Всё о продуктовой рознице

«Кислые» перспективы молочного рынка

22 Декабря 2008, 06:12 Елена Петухова

Молочные продукты все больше ассоциируются у потребителя со здоровым образом жизни, растет популярность обогащенной витаминами биопродукции. Вместе с тем рынок молока пребывает в сырьевом кризисе, в условиях которого производители часто вынуждены идти на разнообразные технологические уловки, значительно ухудшающие качество товара. Будет ли молочный рынок ассоциироваться со здоровым образом жизни через несколько лет, если ситуация не изменится?

Автор: Елена Петухова

Биопродукты набирают популярность

На долю молочного рынка (без учета твердых сыров) сегодня приходится порядка 16% от общего объема продаж продуктов питания и напитков в денежном выражении, подсчитали в компании Nielsen. При этом молочный сегмент — не самый быстрорастущий. Весь молочный рынок «тянет вниз» снижение продаж в денежном выражении в таких категориях, как глазированные сырки, маргарин и вязкие йогурты. В то же время продажи традиционных молочных продуктов — молока и сливок — сохраняли стабильность: +5% в денежном выражении за период исследования. Наибольшим спросом у потребителей пользуется пастеризованное молоко — на его долю приходится 66% рынка молока по объему и 57% по стоимости.
Лидеры роста в стоимостном выражении: питьевой йогурт, жидкие молочные десерты, творог, а также творожные/молочные десерты.
Ведущий производитель молочного рынка России — компания «Вимм-Билль-Данн» — лидирует с существенным отрывом. Всего же пятерке лидеров — производителей молочных продуктов (без учета оборота по маслу/маргарину/плавленому сыру) принадлежит 56% от общего объема продаж в стоимостном выражении. Лидерами являются (в алфавитном порядке): Campina, Danone, Ehrmann, Unimilk, «Вимм-Билль-Данн».

Путь к успеху — прямой контакт

При продвижении молочных продуктов наиболее эффективно использование комплексных маркетинговых коммуникаций, а именно совмещение рекламы и стимулирующих спрос мероприятий. При этом реклама должна носить не просто информационный характер, но и вызывать положительные эмоции, рождать приятные впечатления либо воспоминания, что особенно важно, если учесть, что основная целевая аудитория в данном случае — женская.
Так как современный потребитель достаточно искушен в области рекламы, то сегодня все большую популярность завоевывает косвенная реклама: рекомендации, участие компаний-производителей в кулинарных передачах и ток-шоу, конкурсы и пр. Прямые коммуникации с конечным потребителем хотя и достаточно трудоемки, но зато малобюджетны и очень эффективны. Промомероприятия позволяют потребителям максимально близко познакомиться с продуктом, узнать особенности его производства, хранения и потребления, а также позволяют завоевать доверие и даже лояльность покупателей к торговой марке.
– Одним из самых ярких примеров стимулирующих мероприятий нашей компании стала промоакция по продвижению масла «Алтайского» и сыра «Артельный», которая проводилась в мае-июне 2007 г. на рынках городов Барнаул, Новосибирск, Хабаровск и Владивосток. Мы провели дегустации в местах продаж, при этом в радиусе 200 м от магазина использовались ростовые куклы для привлечения дополнительного внимания к дегустациям. Объем продаж на дегустируемые продукты вырос во время проведения акции на 200-250%, а после — на 160-190%. Повысилась узнаваемость промоутируемых продуктов, а также торговой марки «Киприно» на 40-50% в зависимости от города, и лояльность к ним, — рассказывает Елена Шилова, начальник отдела маркетинга и рекламы «ТД “Киприно”».
Все большее внимание при выходе на новый рынок производители уделяют таким комплексным проектам, как участие в региональных выставках-ярмарках, что позволяет представить потенциальным потребителям нового рынка сбыта свою продукцию, более детально рассказать о ней и дать возможность продегустировать новинку. Последнее очень важно, ведь одним из основных показателей качества продукта для потребителя являются его вкусовые качества. Важен этот канал коммуникаций и для поиска торговых партнеров (оптовых и розничных компаний).

