После 10 лет стабильного роста направление СТМ в ГК «Нева Милк» получило новый толчок развития. На фоне продуктового эмбарго и падения реальных доходов населения сырная категория стала особенно привлекательной в глазах ритейлеров для выпуска частных марок. По итогам 2016 года в группе компаний ожидают трехкратного увеличения производства СТМ.
АВТОР: Ольга Еремина
Введение продуктового эмбарго в 2014 году повлекло за собой значительные перемены и перестройку всей категории сыра и масла, не обойдя стороной и направление СТМ, отмечает директор по маркетингу ГК «Нева Милк» Дмитрий Растегин. Именно после вступления в силу продовольственных санкций, по его словам, произошел всплеск активности ритейлеров в работе с частными марками. «Сегодня выпуск СТМ в сырной категории начинает набирать все более высокие обороты. Сети заинтересованы в развитии именно своих марок, поскольку это позволяет им получить более высокую маржу и завоевать лояльность потребителей, – комментирует Дмитрий Растегин. – Данный факт в целом отражает общероссийскую тенденцию роста темпов продаж товаров под частной маркой. Многие ритейлеры заявили о своих планах нарастить долю СТМ в товарообороте до 75% к 2018 году. В сырной категории на сегодняшний день я бы оценил этот показатель в 30–35%, но в ближайшие два года в некоторых сетях он может увеличиться до 60–70%».
Приятное дополнение
Развивать направление СТМ в группе компаний «Нева Милк» начали еще в 2006 году. Тогда большинство предприятий российской сыродельной отрасли даже представить не могло, что выпуск продукции под частными марками получит столь широкое распространение в России, а потому и не проявляло заинтересованности в СТМ-проектах, которые пытались инициировать ритейлеры. Компания из Северной столицы тем не менее решила попробовать себя в новой роли и одной из первых на рынке наладила сотрудничество по изготовлению собственных торговых марок с «Перекрестком», «Дикси» и другими сетями, которые на тот момент только становились крупными федеральными игроками.
Интерес со стороны как розничных операторов, так и производителя к работе с собственной торговой маркой стал логичным продолжением другого, не менее инновационного на тот момент тренда – становления категории фасованного сыра. Питерская компания первой в России наладила выпуск продукции в индивидуальной брендированной заводской упаковке. До этого все отечественные сыры, представленные в рознице, являлись весовыми, что, несомненно, препятствовало формированию сегмента private label.
Первый проект по выпуску СТМ был реализован совместно с розничной сетью «Перекресток», принадлежавшей Х5 Retail Group. Линейка СТМ «Перекресток» тогда насчитывала семь SKU, в нее входили классические сорта для российского рынка – российский, костромской, голландский, а также маасдам, тильзитер, гауда и эдам. Параллельно производитель изготавливал для сети сливочное масло 82,5 и 72,5% жирности под частной маркой «Перекресток». Второй контракт на выпуск СТМ «Нева Милк» заключила с продуктовым ритейлером «Дикси», также на выпуск сыра и масла.
В первые годы работы в данном направлении объемы выпуска СТМ на предприятии росли в среднем на 5–10% ежегодно. Компании было выгодно производить продукцию под частной маркой, поскольку дополнительные контракты с сетями давали возможность максимально загрузить производственные мощности и снизить себестоимость готового продукта, в том числе и под собственными брендами. Таким образом, ГК «Нева Милк» становилась более привлекательным поставщиком в глазах розничных операторов. «За счет подобного эффекта масштаба удается добиться снижения себестоимости примерно на 5–15%. Разумеется, все зависит от того, насколько загружено производство и какова доля СТМ в общем объеме выпуска», – отмечает Дмитрий Растегин.
