Всё о продуктовой рознице

Кофе насущный

19 Марта 2010, 06:03 Юлия Пильникова

За прошедший год объем кофейного рынка практически не изменился. Зафиксировано падение лишь на 3% в натуральных показателях. При этом спрос на премиальные продукты упал совсем незначительно даже при увеличении цены. Аналитики и игроки рынка рассчитывают на небольшой рост рынка уже в этом году.

Автор: Юлия Пильникова

Объемы вернутся
Рынок кофе в России достаточно стабилен, поэтому кризисный 2009 год, по мнению экспертов, не слишком сильно повлиял на его объем. По предварительным данным Euromonitor International, розничные продажи кофе в натуральном выражении в 2009 году уменьшились всего на 3% по сравнению с прошедшим 2008 годом. При этом уже в 2010 году аналитики исследовательской компании рассчитывают на возвращение привычного небольшого роста рынка. 
– Вместе со стабилизирующейся экономикой и растущей покупательной способностью продажи кофе в российской рознице также покажут рост, который может составить 2%, – прогнозирует Анастасия Гончарова, аналитик Euromonitor International по исследованиям в Центральной и Восточной Европе. 
Как сообщила Екатерина Тимощук, менеджер категории «Бакалея с сахаром» дирекции по управлению категориями товаров розничной сети «Вестер», последствия кризиса были заметны только в январе-апреле 2009 года, в последующие месяцы уровень продаж кофе в сети выровнялся.  – В 2009 году мы продолжали расти, хотя темпы снизились: если раньше наши объемы продаж повышались на 5-10% ежемесячно, то в прошлом году по некоторым месяцам рост был 5%, а в некоторых месяцах мы остались на прежнем уровне, – говорит Валентин Бащенко, генеральный директор компании «Царское подворье». 
– Мы занимаемся элитным плантационным кофе, и наши продажи по итогам прошлого года оказались в целом даже выше и по объему, и в денежном выражении, чем в 2008 году, – продолжает Александр Малчик, генеральный директор компании «Монтана Кофе» и председатель совета директоров Организации производителей кофе в России. По словам Алексея Федорова, генерального директора кофейной компании «Юмакс Трэйд», в первую очередь кризис ударил по региональному рынку, где потребители более активно переходили на доступный кофе. – Если до 2008 года развитие наших продаж в большинстве своем происходило за счет подтягивания областных и региональных центров к московскому уровню жизни, то в кризис мы сконцентрировались на работе в тех сегментах, которые у нас еще не были заняты, в Москве и Санкт-Петербурге, – рассказывает Федоров. 
Александр Малчик считает, что в ближайшие год-два производители направят усилия на поиски менее дорогого сырья и удержание себестоимости на неизменном уровне. Компании будут выводить продукцию в основном в среднем ценовом сегменте, многим придется снизить собственную маржу, чтобы суметь конкурировать на рынке за счет цены. При этом рост розничного кофейного рынка и повышение культуры потребления кофе по-прежнему будет стимулировать сектор HoReCa: население продолжит переносить свои предпочтения из кофеен на домашнее потребление, говорит Федоров. 
Как сообщила Елена Покровская, специалист по рекламе и маркетингу компании «Блюз», в ее компании рассчитывают, что в 2010 году российский рынок кофе в натуральном выражении прирастет на 5% при относительной стабильности на мировом рынке кофе. Рост рынка в денежном выражении по итогам текущего года, по мнению представителя компании Future Enterprises Pte Ltd. в России (бренд MacCoffee) Максима Шеховцова, составит порядка 7% (в 2009 году емкость кофейного рынка по стоимости, по предварительным данным Euromonitor, увеличилась на 12%).   
Мешать, но не путать
Хоть большинство россиян (61% по данным КОМКОН на весну 2009 года) не поменяли своих предпочтений в потреблении кофе, некоторые изменения все же произошли. Как сообщила Надежда Гордеева, начальник отдела маркетинга сети универсамов «АБК», при более-менее стабильном объеме продаж в категории кофе в их сети наблюдалось незначительное перераспределение спроса с крупной фасовки на среднюю и мелкую. 
