Всё о продуктовой рознице

Любой ценой

19 Августа 2010, 06:08 Юлия Пильникова

Чтобы получить контракт с сетью на поставки СТМ, производители порой так сильно занижают цену в кураже тендеров, что потом не могут ее обеспечить.

Автор: Юлия Пильникова.

Как можно защититься от таких горе-победителей? В погоне сотрудничества с ритейлером поставщики нередко теряют голову и готовы идти на любые авантюры, лишь бы стать производителем СТМ сети — ведь это гарантированные объемы продаж. Компании питают надежду, что ту необоснованно низкую цену, которую они предложили сети на этапе тендера — лишь бы стать победителем, — со временем удастся поднять.
— В прошлом году одна очень уважаемая федеральная сеть проводила тендер на поставку биржевого товара в стеклянной банке стандартного веса 720 г. В нем принимало участие порядка 30 компаний, — приводит случай из практики Сергей Лищук, директор по маркетингу и продажам холдинга «ПомидорПром». — Себестоимость производства этой продукции на тот момент, по нашим подсчетам, была 31 руб. Во время тендера цена очень быстро падала — 33 руб., потом 32,5 руб., 31 руб., на этом этапе мы перестали делать ставки. При такой цене, согласно объявленным условиям тендера, поставки уже были нерентабельными, причем для производства как в России, так и на зарубежных заводах. Однако нас удивило, что ставки продолжили снижаться — 30,5 руб., потом 30 руб., цена остановилась на отметке 29,5 руб.! Когда тендер закончился, мы спросили у победителя, будет ли он зарабатывать на этом проекте, он ответил, что
Электронные тендеры превращаются в азартную игру.
— В ходе торгов в состоянии куража участники часто доходят до необоснованного дна, — говорит начальник отдела собственных торговых марок розничной сети «Копейка» Анна Кичасова. — При такой форме проведения тендеров мы действуем предельно аккуратно, но в целом стараемся от нее уйти. Поставщиков мы предпочитаем выбирать все же в ходе переговоров. Может быть, это не так быстро и переговорный процесс не такой открытый, как электронные торги, зато, как показала практика, мы с большей вероятностью получим долгосрочного партнера.
При этом, по словам Кичасовой, важно, чтобы сеть сама понимала, до какой планки в снижении цены можно опускаться.
— Если сегодня поставщик предлагает молоко по 7 руб. — это, конечно, здорово, но в долгосрочной перспективе нереально. Нужно быть готовым к тому, что через две недели он, скорее всего, постарается изменить условия поставки. И что тогда сеть выиграет? Поэтому мы в ходе переговорной кампании обсуждаем с потенциальным производителем СТМ не только цену, но и период ее действия, — говорит Кичасова.
Как уберечься от роста цен на СТМ?
Отбирать поставщиков не с помощью электронных тендеров.
Анализировать себестоимость продукции.
Выпускать СТМ в тех категориях, где цена не зависит от биржи.
Для каждого СТМ иметь производителей-дублеров
— Наша компания стремится сделать процедуру выбора поставщика товаров СТМ эффективной для всех участников процесса. При этом мы исходим из знания отрасли, — рассказывает Сергей Рыбаков, руководитель департамента развития собственных торговых марок ГК «Виктория». — Мы достаточно точно представляем основных игроков на рынке и дальше проводим среди них тендер.
Похожим образом поступают в «Аптечной сети 36,6» (производит под СТМ шампуни, кремы, гели, лаки для волос, средства гигиены и т. д., доля СТМ в продажах товаров парафарм в сети — более 20%).
— Мы находим несколько производителей, смотрим образцы продукции, которую они производят, и дальше даем им вводную, какой продукт нам нужен и по какой цене. В 90% случаев мы делаем не аналоги брендированной продукции, которая продается в нашей сети, а создаем уникальные продукты, формулу которых мы иногда самостоятельно дорабатываем, иногда меняем, — рассказывает Герман Иноземцев, директор по коммерческой деятельности и развитию портфеля «Аптечной сети 36,6». — Так же могут поступать и продуктовые сети, но не с простыми продуктами типа гречки, макарон, крупы, где главную роль играет цена, а с более сложными товарами, например копченой колбасой или йогуртом.
Поставщик должен раскрыть структуру себестоимости.
