Всё о продуктовой рознице

Крепкий орешек

21 Апреля 2014, 06:04 Ольга Еремина

Восстановив утраченную сибирскую рецептуру, томский производитель «САВА» вывел на рынок новый напиток – молочко из кедровых орехов. Необычный продукт, аналогов которому нет в рознице, вызвал живой интерес у ритейлеров, а поставщику удалось найти для себя свободную нишу на тесном рынке напитков. Теперь продажи «Кедрового молочка» растут на 10% ежемесячно.

АВТОР: Ольга Еремина

По мере насыщения российского рынка напитков производители и поставщики продолжают искать новые способы привлечения покупателя. Высокая степень консолидации рынка, а именно концентрация основных объемов продаж в руках двух крупнейших игроков и постоянное укрепление их позиций, приводит к тому, что у других компаний остается все меньше возможностей для роста и развития в таких традиционных категориях, как соки, минеральная вода и газированные напитки. Становится сложнее наращивать продажи, предлагая рознице пусть и качественный, но обычный продукт. Поэтому компании не просто пытаются найти свободные ниши, а создают их для себя, разрабатывая уникальные предложения, часто на стыке нескольких товарных категорий с новыми потребительскими свойствами.

Такие проекты часто позиционируются в сегментах функциональных, или полезных для здоровья продуктов, причем динамика продаж «эксклюзива» гораздо выше, чем традиционных продуктов. Нишевая стратегия становится особенно удачной для региональных или небольших игроков, которые не располагают значительными бюджетами на маркетинг и рекламу для продвижения товара. «В настоящее время рынок напитков характеризуется перенасыщенной конкурентной средой и изобилием типовых предложений на прилавках, – отмечает заместитель директора компании «САВА» Александр Ромин.– С каждым годом конкуренция ужесточается, и, чтобы заинтересовать потребителя, многие производители стараются выводить на рынок продукты, которые обладают ярко выраженной ценностью или какой-то полезной функцией для организма. Чем уникальнее предложение, тем больше шансов, что оно вызовет интерес покупателей и, следовательно, обеспечит первичную покупку. А если продукт будет наделен полезными качествами, то регулярные повторные покупки ему обеспечены».

 

Давний рецепт успеха

Именно такой необычный продукт, который был бы не только вкусным, но и обладал бы какой-то добавленной ценностью, решили создать в ТПК «САВА». В компании понимали, что, с одной стороны, рознице нужно было предложить инновационный товар, который не имел бы аналогов на российском рынке, а с другой – натуральный и полезный. «Стоит отметить, что сейчас практически во всех продовольственных сегментах прослеживается четкий тренд – переход к осознанному потреблению. Покупатели начинают уделять особое внимание изучению качеств и состава продукта, в большей степени ориентируясь на его реальные полезные свойства, а не стереотипы о них», – отмечает Александр Ромин.

Подумав о том, как можно совместить оба этих параметра, производитель решил обратиться к местным традициям в приготовлении напитков. Зная, что в Сибири издавна использовали кедровые орехи для получения молочка, пришла идея воссоздать давно забытую рецептуру и благодаря современной технологии запустить в промышленное производство. Интересная мысль была навеяна самой концепцией компании. Дело в том, что производитель с самого начала выбрал необычную специализацию, заключающуюся в выпуске и реализации только тех продуктов питания, которые созданы из дикоросов Сибири и Алтая. Поэтому сырье, используемое в производстве, – дикорастущие ягоды, грибы, кедровые орехи и различные лекарственные травы. Эта стратегия стала возможной благодаря удачному месторасположению компании в сибирском городе Томск, в окрестностях которого множество лесов, где произрастают кедры, а у компании есть собственные заготовительные пункты по сбору кедрового ореха

Работы по созданию данного продукта начались еще в 2008 году и велись технологами компании «САВА» на протяжении пяти лет. Почти все это время занял поиск рецептуры, необходимой для запуска серийного производства. Основная сложность заключалась в достижении стабильного состояния измельченного ядра кедрового ореха в воде, которое при этом позволяло бы сохранить его полезные свойства и обеспечить неизменное качество продукта на протяжении всего срока хранения. «В связи с тем, что напиток разрабатывался без использования консервантов и прочих добавок, много времени было затрачено на подтверждение стабильности в течение всего срока годности. Также подбирались оптимальные параметры стерилизации, которые позволили бы сохранить полезные вещества продукта (аминокислоты, полиненасыщенные жирные кислоты и витамины) практически в неизменном виде, а современная технология позволила увеличить их усвояемость».

 

Здоровое решение

Из-за высокого содержания витаминов, аминокислот и полиненасыщенных жирных кислот «Кедровое молочко» позиционируется компанией как продукт для здорового питания. Целевая аудитория напитка достаточно широка – это люди, желающие укрепить свое здоровье или занимающиеся профилактикой заболеваний сердца, желудочно-кишечного тракта, печени и легких, беременные и кормящие женщины, люди преклонного возраста, дети. «Поскольку в составе продукта нет коровьего молока, напиток можно употреблять лицам, которые страдают непереносимостью лактозы, а также тем, кто не принимает в пищу животный белок. При этом продукт богат растительным белком», – рассказывает главный технолог ТПК «САВА» Павел Нуждов.