Данные исследования компании Profi Online Research «Изменение в поведении и мотивации потребителей во время кризиса» показали, что порядка 38% респондентов для покупки кофе стали искать торговые точки, в которых привычный продукт стоит дешевле. При этом только четвертая часть участников исследования по причине кризиса готова отказаться от любимых марок в пользу более бюджетных. 
В розничной сети «Лента» метаний покупателей между торговыми марками также не заметили.  – Клиенты разве что стали более живо реагировать на ценовые предложения, не более. При этом наши покупатели сохранили лояльность если не к бренду, то по крайней мере к виду кофе, – отмечает Елена Яковлева, ведущий категорийный менеджер по закупкам направления «Сухие упакованные товары, напитки» розничной сети «Лента». – Некоторые семьи начали использовать смешанный ассортимент кофе, то есть потребители, не отказываясь от премиум-брендов, добавили в свою корзину марки кофе из бюджетных сегментов, – делится наблюдениями Владислав Андреев, директор департамента кофе и напитков компании «Нестле Россия». 
Еще одна заметная тенденция – россияне практически перестали покупать кофе в красочных жестяных или стеклянных банках, красивых подарочных упаковках, переходя на стандартные и более дешевые вакуумные пачки, пластиковые банки, «мягкие» упаковки. – На кофейном рынке, особенно в сегменте растворимого кофе, ситуация схожая с парфюмерией, где стоимость упаковки в структуре себестоимости продукта доходит до 80%, – признает Алексей Федоров из компании «Юмакс Трэйд».  
213 чашек каждому
Сегодня среднестатистический россиянин выпивает 213 чашек кофе в год (это соответствует 50 литрам бодрящего напитка). И несмотря на то, что эта цифра в России год от года постепенно растет, среднедушевое потребление кофе в Европе по-прежнему остается значительно более высоким – 300 чашек. Все же, по данным аналитиков Euromonitor International, жители России сегодня любят кофе уже больше, чем жители ближайших стран – Украины и Белоруссии, которые за год выпивают всего по 167 и 194 чашки на человека соответственно.  – Наша компания более десяти лет занимается продажей чая по всей России. И когда она образовалась, кофейный рынок был настолько слаб, что мы и представить не могли, что к началу 2010 года одну треть нашего ассортимента будут занимать кофейные бренды, – рассказывает представитель компании «Галактика» Оксана Широких. – Конечно, Россия по-прежнему остается «чайной» страной, но за последние три года наш ассортимент кофе увеличился с 20 до 32 марок, а продажи кофе возросли за этот же период более чем в 6 раз.  – По сравнению с показателями потребления кофе на душу населения в Европе Россия, конечно, отстает, но это связано с тем, что в нашей стране ниже показатель потребления молотого кофе. Зато по объемам потребления на душу населения растворимого кофе российский рынок – самый большой в мире, – замечает Владислав Андреев из компании «Нестле Россия».  
Цена за грамм
Что касается кофейных категорий, то до 2009 года можно было отметить быстрый рост кофейных смесей, что было связано с ростом интереса потребителей к продуктам, которые позволяют экономить время. Однако в прошлом году приоритеты потребителей сместились с временной экономии на экономию денежную, что проявилось в сокращении продаж кофейных смесей на 3% в объемном выражении.  – Последние два-три «докризисных» года в категории растворимого кофе активно увеличивался сегмент сублимированного кофе – рост достиг 30% в год, – сообщает Александр Матевосян, генеральный директор компании «Алмафуд». – В 2008 году сублимированный кофе, самый дорогой среди растворимых видов, по объему продаж уверенно лидировал и в денежном, и в натуральном выражении. В кризисный 2009 год рост сегмента кофе freeze dried сохранился, но замедлился. 
