Всё о продуктовой рознице

Марки лидера

10 Августа 2012, 06:08 Ольга Еремина

В 2012 году крупнейший российский ритейлер X5 Retail Group разработал новую программу развития СТМ. Видя, каким потенциалом обладает категория private label на российском рынке, компания намерена довести долю СТМ в ассортименте сети «Пятерочка» до 50%, «Перекресток» – до 25%, а «Карусель» – до 10% в течение нескольких лет. О том, как развивается это направление в компании, рассказывает директор СТМ X5 Retail Group Андрей Кравец.

АВТОР: Ольга Еремина

– Что подталкивает вас увеличивать долю СТМ в ассортименте? Расскажите о вашей стратегии развития СТМ.

– В России собственные торговые марки появились в 2001 году, когда супермаркет «Перекресток» стал продавать под своим именем питьевую воду объемом 5 л. Вскоре опыт сети переняли и другие игроки рынка, однако до кризиса доля СТМ оставалась незначительной. Сейчас уже фактически все крупные сети активно развивают частные марки, и это – итог тех изменений, что привнес в нашу жизнь кризис. Ведь многие покупатели ищут возможность сэкономить, и тут частные марки очень кстати, учитывая, что продукция СТМ в среднем на 10–20% дешевле брендов-аналогов. Поэтому развитие СТМ решает сразу несколько задач. Экономия на промо и раскрутке бренда дает возможность сети больше заработать и одновременно создать трафик. О потенциале развития можно судить по западным странам, где доля private label в ритейле составляет 40–60%, а в таких сетях, как Aldi и Lidl, доведена до 95%.

Недавно мы разработали новую программу развития СТМ и начали ее последовательное внедрение. В настоящий момент у нас более 1000 SKU СТМ в различных ценовых сегментах, и мы будем продолжать их расширение. При этом у нас нет задачи заменить все товары продукцией СТМ. Наша целевая установка: довести долю СТМ в ассортименте «Пятерочки» до 50%, в «Перекрестке» – до 25% и в «Карусели» – до 10%.

 

– А какие сейчас доли занимают частные марки в обороте ваших сетей?

– На сегодняшний день доля СТМ в «Пятерочке» составляет около 20% оборота, в «Перекрестке» – около 10%, а в гипермаркетах – около 5%.

 

Какие частные марки представлены в ваших сетях?

– Мы развиваем мультиформатные бренды в различных ценовых сегментах. Так, например, «Красная цена» – это кросскатегорийный, кроссформатный бренд низкого ценового сегмента, а продукция под маркой «Ледниковый период» – это кросскатегорийный, кроссформатный бренд среднего ценового сегмента. Сейчас под этой маркой представлено 100 SKU. К среднеценовому сегменту можно отнести и кондитерские изделия «Шарлиз», молочную продукцию «Ромашкино», а также консервацию и заморозку овощей под брендом Global Village. В высокоценовом сегменте представлена премиальная продукция под ТМ Cuisine Royale со всего мира, например, сыры и соки. В нашем портфеле существуют и кроссценовые марки – например, Fish House, под которой выпускаются различные виды рыбной продукции. В целом у нас несколько десятков собственных брендов.

 

– Какая частная марка наиболее востребована покупателями?

– В лидерах «Красная цена». В портфеле частных марок X5 Retail Group она занимает почти 30%. Под этой маркой представлено 300 SKU в различных товарных группах. Постепенно более востребованными становятся и марки среднеценового сегмента.

 

– Планируете ли вы пополнить ассортимент новыми частными марками помимо уже представленных? Если да, то какими?

– Мы постоянно обновляем свой портфель СТМ. Совсем недавно у нас появились новые марки: «Ромашкино» в категории молочной продукции и Cuisine Royale в сегменте высококачественных соков из экзотических фруктов. Этим летом выходит мультфильм Ice Age-4, а вместе с ним у нас появятся и одноименные товары под частными марками. Кроме того, ведутся переговоры на получение лицензии по созданию СТМ Disney в категории молочных продуктов, а также non-food. В проекте также СТМ «Деревенская лавка» для молочных продуктов «фермерского уголка» и «Fresh-экспресс» для готовых салатов и блюд из свежих продуктов

– Какие особые условия вы создаете для производства товаров под частными марками? Как контролируется производство СТМ?

– В первую очередь надо понимать, что для производителя СТМ существует много плюсов: во-первых, он может исключить из бизнес-плана разного рода маркетинговые расходы, ведь создание и продвижение бренда, разработка упаковки, исследование ложатся на плечи сети, во-вторых, ему гарантируется определенный объем сбыта. Это может спасти от закрытия многих местных производителей, которым сейчас все тяжелее и тяжелее выживать в условиях растущей конкуренции. Но мы предъявляем достаточно жесткие требования по качеству продукции, так как, давая продукту свое имя, мы в первую очередь отвечаем перед потребителем за все несоответствия.

Для производства СТМ мы проводим открытые тендеры, где изначально оговариваем в условиях требуемые параметры продукта. Далее мы контролируем качество товаров СТМ на стадии планирования производства, дегустируем образцы, проводим дополнительные микробиологические исследования. Мы внимательно следим, чтобы на стадии постановки на производство СТМ также не было никаких отклонений по качеству, проводим внешний аудит предприятий. После того как товар проходит эти этапы контроля, он вводится в ассортимент. При поступлении на распределительные центры компании мы снова контролируем его качество и сравниваем с контрольным образцом. Кроме того, предприятия-производители проходят плановые аудиты, а продукты – дегустацию и лабораторные исследования. Так, каждая партия товара СТМ с нестабильным, переменным уровнем качества проходит обязательный контроль каждые две недели на протяжении трех месяцев.

 

– Как известно, в вашем ассортименте представлены товары частных марок, которые производятся за границей? Что побуждает размещать производство за рубежом?

– Мы давно сотрудничаем с несколькими зарубежными поставщиками: более 100 SKU – это продукция, произведенная за границей. Например, это французская молочная продукция под брендами Bio Plus и Dessert Plus, а в скором времени планируем появление в этой же категории торговой марки Bont?. Есть также целая линейка вин, произведенных во Франции, Испании и Италии эксклюзивно для Х5. Выпуск СТМ за границей – это сложный процесс, позволяющий предлагать эксклюзивные и необычные продукты зачастую по цене российских аналогов. Но в основном, конечно, мы придерживаемся политики производства СТМ на территории России с использованием возможностей местных производителей.

 

Биография

Андрей Кравец родился в 1961 году в Санкт-Петербурге. Окончил Военно-морское училище, до 1991 года служил на кораблях ВМФ. С 1991 года работал в различных компаниях FMCG: «Тамбрандс», «Пепси-Кола», «Крафт Фудс», «Марс», «Реемстма», «Русский Стандарт», «Торговый Дом П. А. Смирнова», Diageo на различных должностях от начальника отдела продаж до генерального директора. Учился в INSEAD. С 2011 года занимает позицию директора по собственным торговым маркам в Х5 Retail Group.

Выпуск журнала:

Марки лидера

В 2012 году крупнейший российский ритейлер X5 Retail Group разработал новую программу развития СТМ. Видя, каким потенциалом обладает категория private label на российском рынке, компания намерена довести долю СТМ в ассортименте сети «Пятерочка» до 50%, «Перекресток» – до 25%, а «Карусель» – до 10% в течение нескольких лет.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07