Столь широкое позиционирование позволило компании расширить сеть каналов сбыта такими нетрадиционными для реализации продуктов питания местами, как фитнес-клубы, спортивные учреждения и даже аптеки. Предположительно они займут в общем объеме продаж компании до 40%. Тем не менее основной объем поставок будет осуществляться через сети: около 20% придется на гипермаркеты, 20% – на супермаркеты и 10% – на магазины «у дома». Через традиционную несетевую розницу планируется продавать не более 5% продукции.

Поскольку «Кедровое молочко» не принадлежит к какой-то определенной категории, а находится на стыке товарных групп, производителю удается занять больше полочного пространства и внутри магазина. «На практике получается так, что ритейлеры выставляют наш продукт в нескольких местах, – рассказывает Александр Ромин. – Частично «Кедровое молочко» идет в молочную категорию, на полку, где располагается соевое молоко и молоко без лактозы, частично – в категорию продуктов здорового питания или функциональных напитков. Продукт могут размещать в диетическом или диабетическом отделе, а также у касс. Например, дополнительная выкладка в прикассовой зоне дает нам увеличение продаж на 15–20%. Но самое главное, что расширенная выкладка увеличивает узнаваемость продукта».

 

Из Сибири в Москву

Впервые на прилавках розничных магазинов продукт появился в конце 2012 года. Чтобы максимально обезопасить себя от рисков, а также чтобы оценить реакцию покупателей, стартовые поставки компания и проводила в тестовом режиме, объем их был небольшим. Первая пробная поставка была осуществлена в пять магазинов томской сети «Терминал-групп» и составила около 300 бутылок. Спустя два месяца отгрузка выросла в пять раз и достигла уже 1500 бутылок, а сеть сбыта расширилась еще на 48 супермаркетов.

Ритейлеры оказались довольны, спрос на продукт превзошел их ожидания. С ТПК «САВА» начала сотрудничать сеть «Холидей», «Палата» и «Быстроном», а также ряд независимых розничных магазинов города Томска. Через некоторое время география сбыта существенно расширилась, стартовали поставки в города Омск, Иркутск, Ангарск, Хабаровск, Пермь, Челябинск, Новосибирск, Владивосток, Сергиев Посад, Санкт-Петербург и Москву.

В столице «Кедровое молочко» впервые появилось в сети «Морошка», специализирующейся на продажах традиционных сибирских продуктов. Объем поставки составил 360 бутылок. Москвичам, прежде незнакомым с «Кедровым молочком», напиток пришелся по вкусу, и его продажи стали расти. Уже спустя полтора года объем реализации вырос на 60%. Компания «САВА» заключила договора на поставки с магазинами «Здоровье», «Рыба из Якутии», универсамом «Крестовский» и ТЦ «Борисовский».

Активную заинтересованность продуктом проявили и крупные игроки на российском ритейловом рынке: «Билла», Х5 Retail Group, «Седьмой континент» и другие. Компания «САВА» планирует начать с ними сотрудничество уже в этом году. В целом 2014 год будет посвящен продвижению «Кедрового молочка» в столичном регионе. Компания намерена до 30% своих продаж осуществлять именно в Москве. Еще 30% поставок придется на Сибирь, а остальное на другие регионы. В частности планируется начать поставки в Удмуртию, на Камчатку и в Казань.

Также компания будет развивать экспортное направление. Уже ведутся переговоры о поставках в Китай, а в будущем, вероятно, начнутся продажи и в Европе, где проживает много наших соотечественников. «САВА» в том числе рассматривает возможность получения европейского сертификата на соответствие «Кедрового молочка» органическим нормам. При наличии такого документа продукт будет легче вывести на европейский рынок.

Пока в ассортиментном портфеле только одна позиция «Кедрового молочка», однако в 2014 году компания планирует расширить линейку «Кедровым молочком с медом» и «Кедровым молочком с шоколадом».

 

 

Полезная заготовка

«Кедровое молочко» – это продукт премиального ценового сегмента. Средняя розничная цена составляет около 100–110 руб. за бутылочку 0,2 л. Основная причина – это высокая пищевая ценность и ограниченность запасов кедрового ореха, которые влияют на его стоимость. Сейчас цена на кедровые орехи примерно в два-три раза выше, чем, например, на миндальные. При этом напиток мог бы быть значительно дороже в рознице. Снизить себестоимость продукта компании «САВА» удается за счет наличия широкой сети собственных пунктов по сбору и заготовке ореха.

 

В оранжевом цвете

Сейчас «Кедровое молочко» занимает в общем объеме продаж ТПК «САВА» около 20%, и этот показатель в дальнейшем будет расти. По словам представителя компании, этот продукт станет если не локомотивом, то одним из приоритетных направлений дальнейшего развития компании. Однако в Сибири «САВА» известна не только, как производитель «Кедрового молочка». Компания является единственным в России производителем, который располагает полным циклом переработки облепихи, начиная от сбора сырья и заканчивая выпуском готовой продукции. Из облепихи в ТПК «САВА» производятся соки, нектары, протертая ягода, а также пюре и масло. До появления «Кедрового молочка» это направление считалось самым важным в компании. Продукты из облепихи занимают около 15% в общем объеме продаж «САВА», и планируется, что эта доля будет увеличиваться.

Выпуск журнала:

Крепкий орешек

Восстановив утраченную сибирскую рецептуру, томский производитель «САВА» вывел на рынок новый напиток – молочко из кедровых орехов. Необычный продукт, аналогов которому нет в рознице, вызвал живой интерес у ритейлеров, а поставщику удалось найти для себя свободную нишу на тесном рынке напитков. Теперь продажи «Кедрового молочка» растут на 10% ежемесячно.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07