– При анализе продаж мы заметили тенденцию роста продаж натурального молотого кофе (+25%) при небольшой стагнации продаж растворимого, – говорит Екатерина Тимощук из розничной сети «Вестер». – Это во многом объясняется ценой – стоимость молотого кофе за грамм ниже, чем растворимого.  Галина Сачкова, руководитель отдела маркетинга компании «Элитные сорта» (ТМ Cafe Esmeralda) сообщила, что продажи натурального кофе в 2009 году у компании выросли в два раза по отношению к 2008 году. Правда, связывает она это в первую очередь с повышением культуры потребления кофе. – В любом случае кризис заставил россиян пересмотреть подходы к наполнению свой потребительской корзины. Сегодня мы наблюдаем утверждение более рационального, практичного стиля потребления, – дает свою общую оценку Мария Драбова, директор по корпоративным коммуникациям группы компаний «Орими Трэйд» (ТМ «Жокей» и Jardin).   
Девальвация и непогода
В сегменте растворимого кофе пальму лидерства безоговорочно удерживают два международных производителя кофе – Nestle и Kraft Foods, вместе занимая больше половины объема рынка как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Иная ситуация в сегменте свежего кофе. Здесь лидируют две российских компании – «Московская Кофейня на Паяхъ» и «Орими Трейд». По данным Euromonitor, вдвоем эти игроки продают более 40% от общей реализации молотого и зернового кофе.  Львиная доля кофе, распространяемого на территории России, произведена здесь же. И все больше международных компаний стремятся организовать свое предприятие в России и перенести сюда максимально возможное количество производственных этапов.  – В свое время мы пролоббировали решение правительства о полной отмене импортной таможенной пошлины на ввоз зеленого кофе. Таким образом мы стимулировали компании строить заводы на территории России, – рассказывает Рамаз Чантурия, генеральный директор ассоциации «Росчайкофе». – Первые предприятия построили еще российские игроки – «Московская Кофейня на Паяхъ» организовала производство в Московской области, «Русский продукт» построил современный завод также в Подмосковье. За ними потянулись международные компании, перенося тем самым свои накладные расходы на производство продукта в рублевую зону. Кстати, благодаря этому валютное влияние на рост отпускной цены на кофе по итогам прошлого года оказалось не столь сильным. 
По словам Александра Матевосяна, повышению цен на кофе препятствовало еще два фактора. Во-первых, биржевая цена на зеленый кофе, как и на все другие биржевые товары, упала с начала кризиса до рекордно низких значений. Кроме того, российские поставщики, стремясь хоть как-то поддержать спрос на продукцию, существенно сократили свою маржу, чтобы нейтрализовать девальвацию рубля.  В целом по категории в 2009 году Euromonitor зафиксировал рост цен на уровне 15% по отношению к ценам 2008 года. В категории «кофе в зернах» он доходил до 29% в зависимости от сорта и марки, в категории «растворимый кофе» цены выросли в среднем на 13%.  – Наша цена увеличилась примерно на 30% по итогам прошлого года. Мы могли бы попробовать сдержать рост, но произошло бы это в ущерб качеству продукта, а в нашей премиальной категории это недопустимо, – говорит Валентин Бащенко из компании «Царское подворье».  – Я думаю, цена будет расти и дальше, – говорит Матевосян. – С ослаблением доллара биржевая стоимость кофе ползет вверх, и компании не могут вечно работать «в ноль». Помимо прочего, в ближайшее время рынок кофе ожидает еще одно потрясение, связанное с крайне неблагоприятными погодными условиями на кофейных плантациях в Колумбии и Южной Америке. Поэтому этой осенью предполагается существенное повышение цен на кофейное сырье, особенно на арабику. Это прежде всего скажется на цене натурального кофе. Растворимый кофе в меньшей степени окажется под ударом, поскольку доля кофе-сырья в его себестоимости значительно ниже, чем в натуральном кофе, к тому же в его производстве, как правило, используется более дешевый сорт – робуста.