Упаковка

Для упаковки молока и молочных продуктов используют тару, изготавливаемую из стекла, металла, пленки, ПЭТ и картона. Основная доля рынка приходится на картонную и ПЭТ- упаковку. В них фасуется около половины жидких и пастообразных молочных продуктов.
Современная картонная упаковка, как правило, имеет дополнительный фольгированный слой, который нейтрализует воздействие кислорода, УФ-излучения и ядовитых химических загрязнителей окружающей среды на пищевой продукт. Использование
антисептического розлива в такую тару увеличивает срок хранения молочных продуктов до девяти месяцев, что позволяет производителям расширить географию реализации. Такая тара удобна в использовании, экологически чиста, прочна и надежна в транспортировке, позволяет более эффективно использовать складские помещения и оптимизировать логистику сбыта. Заботясь об удобстве покупателя, производители
часто снабжают картонные пакеты крышечкой или клапаном, что позволяет быстро открыть их, не пользуясь при этом ножом. Технологические особенности производства картонной упаковки позволяют сделать ее узнаваемой, разработать уникальный дизайн.
– В последние годы некоторые заводы, особенно на юге России, стали разливать молоко в треугольные упаковки. Это вызывает у покупателей, особенно старшего поколения, ностальгию по советским временам и способствует увеличению продаж, — констатирует Александр Клочков, директор по маркетингу компании «Невские сыры».
Однако, несмотря на популярность картонной упаковки, ее доля постепенно сокращается, уступая, в частности, ПЭТ-упаковке. ПЭТ-упаковка используется, как правило, при производстве сметаны, йогуртов, сыра и т. д. Она экологична, легка, пластична и выдерживает значительные деформации, что делает ее удобной в транспортировке и использовании. Немаловажна и эстетическая составляющая: такая тара предоставляет множество вариаций в форме и цвете, что позволяет сделать продукт узнаваемым. Самым большим недостатком ПЭТ-упаковок является отсутствие возможности вторичного использования и порождаемая этим обстоятельством проблема утилизации.
Стеклянная тара занимает сейчас незначительную долю рынка. Из всех видов упаковки она, пожалуй, традиционно вызывает наибольшее доверие у покупателя, ведь известно, что она наиболее экологична: из стекла в пищевой продукт не переходят вредные вещества, оно не придает продуктам питания постороннего запаха и вкуса. Основными недостатками стекла являются его большая плотность и хрупкость, что приводит к увеличению транспортных расходов при перевозках и потерям пищевых продуктов.
Вследствие этого цены на готовую продукцию, расфасованную в стеклянную тару, существенно увеличиваются. Итог — большинство производителей отказываются от такой тары. В настоящее время интенсивно ведутся работы по уменьшению массы стеклотары и улучшению ее механических свойств за счет обработки поверхности различными веществами, нанесения покрытий на основе полимеров.
Металлическая тара используется крайне редко, преимущественно для упаковки сгущенного и концентрированного молока. Она прочна, ударостойка, устойчива к воздействию внутреннего давления, служит хорошей сохраняемости продуктов.
Однако при использовании металлической тары для упаковки продуктов питания возможна миграция ионов металла в продукт. Ионы металлов (олова, алюминия, меди, свинца и др.) представляют серьезную опасность для здоровья вследствие их способности накапливаться в определенных органах людей и животных, приводя к различного рода заболеваниям.

С пользой для здоровья

Рынок молока довольно консервативен. Из ярких тенденций последнего времени можно отметить только появление молока с биологически активными пищевыми добавками.
– Например, у компании «Вимм-Билль-Данн» есть подобная серия «Био Макс». В нее входит молоко с биоволокнами, с кальцием, детское, обогащенное кальцием и йодом, молоко с 12 витаминами, железом. Целевая аудитория такой продукции — люди, заботящиеся о своем здоровье, ведущие активный образ жизни и обладающие средним доходом, — констатирует Вадим Мигунов, директор департамента продаж ООО «Милкум».
Обогащение полезными ингредиентами коснулось не только молока, но и других категорий молочного рынка. Так, например, по данным исследований компании Nielsen, проведенных с декабря 2006 по ноябрь 2007 г. в городах России с населением свыше 10 тыс. жителей, доля обогащенного кефира относительно этого подсегмента составляет 25% по объему и 31% по стоимости. В целом же увеличивается спрос на те молочные продукты, которые ассоциируются у потребителей со здоровым образом жизни, например, низкокалорийные молочные продукты. Молоко для производства таких продуктов обезжиривают с помощью специальных аппаратов для разделения смесей на составные части — сепараторов. При этом сохраняется полноценный состав молока, который включает в себя молочный сахар, белки и кальций, а удаляется только жир (сепарированные сливки).
— Начиная выпуск обезжиренных молочных продуктов, предприятие должно понимать, в какой продукт оно будет срабатывать сепарированные сливки. Это может быть жирная сметана, сливочное масло. Если у предприятия нет развитого рынка сбыта этих продуктов, то выпуск обезжиренных молочных продуктов для него становится экономически невыгодным, — комментирует Светлана Образцова.
Развивается сегмент «функциональных» молочных продуктов. Примером товара этой молодой категории являются молочные напитки и питьевые йогурты «для заботы о красоте», «для сохранения здоровья сердца и сосудов» и т. д.
Вместе с тем на рынке остаются и неразработанные ниши. Так, на данный момент крайне слабо представлена продукция, предназначенная для людей, страдающих непереносимостью лактозы. Более того, сам уровень информированности потребителей о существовании подобной проблемы крайне низок. Между тем существуют европейские и российские исследования на эту тему, которые показывают, что как минимум 15% российского населения в той или иной степени страдает лактонепереносимостью. Однако часто, даже столкнувшись с неприятными последствиями этого явления, большинство потребителей не отдает себе отчета в том, чем они вызваны.
– Наша компания представляет на рынке ассортимент низколактозной продукции: молоко, сливки, творог, йогурты и десерты. Однако, как показал экспресс-опрос потребителей в торговых точках, крайне незначительная доля от числа покупающих — около 2% — приобретает эти продукты из-за того, что они способны решить проблему полноценного питания при лактонепереносимости. Для всех остальных основными мотивами покупки были известность бренда, доверие к производителю, вкус, качество, страна происхождения и т. д., — комментирует Михаил Гуляев, представитель компании «Валио». — Впрочем, ситуация медленно, но верно начинает меняться в лучшую сторону. Мы уверены, что со временем содержание лактозы в молочном продукте будет таким же распространенным критерием для покупательского поведения, как, например, жирность. Можно привести пример тех же Финляндии или Швеции, где в гостиницах на «шведском столе» представлены как лактозные, так и низколактозные продукты, по аналогии с обычным и декафеинизированным кофе.
Относительно неразработанной остается категория творожных сыров. Популярные на Западе, они не прижились в России в силу того, что не соответствуют традиционным представлениям потребителей о том, каким должен быть сыр.

Выпуск журнала:

«Кислые» перспективы молочного рынка

Молочные продукты все больше ассоциируются у потребителя со здоровым образом жизни, растет популярность обогащенной витаминами биопродукции. Вместе с тем рынок молока пребывает в сырьевом кризисе, в условиях которого производители часто вынуждены идти на разнообразные технологические уловки, значительно ухудшающие качество товара.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07