Всё о продуктовой рознице

Игра на повышение

26 Августа 2011, 06:08 Ольга Еремина

Беспрецедентный рост показал в 2010 году рынок кетчупа. Тенденция к повышению спроса на этот продукт сделала его привлекательным для российских производителей. За счет увеличения объемов выпуска кетчупа рынок прибавил в весе и вырос на 24%. Наиболее перспективным в этой товарной группе, по оценкам специалистов, становится сегмент томатных соусов.

АВТОР: Ольга Еремина

Объем российского рынка кетчупа, по информации Intesco Research Group, в прошлом году достиг рекордной за последнее время отметки в 219 тыс. т. Это почти на четверть больше, чем в предыдущем году. Причина столь быстрого роста – стремительное увеличение масштабов российского производства, отмечается в исследовании компании. Аналитики считают, что рост продаж игроков рынка и привлечение новых потребителей возможны за счет развития перспективного сегмента томатных соусов с наполнителями, которые также носят название «кетчуп».


Рынок набирает килограммы

По данным «TNS Россия», кетчуп входит в рацион 77% населения нашей страны. А уровень среднедушевого потребления этого продукта остается одним из самых высоких в мире и составляет 1,7 кг в год на человека, подтверждают в маркетинговом агентстве Step by Step. В «TNS Россия» подсчитали, что в 2010 году в большей степени кетчуп был востребован в Дальневосточном федеральном округе (81,1% от населения округа) и на Урале (80,4%). Самый низкий показатель зафиксирован на юге страны, где его употребляли только 71,9% жителей.

Действительно, по популярности кетчуп уступает лишь майонезу. По информации «Nielsen Россия», в общем объеме розничных продаж в товарной группе соусы (без майонеза) кетчуп занимает 60,2% в стоимостном выражении и 74,3% в натуральном. Поэтому отечественные производители стали внимательнее относиться к данной категории.

В 2010 году объем выпуска кетчупа увеличился на 26%, говорится в исследовании Intesco Research Group. За это время российскими предприятиями было изготовлено 504 млн условных банок продукции. Передовиками производства стали Приволжский федеральный округ (170,5 тыс. банок), Центральный федеральный округ (161,8 тыс. банок) и Северо-Западный федеральный округ (90,3 тыс. банок).

– Выпуск продукции томатной группы, в том числе кетчупов, на нашем предприятии вырос почти в  полтора раза, – рассказывает руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Эссен продакшн АГ» Аделя Абдуллина. – Если в 2009 году было произведено 13, 7 тыс. т продукции на 371 973 тыс. руб., то в 2010-м – 18,6 тыс. т на 715 823 тыс. руб. Мы стали больше внимания уделять этой категории: закупили новое оборудование, увеличили масштабы выпуска, расширили дистрибуцию.

Благодаря запуску новых мощностей для производства кетчупа под брендом «Махеевъ» компания «Эссен продакшн АГ» планирует войти в тройку лидеров по выпуску кетчупа уже в 2011-2012 годах. Хотя уже сейчас, по данным «TNS Россия», «Махеевъ» входит в пятерку наиболее потребляемых брендов наряду с «Балтимором», Calve, «Пикадором» и Heinz. В лидерах по-прежнему остаются «Балтимор», хотя количество потребителей марки в 2010 году уменьшилось с 51,2 до 41,0%, и Calve, которая не потеряла своих позиций, пользуясь популярностью у 31,1% покупателей. Марка «Махеевъ» заняла пятое место, вытеснив бренд «Моя Семья».


Динамика средних розничных цен на кетчуп в РФ в 2007-2011 гг., руб./кг

Источник: Intesco Research Group.


Отечественное на импортном сырье

Эксперты сходятся во мнении: рынок кетчупа практически сформирован. На долю крупнейших производителей – Heinz, Unilever, «Балтимор» и КЖК – приходится 68,7% рынка в натуральном выражении и 76,1% в денежном, подсчитали в «Nielsen Россия». Остальное пространство делят между собой региональные игроки.