На начальном этапе компании удалось загрузить около 15–20% свободных мощностей выпуском частной марки, что позволило довести общую загрузку производства до 85%. При этом производитель совершенно не боялся рисков, связанных с СТМ-проектами: зависимости от сетей или поглощения своих брендов частными марками. «В 2006–2010 годах у сетей даже не стояло вопроса о выводе каких-либо аналогичных брендов и их замены частными марками. Этот опыт был абсолютно новым как для сети, так и для производителей, – подчеркивает Дмитрий Растегин. – В данных сетях мы, как правило, были представлены и с собственными брендами, но это давало нам больше возможностей и преимуществ, поскольку мы уже обладали пониманием их внутренней работы и требований, что обеспечивало максимально эффективное сотрудничество». Тем не менее питерский производитель рассматривал и продолжает рассматривать выпуск СТМ как дополнительный сервис клиентам, с которыми уже сотрудничает по собственным брендам.
Частный ориентир
После введения продуктового эмбарго спрос на СТМ со стороны сетей начал активно расти, и особенно высокая динамика была зафиксирована в этом году. «Всплеск начал ощущаться в 2016 году, поскольку к нам стало поступать все больше и больше запросов на изготовление частной марки, – подтверждает Дмитрий Растегин. – Если раньше это направление являлось для них дополнительным, то сейчас стало одним из основных приоритетов».
Дело в том, что сразу после вступления в силу продовольственных санкций сырная полка почти опустела. Со временем ситуация нормализовалась, однако произошло некое перераспределение между игроками, и ассортимент в категории претерпел существенные изменения. По словам Дмитрия Растегина, крупные игроки, такие как «Валио» и «Сваля», по-прежнему присутствуют в рознице, однако не с таким широким ассортиментом, как до эмбарго. Кроме того, появилось очень большое количество новых торговых марок, произведенных в России и Белоруссии, которые заняли значительную долю полки. На фоне передела рынка, активизировались и ритейлеры, которые предпочли занять освободившееся полочное пространство по возможности собственными торговыми марками.
На руку СТМ сыграл и факт падения реальных доходов населения, из-за которого потребительский спрос стал смещаться в сторону товаров экономсегмента. А частная марка, согласно наблюдениям аналитиков, обычно на 20–25% дешевле аналогичной брендированной продукции. «Потребители убеждены, что стоимость некоторых марок под именем сети ниже, чем у брендов. А в условиях падения покупательной способности населения идет миграция потребителей из среднеценового сегмента в низкоценовой или «средний минус», – констатирует Дмитрий Растегин.
Переключение покупателей с брендов на СТМ в категории сыра связано еще и с их низким желанием рисковать и пробовать что-то новое, считают в компании. Уход с рынка одних, уже привычных россиянам брендов, и появление других, абсолютно новых торговых марок, дезориентировало потребителей. Более того, в ходе передела рынка в категории появилось множество недобросовестных производителей, поэтому страх покупателей приобрести продукцию сомнительного качества или вовсе фальсификат многократно вырос. «На мой взгляд, безусловно, часть потребителей по некоторым позициям делает выбор в пользу СТМ в основном благодаря полочной цене, но тем не менее потребитель не всегда готов рисковать, покупая продукцию незнакомой для него торговой марки. Приобретая же СТМ, он может быть относительно уверен, что получит по крайней мере стабильное качество по доступной цене, ведь сеть может выбирать из большого пула поставщиков, – считает Дмитрий Растегин. В то же время у части потребителей остается скепсис относительно СТМ, что тоже иногда может быть оправданно».
Несмотря на то что основные производственные мощности отведены под собственные бренды, за последние два года выпуск СТМ в компании «Нева Милк» стал одним из значимых направлений развития. Если раньше доля продукции под частной маркой на предприятии варьировала от 15 до 20% общего объема производства, то в 2016 года достигла 25%. В 2014–2015 годах выпуск СТМ в натуральном выражении рос примерно на 30% ежегодно, однако по итогам этого года в компании ожидают увеличения производства данной продукции в два-три раза.
