пак в первом полугодии 2010 вырос в 2,5 раза, в КЖК – на 20%. Сейчас доля кетчупов в этой упаковке в объеме производства КЖК составляет 29,8%. Продажи кетчупов в стеклянной таре упали у «Помидорпрома» на 8,6%. Такое падение вызвано сокращением
премиального сегмента. Дорогие кетчупы продают, как правило, в стекле поскольку потребители считают ее одним из признаков качественного и дорогого продукта.