– До 2009 года «Балтимор-Холдинг» являлся лидером, занимая более 30% в структуре объемов производства кетчупа крупнейших предприятий страны, – комментирует руководитель отдела маркетинговых исследований Intesco Research Group Юлия Шпонкина. – «Хайнц-Петросоюз» удерживал второе место, а на третьем в этом списке значилась компания Unilever. Однако после того, как концерн Unilever выкупил головное предприятие «Балтимор-Холдинг», включая бренд «Балтимор», ситуация изменилась, и компания Unilever стала крупнейшим игроком рынка кетчупов и томатной пасты.

В Step by Step отмечают, что мелким компаниям отводится ниша недорогих экономичных кетчупов в дешевой пластиковой упаковке, не требующих особых условий производства. Федеральным игрокам, по мнению аналитиков, этот сегмент неинтересен из-за высоких логистических затрат.

– На данный момент рынок кетчупов поделен между основными игроками, которые уже давно известны, – комментирует начальник отдела маркетинга «ТД Синко» Мария Иванова. – Новые компании появляются редко. Зачастую это производители локальных торговых марок, которые могут предложить более низкую цену, экономя на логистике. Отдельные компании покупают торговые марки других производителей, увеличивая тем самым степень своего влияния на данном рынке. Конкуренция наиболее ярко выражена в нижнем ценовом сегменте, поскольку такой продукт изначально воспринимается как «недорогая» добавка к привычной пище с целью сделать ее вкус более интересным, не прикладывая к этому слишком больших усилий.

Российский рынок кетчупа, по данным Step by Step, на 80% состоит из отечественного производства, остальное занимает импортная продукция.

– Доля импортного кетчупа близка к нулю, этот продукт импортозамещен, – замечает директор по продажам холдинга «ПомидорПром» Сергей Виноградов. – Однако сырье для производства кетчупа в России – на 90% импортное. Как правило, для этого служит китайская и турецкая томатная паста.

Потребность российских производителей кетчупа в томатной пасте лишь на 3-5% покрывает отечественное сырье, как сообщают в Step by Step, остальное завозится из Китая, Ирана, Турции, Узбекистана.

– Ведущим импортером томатной пасты для производства кетчупа является Китай, – отмечает заместитель директора по маркетингу компании «Витэкс» Наталья Сосновских. – На его долю приходится около 90% импорта. Второе место занимает Иран, третье – Турция. В основном переработчики свежих томатов в России направляют сырье на производство томатного сока и на консервирование помидоров в собственном соку. Таким образом, все производители кетчупа в России используют импортную томатную пасту.

Тем не менее доля импорта в производстве постепенно снижается. По данным Intesco Research Group, в 2010 году на территорию России было ввезено 28 052 т кетчупа и томатной пасты, что на 2% меньше, чем за год до этого. Из них практически 90% импортировано из Нидерландов (14 тыс. т), Украины, Вьетнама и Италии. Шаг за шагом многие производители переходят на отечественные ингредиенты.

– Мы на 40% используем собственную томатную пасту, произведенную из волгоградских и астраханских помидоров, в основном для кетчупа ТМ «Огородников», на 60% – импортную пасту, – делится Сергей Виноградов.


Динамика объема российского производства кетчупа и соуса томатного прочего в 2009-2010 гг., тыс. усл. банок

Источник: Intesco Research Group.


Больше томатов

По данным Step by Step, самым популярным является классический «томатный» вкус. Его доля составляет 25,2%. «Шашлычный» и «острый» кетчупы занимают 18,2 и 11,5% рынка соответственно.

– Основной объем производства кетчупа в компании – более 80% – приходится на «томатный» и «шашлычный», поскольку именно эти кетчупы пользуются популярностью у населения, – отмечает бренд-менеджер компании «Верес» Елена Романюк. – Исследования показывают, что для потребителей большое значение имеет универсальность продукта.

Согласно исследованию компании «Левада-Центр», проведенному в прошлом году в 128 населенных пунктах России, большинство покупателей выбирают шашлычный, томатный и острый кетчупы – так ответили соответственно 48, 35 и 32% опрошенных.

