Всё о продуктовой рознице

Истина в зерне

28 Ноября 2008, 06:11 Елена Петухова

Жители России потребляют в год максимум по 1 кг кофе, а европейцы – от 2,5 до 6,5 кг. Но интерес к этому крепкому напитку среди россиян растет. Потребители все чаще выбирают более натуральный и более дорогой кофе.

Автор: Петухова Елена

Говорящее название

Кофе – это напиток, который получают из зерен вечнозеленого кустарника рода Coffea. Два основных вида – Coffea canephora (Робуста) и Coffea arabica (Арабика) – произрастают в Латинской Америке, Юго-Восточной Азии и Африке. Выращиванием кофе сегодня занимается более 50 стран мира. В силу особенностей климата, неповторимой почвы один и тот же сорт кофе, выращенный в разных странах, может иметь разный вкус, аромат, химический состав и другие свойства. По этой причине названия сортов кофе присваиваются по географическому признаку, названию порта, месту появления и т. д.

Кофейное довольство

Варить кофе первыми начали арабские кочевники. Полученный напиток они называли qahwah (дословно – «мешающий заснуть»), так как он подбадривал их при переходах через пустыню. Позже употребление кофе в пищу распространилось среди турок. Они именовали этот напиток qahve, что уже очень созвучно современной европейской версии – coffee. Благодаря внешней торговли Турции кофе попал в венецианский порт. И в XVII веке в Вене открылась первая в Европе кофейня. Из Венеции кофе распространился сначала по Европе, а позже и по всему миру. 
ХХ век стал веком широкой популяризации этого бодрящего напитка. В 1906 году английский химик Джордж Констан Вашингтон организовал первое массовое производство растворимого кофе, в 1948 году итальянец Ахилл Гаджиа изобрел первую машину-эспрессо, а в 1970 году одна из небольших американских компаний, специализировавшихся на жарке кофе, впервые стала добавлять в продукт ароматические приправы. В России первое упоминание о кофе встречается в «Повести временных лет», в которой говорится о том, что князь Владимир Святославович в XII веке употреблял напиток «кава».
Следующее упоминание относится к 1665 году. Придворный лекарь прописал кофе как лекарство «от насморков и главоболений» царю Алексею Михайловичу. Первые кофейные дома в России были открыты горячей сторонницей кофе – русской императрицей Анной Иоанновной в 1740 году. А Петр I ввел обычай пить кофе на своих ассамблеях.  Однако широкое признание кофе получил только после Отечественной войны 1812 года. В Петербурге его пили в каждом доме по несколько раз в день. Женская прислуга даже оговаривала себе отдельное «кофейное довольство».
В советское время кофе стал дефицитом. Но уже после распада СССР россияне вновь ввели в свой рацион этот бодрящий напиток. Конечно, до европейского среднедушевого потребления кофе (более 2,5 кг) жителям России еще далеко, но уже сегодня среднестатистический россиянин потребляет больше 1 кг кофе в год.    Потребитель окультуривается  Росту объема потребления кофе способствует приближение России к европейским стандартам потребления, повышение уровня жизни, рекламная активность ведущих игроков рынка, продвигающих и отдельные сорта кофе, и категорию в целом. По данным компании Nielsen, объем розничных продаж кофе и кофейных напитков за прошедший год вырос в стоимостном выражении на 9%.  Растет популярность растворимого сублимированного кофе (+1,8% в натуральном выражении), что объясняется его свойствами – сублимированный кофе быстро и без осадка растворяется в чашке, позволяя экономить время на приготовление. Продажи более дешевого растворимого порошкового и гранулированного кофе незначительно сократились.   
Крупнейшие по объемам розничных продаж кофе компании – Kraft Foods, Nestle, Tchibo, «Золотые купола» – держат 65% рынка в стоимостном выражении и 47% в натуральном.  Эксперты отмечают повышение «кофейной культуры» – российский потребитель сегодня уже имеет свои вкусовые пристрастия, проявляет интерес к редким сортам (specialty кофе), охотно откликается на новые предложения. Подтверждение этой тенденции – успешный вывод на рынок бренда Jardin (совместный проект «Орими Трэйд» и компании Jardin Caf? Solution S.A., Швейцария).