Это та отправная точка, с которой сети обычно начинают общение с претендентами на производство СТМ. Например, все компании, которые участвуют в тендерах «Ашана», в обязательном порядке предоставляют документы со структурой себестоимости. Ритейлер сравнивает данные от разных поставщиков и выявляет тех, кто намеренно занижает цены.
— Нас интересует, как производитель формирует себестоимость постатейно и какую доходность он планирует получить в нашем с ним проекте, мы создем некий калькуляционный лист себестоимости продукта, — говорит Сергей Рыбаков. — Это дает нам возможность в дальнейшем анализировать, действительно ли есть основания для повышения цен на продукцию СТМ или требование поставщика необоснованно.
— Мы знаем, сколько стоит упаковка, сам продукт, крышка, — продолжает Анна Кичасова. — Это те компетенции и опыт, которыми должен обладать менеджер по СТМ. Он должен уметь хорошо раскладывать себестоимость на составляющие и уметь их анализировать.
— В марте одна сеть, для которой мы делаем СТМ, сообщила, что норма расхода упаковочных материалов у нас выше, чем у конкурентов, — рассказывает Сергей Лищук. — Мы готовы к этому, мы дадим все данные и цифры, в том числе озвучим нашу доходность. И мы видим, что это не способ «отжать» нас, а реальное желание выстроить взаимовыгодные отношения.
Но, по словам директора по закупкам СТМ «Ашан Россия» Матье Кобаррера, порой поставщики не хотят разглашать рецептуру продукта, ссылаясь на коммерческую тайну. Для сети же эта информация необходима.
— Обычно удается решить эти вопросы путем переговоров, ведь мы гарантируем неразглашение данных, — говорит Кобаррер.
По стратегически важным СТМ лучше иметь одного-двух альтернативных производителей,
рекомендует Анна Кичасова. Если на деле оказывается, что даже при соблюдении цены поставщик не способен обеспечить те объемы поставок, которые были заявлены на тендере, можно достаточно безболезненно перейти на другого производителя.
— Правда, не каждый производитель согласится сидеть на скамейке запасных и хранить у себя запасы упаковки, которая может и не понадобиться, — признает Кичасова. — Подобные схемы работают только тогда, когда сеть действительно масштабна. Даже сеть «Копейка», насчитывающая сегодня порядка 600 универсамов, может позволить себе подобную практику только по тем продуктам, где объемы продаж действительно велики, например, по молоку. При этом при расторжении или окончании срока действия контракта мы берем на себя обязательство выкупить у поставщиков, услуги которых не пригодились, продукт в согласованном количестве упаковки.
— Если мы разрываем договор с существующим поставщиком, то обычно переносим производство на площадку одного из тех производителей, от которых мы по каким-то причинам отказались на последнем этапе переговоров на поставки СТМ в нашу сеть, — говорит Герман Иноземцев. — Поскольку формула продукта в 80% случаев принадлежит нам, мы просто передаем ее на другое предприятие. То же самое с упаковкой: ее дизайн — наша собственность, и производитель в случае расторжения контракта не может использовать ее в дальнейшем для своей продукции. Дополнительно приходится закупать только этикетку, поскольку название завода-изготовителя на ней меняется. Но если договор расторгнут не по нашей вине, старая этикетка остается у прежнего производителя и здесь мы не несем потерь.
На то, чтобы организовать производство на другой площадке, по словам Иноземцева, уходит один-три месяца. На это время продукт, как правило, не исчезает с полок.
— Производители высокооборачиваемых позиций, хитов продаж, которые могли бы быстро пропасть с полки, обычно так заинтересованы в работе с сетью, что на разрыв контракта идут только в самом крайнем случае. Такая ситуация скорее может случиться с низкооборачиваемыми товарами.
Но здесь запас на полке и складах позволяет произвести переход с одного предприятия на другое незаметно для потребителя. У нас из-за перебоев поставок доля временно отсутствующих товаров на полках не превышает 4–5%, — говорит эксперт.
Выпуск журнала:

Любой ценой

Как можно защититься от таких горе-победителей? В погоне сотрудничества с ритейлером поставщики нередко теряют голову и готовы идти на любые авантюры, лишь бы стать производителем СТМ сети — ведь это гарантированные объемы продаж.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07