– Потребители по-прежнему отдают предпочтения классическим вкусам: «шашлычному», «томатному», «сладкому» и «острому», – подтверждает Мария Иванова. – В нашем ассортименте кетчупа «Отличный» представлены все четыре вида. Явного лидера нет, но лучше остальных продаются «шашлычный» и «сладкий».

– Доли между вкусами у нас распределяются следующим образом: 45% производства занимает «шашлычный» кетчуп, 25% – лечо, 20% – «томатный» и 10% – «острый», – говорит Сергей Виноградов.


Объемы производства кетчупа и соуса томатного прочего по регионам РФ в 2009-2010 гг., тыс. усл. банок

Источник: Intesco Research Group.


Мимо стекла

По данным InFOLIO Research Group, более половины (51%) произведенной продукции в 2010 году было упаковано в стекло твист, почти равные показатели у дой-пак (27,7%) и пластика (21,3%). Например, в компании «Эссен Продакшн АГ» практически вся продукция – 95% от объема производства – фасуется в дой-пак. Остальные 5% делят между собой пластик и стекло.

– Пластиковая бутылка постепенно уходит с рынка, – констатирует Сергей Виноградов. – В течение длительного периода в такой вид тары локальные и федеральные производители фасовали продукцию очень низкого уровня качества. Кроме того, пластиковые бутылки плохо транспортируются, лопаются и мнутся при перевозке. Сейчас в дой-пак у нас фасуется 60% кетчупа, а в стекло – 28%. В пластике же выпускается всего 12% продукции. Это кетчуп второй категории «Помидорье», позиционируемый в экономичном ценовом сегменте.

– За последние пять лет доля упаковки дой-пак на рынке растет, – говорит Елена Романюк. – Известные бренды сфокусировали силы на продвижении продукта в такой упаковке, что способствовало увеличению доверия потребителей к таким продуктам. Ведь дой-пак относительно других видов тары обладает рядом преимуществ: удобством хранения, использования и перевозки. Не менее востребованной остается стеклянная бутылка. Однако наблюдается тенденция уменьшения доли такой упаковки на рынке.

 

Динамика российского импорта кетчупа в 2006-2010 гг., т

Источник: Intesco Research Group.


Цена – качество

Среднерыночная оптовая цена на кетчуп в 2010 году составила 8,3 руб. за 100 г, отмечают в InFOLIO Research Group. По данным мониторинга товарно-ценового предложения на оптовом рынке кетчупов Москвы и Подмосковья, который провела компания, минимальной оказалась цена в 2,4 руб. за 100 г на кетчуп «Арсентьевский». Максимальная стоимость превышает 19 руб. за 100 г. Столько стоит кетчуп под брендом Heinz. Самая низкая и самая высокая стоимость у кетчупов в упаковке дой-пак – 4,6 руб. и 23,8 руб. за 100 г соответственно, а наиболее высокая средняя цена у кетчупов в стекле – 8,7 руб. за 100 г, говорится в исследовании.

По данным Intesco Research Group, в течение 2010 года розничные цены на кетчуп увеличились всего на 4%, а за первые пять месяцев 2011 года темп роста составил уже 3%. В мае потребители могли приобрести кетчуп в розницу по цене 84,18 руб./кг.

– К сожалению, в нашей стране понятие «высокая цена» редко тождественно понятию «высокое качество», и наоборот, дешевое не всегда некачественное, – рассуждает Мария Иванова. – Но у потребителя часто срабатывает психологическая установка: если дороже – значит лучше. Как правило, импортные продукты ассоциируются с более дорогими и качественными. Мы стараемся опровергнуть данное утверждение. Например, стоимость соусов «Стебель Бамбука» значительно ниже, чем у импортных аналогов, куда приходится закладывать затраты на логистику и таможенные пошлины.


Источник: «TNS Россия», Marketing Index Россия.

Выпуск журнала:

Игра на повышение

Беспрецедентный рост показал в 2010 году рынок кетчупа. Тенденция к повышению спроса на этот продукт сделала его привлекательным для российских производителей. За счет увеличения объемов выпуска кетчупа рынок прибавил в весе и вырос на 24%. Наиболее перспективным в этой товарной группе, по оценкам специалистов, становится сегмент томатных соусов.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07