По словам Ольги Покровской, руководителя кофейного направления компании «Орими Трэйд», кофе Jardin производится с применением технологий protective atmosphere и thermo two. Технология protective atmosphere подразумевает, что весь процесс производства кофе, от обжарки до фасовки, происходит в защищенной среде, без доступа кислорода. Это позволяет полностью сохранить высокие потребительские качества продукта.
Технология двойной жарки thermo two сочетает конвекционную и барабанную обжарку. Зерно получает мощный поток тепла и равномерно прожаривается от оболочки до ядра, что сохраняет все нюансы вкуса дорогих сортов кофе. Кроме того, применение thermo two сокращает время обработки кофейных зерен по сравнению с классической обжаркой в два раза – до 7 минут. 
Перспективный сегмент рынка – молотый кофе типа «прямо в чашку». Этот продукт отвечает тенденциям ускорения темпа жизни и стремления потреблять натуральные, «здоровые» продукты: помол такого кофе можно заварить кипятком, при этом обильный осадок и взвеси не образуются. Сегодня молотый кофе для заварки «прямо в чашке» производят компании «Куппо» (ТМ «Петр Великий»), «Орими Трейд» (ТМ «Жокей»), фабрика «Золотые купола» (ТМ «Черная карта») и ряд других. По мере того как растет популярность здорового образа жизни, повышается интерес и к кофе «органик».  – 100 граммов кофе с маркой БИО стоит от 4 евро, и это зависит от используемых сортов. Такая цена минимум на 20% выше цены на обычный кофе того же сегмента, – констатирует Алексей Гальчин, генеральный директор компании «Бизнес-Альянс». – Однако есть категория покупателей, готовых покупать биопродукт. К сожалению, органик-кофе часто становится объектом подделок. – Первое, что должно вас насторожить, это надпись «Экологически чистый» на упаковке, – предостерегает Владимир Лебедев, PR-менеджер компании ПКФ «БЛЮЗ». – По ГОСТу допустимы только надписи «Эко», «Био», «Органик», «Экологический». Второе – у продавца или администрации магазина помимо стандартного сертификата на продукт должна быть копия экологического сертификата на товар с экомаркировкой. Третье – на упаковке экологического продукта должна присутствовать информация о том, какая организация выдала экологический сертификат. И, наконец, сертифицированный кофе-органик может быть только упакованным. Это дополнительный способ защиты от подделок. Так, банки нашего кофе органик, сертифицированного международными органами по сертификации и российским представительством организации «Эко контроль», опечатаны фирменной пломбой.   
Рынки теряют актуальность
Стремление покупателей приобрести гарантированно качественный продукт приводит к усилению организованной торговли кофе. Доверие к рынкам, напротив, падает: многие убеждаются в том, что именно там легче всего столкнуться с подделкой, а также купить кофе, неправильно хранившийся до момента реализации и, соответственно, потерявший свои первоначальные свойства кофе. В связи с этим продажи через открытые рынки составляют сегодня незначительный процент – 19,62% в натуральном выражении и 19,13% в стоимостном. Причем эти данные на 5,1% и на 4,8% соответственно ниже показателей годом ранее.   
Супермаркеты делают ставку в основном на массовые продажи кофе известных брендов. Специализированные магазины ориентируются в первую очередь на индивидуальный подход.  – В нашей практике был случай – покупатель настойчиво просил зеленый кофе, желая самостоятельно его обжарить, – рассказывает Лилия Фасикова, владелец чайной лавки «Спешиэлити». – Наш основной поставщик выполнил эту заявку. Благодаря клиентоориентированному подходу постепенно складывается круг постоянных покупателей, которые ходят именно к нам.  Зарубежные производители в силу отдаленности производства вынуждены работать с торговыми точками через посредников. Даже если они имеют дело со свежеобжаренным кофе, от быстроты поставки которого зависит сохранность вкуса и аромата. Здесь отечественные производители, способные доставить свежеобжаренный кофе за максимально короткие сроки, имеют явное преимущество.   