Дело привычки
Сейчас «Нева Милк» сотрудничает как с крупными федеральными сетями, такими как «Лента», «Дикси», Х5 Retail Group, так и с локальными игроками, например сетью «Полушка». Также производитель выпускает различные торговые марки для их владельцев в рамках контрактного производства. По итогам 2016 года «Нева Милк» планирует начать работу с «Метро Кэш энд Керри», Spar и некоторыми другими сетями. В настоящий момент ряд новых договоров с крупными федеральными игроками находится на подписании.
Наибольшим спросом у сетей пользуются сыры так называемой тильзитерной группы – российский, голландский, костромской и пошехонский. На эти четыре сорта приходится 60% общего выпуска СТМ в компании, при этом их доля стабильна. «Культура потребления сыра в России очень низка и фактически только формируется. Основной части потребителей более понятны и привычны «классические» сорта – костромской, пошехонский, голландский, российский, поскольку целое поколение выросло на этих видах. Поэтому они наиболее востребованы среди сетей», – замечает Дмитрий Растегин.
По его словам, в России среднедушевой уровень потребления сыра в три-четыре раза ниже, чем, например, в Европе. В то время как среднестатистический европеец съедает около 15–18 кг сыра в год, россиянин – всего 4–5 кг. Начиная с 2010–2011 годов этот показатель стал расти, потому что российские покупатели начали приобщаться к качественному сыру, однако после введения эмбарго все вернулось на круги своя, отмечает он.
Тем не менее со временем сети начинают проявлять интерес и к таким сортам, как маасдам, гауда, эдам, появляется спрос на пармезан и чеддер. Хотя все зависит от самого позиционирования сети, от ее целевой аудитории, предпочтений и платежеспособности покупателей. «Так, в премиальных сетях на российский, голландский, костромской и пошехонский будет приходиться меньшая доля, около 30%, больший объем продаж будут составлять пармезан, маасдам, гауда и другие аналоги европейских сыров, на которые стараются сделать акцент ритейлеры с высоким ценовым позиционированием», – добавляет Дмитрий Растегин.
Как правило, клиенты заказывают по пять-семь позиций под частной маркой, но порой ассортимент СТМ доходит и до 20 SKU. «В целом создание СТМ можно сравнить с запуском нового SKU в действующей торговой марке. Это поиск нужного сырья для производства, его тестирование, выработка упаковочных решений, создание макетов упаковки и т.д., – рассказывает Дмитрий Растегин. – Под СТМ мы предлагаем те сорта сыра, которые уже производятся под нашими брендами, но если у клиента есть потребность в каких-то особых сортах сыра, мы готовы сделать это для него».
Выгодная фасовка
Пока ГК «Нева Милк» сосредоточена именно на фасовке сыров, собственная переработка молока занимает около 30%. Самостоятельно предприятие выпускает белые сыры под брендом «Сиртаки» на предприятии в Вологодской области и плавленый колбасный сыр под ТМ «Город с ыра» на производстве в Санкт-Петербурге. Завод по изготовлению белых сыров был запущен 12 августа 2014 года, а проект стал успешным примером импортозамещения, поскольку ранее данная продукция поставлялась из Франции.
В ближайшие полтора года питерский производитель планирует запустить выпуск и других сортов. Однако полностью переходить на собственное производство в компании не планируют. «Если мы инвестируем только в переработку молока, то в первую очередь столкнемся с нехваткой сырья. Это сложная сфера со своими правилами игры. Сейчас из-за дефицита сырья среди производителей идет откровенная борьба за поставщиков сырого молока. При этом фермеры и сельхозпредприятия выбирают того, кто предложит более выгодную цену. А собственных коров держать – это уже совсем другая история, совершенно иной вид бизнеса, – подчеркивает директор по маркетингу ГК «Нева Милк» Дмитрий Растегин. – Если же мы говорим о благородных сырах, таких как бри, камамбер, дор блю и т.п., то их лучше импортировать, потому что повторить их настоящий вкус практически невозможно. Лучше все-таки диверсифицироваться и развивать оба направления работы».
На данный момент сырье для фасовки поставляется из Сербии, Аргентины, Уругвая, Чили, Белоруссии и России. При этом доля российской продукции составляет 30%.