– Сбор урожая кофе в некоторых странах еще продолжается, но уже сегодня говорят о снижении урожайности в среднем на 30%, – рассказывает Алексей Гальчин, генеральный директор компании «Бизнес-Альянс». – При этом в Бразилии кофе в этом году оказался плохого качества, а в Колумбии – нашествие вредителей, и даже неизвестно, будет ли кофе оттуда пропущен ветеринарными службами стран-импортеров.  По словам Гальчина, цены на арабику выросли в 2009 году на 30% и в текущем году можно ожидать подъема цены еще на 30%, а то и 50%. – Впрочем, помимо арабики есть, конечно, и робуста. Урожаю робусты дожди не сильно повредили. К тому же производители кофе в Африке заявили, что собираются увеличить объем выпуска на 50% в течение 15 лет, до 800-900 тыс. т в год. В результате цены на робусту даже падают – с начала года они снизились на 12%. Но у нее есть большой недостаток – она вяжет и горчит. К тому же в робусте на 60% меньше масел, чем в арабике, а именно масла формируют вкус кофе. Неудивительно, что арабика занимает две трети мирового производства кофе. Робуста же используется в основном для изготовления растворимого кофе и кофейных смесей эконом-сегмента. Зная специфику российской торговли, можно ожидать, что кофе на наших прилавках не только подорожает, но и станет хуже качеством из-за активного использования робусты, – считает эксперт.  Специалисты компании «Амадо-кофе» допускают рост конечной цены кофе на полках магазинов на уровне 10% уже по итогам первых месяцев 2010 года.   
Холодный расчет
Так же как и все горячие напитки, кофе обладает некоторой сезонностью потребления, но ярко выраженной зависимости продаж от времени года нет. Причина в том, что потребление кофе – привычка: большинство любителей этого напитка выпивают одну или несколько чашек кофе в любую погоду. – Например, в Европе 60% ежедневного потребления кофе населением приходится на утренние часы, – отмечает Максим Шеховцов из компании Future Enterprises Pte Ltd. – Летом потребление кофе замедляется, но не на 20-25%, как в категории чая, а на 10-15%. Разумной альтернативой горячему кофе в летний период мог бы стать холодный напиток на его основе, популярный во всем мире, так называемый ice coffee. Но популяризации холодного кофе производители сейчас уделяют гораздо меньше внимания по сравнению, например, с холодным чаем, – сожалеет Сергей Игнатьев, коммерческий директор компании «Тарпан». – Чтобы сгладить небольшие сезонные перепады, мы вывели на рынок холодный кофе Nescafe Xpress и в 2009 году уже наблюдали рост летних продаж, – отмечает Владислав Андреев.   
Частный случай
Вводить в ассортимент магазинов кофе под собственными торговыми марками ритейлеры в России только начали, и пока их позиции сильны только в отдельных сетях. По оценкам аналитика Euromonitor International Анастасии Гончаровой, доля частных марок на кофейном рынке в целом едва ли достигает 2%, хотя большой рост этого сегмента в будущем, по ее мнению, достаточно реален. – Торговые сети могут рассчитывать на потребителей, которые лояльны к категории в целом, но выбирают продукцию по цене. Именно эту часть аудитории они смогут переключить на свой продукт, – считает Рамаз Чантурия.  – За последнее время частные марки в категории кофе запустили сразу несколько сетевых игроков. В особенности их присутствие заметно в магазинах компании X5 Retail Group. Однако на кофейном рынке важна узнаваемость марки, поэтому в среднем ценовом сегменте необходима очень серьезная рекламная поддержка новых марок. Без нее шансов на успех мало, нужно, чтобы кофе поверили,– считает Сергей Игнатьев.
Выпуск журнала:

Кофе насущный

За прошедший год объем кофейного рынка практически не изменился. Зафиксировано падение лишь на 3% в натуральных показателях. При этом спрос на премиальные продукты упал совсем незначительно даже при увеличении цены. Аналитики и игроки рынка рассчитывают на небольшой рост рынка уже в этом году.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07