Промосила – в знании
Самый эффективный инструмент увеличения продаж кофе и повышения лояльности покупателей к кофейным маркам – промоакции, которые сопровождаются снижением розничной цены либо раздачей подарков за покупку. Сеть супермаркетов «Вестер» проводит такие промоакции ежемесячно, и, по данным ритейлера, продажи продукта в период акции увеличиваются в 3-4 раза.  В сети универсамов «АБК» акции заключаются в снижении цены на товар с параллельным введением его в каталог магазинов. Ежемесячно это дает прирост продаж в категории «кофе» в среднем до 35%. А при проведении подобных акций с новинками известных производителей прирост продаж в магазинах «АБК» достигает по растворимому кофе 50% (по опыту торговой марки «Карт нуар»), по молотому и зерновому кофе – 65% (акция с участием торговой марки Pauling). Для зернового и молотого кофе хороши также консультации промоутеров, так как покупателей этого продукта больше всего интересует его качество. Например, в сети «Вестер» рост продаж во время проведения консультаций составляет 30-60%. Но это еще не предел.  Компания «Куппо» – российский производитель натурального кофе, который специализируется на обжарке и фасовке кофе в зёрнах и молотого кофе, разработала сценарий промоакции «у полки», который позволил повысить продажи в сети Auchan в 15 раз.
По словам Натальи Волковой, директора по маркетингу компании «Куппо», консультанты должны были заинтересовать приверженцев растворимых видов кофе покупкой «быстрого» молотого кофе, поделившись новыми возможностями его приготовления. Консультации проходили в каждом гипермаркете в течение недели. А поскольку аудитория покупателей Auchan отличается высокой стабильностью, то серьезного снижения продаж после промоакции не произошло.  Инновационные продукты стоит продвигать с помощью дегустаций. Именно этот инструмент был использован в магазинах «АБК» для продвижения инновационного продукта – жидкого концентрата растворимого кофе «Чибо Эксклюзив Fluid». По словам Надежды Гордеевой, начальника отдела маркетинга сети универсамов «АБК», товар также был выделен на полке, и распространялась реклама с указанием свойств и удобства применения нового продукта.     
Популярность стеклянных и металлических банок связана тем, что именно в такой таре продукт лучше сохраняет свои свойства. Но стекло и металл теряют свою популярность, в то время как растет доля упаковки-брикета, которую производят в основном из фольги. 
            Кофеман с Суматры
На кофейных плантациях Суматры и Явы водится необычный зверек – лювак. Это животное известно тем, что питается исключительно кофейными зернами, причем искусно выбирает только самые ароматные, определяя на нюх их спелость. Ягоды лювак поедает в спешке, зачастую заглатывая целиком. И поэтому в помете зверька легко найти непереваренные зерна кофе. Из них-то и производится уникальный сорт кофе «Копи Лювак», обладающий особым вкусом благодаря предварительной обработке в кишечнике зверька.  Розничная стоимость этого кофе в некоторых странах может достигать 70 евро за 100 г. В Россию свежеобжаренный кофе «Копи Лювак» импортируют компании «Монтана кофе», «Амадо кофе», ПКФ «БЛЮЗ» и другие. 

Выпуск журнала:

Истина в зерне

Жители России потребляют в год максимум по 1 кг кофе, а европейцы – от 2,5 до 6,5 кг. Но интерес к этому крепкому напитку среди россиян растет. Потребители все чаще выбирают более натуральный и более дорогой кофе.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07