В 2009 году компания «Вимм-Билль-Данн» решила выпустить продукт, одинаково привлекательный как для детей, так и для их мам. Задача была непростая: продукты, вкусные с точки зрения детей, по мнению мам, вредны для здоровья. И наоборот — то, что мамы считают полезным, не вызывает у детей аппетита. В результате исследований «Вимм-Билль-Данн» вывел бренд «Здрайверы», соединив в позиционировании тему здоровья — для мам, и драйва — для детей.
За первые шесть месяцев объем реализации на 5% превысил планы. О том, как в компании определили товарные категории, вкус, цвет, тип упаковки и способы продвижения бренда, рассказывает Мария Зуева, старший бренд-менеджер ТМ «Здрайверы».
ШАГ 1
Вопрос: Перспективен ли рынок продуктов для детей 3+?
Действия:
Исследования западных рынков,
Анализ социально-демографической ситуации в России.
Результат: Гипотеза подтверждена.
ШАГ 2
Вопрос: Какой детский бренд будет наиболее востребован в России?
Действия:
Анализ российской конкурентной среды;
Глубокое исследование потребностей мам и детей.
Результат:
Определена целевая аудитория.
Сформированы ценности нового детского бренда.
Сформулированы принципы для ассортимента и основных рецептур.
ШАГ 3
Вопрос:
В правильном ли направлении мы движемся?
Каким должен быть бренд и сам продукт?
Действия:
Подтверждение выводов, сделанных на предыдущем этапе с помощью количественных исследований.
Определение потенциальных объемов, продуктовых категорий и вкусов, упаковки, героев бренда и выбор названия.
Визуальное решение бренда.
Разработка коммуникационной стратегии.
Результат:
Создан бренд «Здрайверы».
Разработаны герои бренда и упаковки.
Определен ассортимент.
Разработан план рекламной кампании с момента запуска и до конца 2009 г.
Вначале нам важно было убедиться в том, что на российском рынке действительно есть предпосылки для развития продуктов питания для детей старше трех лет. Начать мы решили с изучения статистических данных, находящихся в открытых источниках. Мы выяснили, что в России доля детских продуктов, в том числе напитков, в общем объеме потребления детей составляет всего 1,6%, тогда как, например, в Польше — 5,5%, а в Великобритании — целых 17,6%. При этом в среднем расходы семьи на детские продуктовые бренды в России составляют $31 в год, в Польше — $77, в Великобритании — $93.
Также мы определили, что универсальный объем потребления продуктов и напитков на ребенка составляет 621 кг/год. Кроме того, мы сделали вывод, что большая часть продуктов, потребляемых детьми, приходится на взрослые бренды. Но несмотря на то, что отечественный рынок детских брендированных продуктов слабо развит по сравнению с европейскими странами, мы обнаружили большой потенциал для его роста: по данным Росстата, после сокращения рождаемости в 2005 г. на 3% начиная с 2006 г. она стала расти на 2–9% в зависимости от года. Кроме того, по данным РБК, в 2008 году прирост рынка детских продуктов питания в целом относительно 2007 года составил 23,1%.
Исходя из того, что: а) западные рынки демонстрируют тенденцию вытеснения из детского рациона взрослых продуктов; б) рынок детского питания и рождаемость в России растут; в) норма потребления продуктов питания в России и на Западе одинакова, мы предположили, что на отечественном рынке найдется место для нового детского бренда.
Подтвердив гипотезу о потенциале детского бренда продуктов для детей старше трех лет, мы перешли ко второму этапу вывода марки — потребительским исследованиям, которые должны были определить, какой бренд наиболее востребован в России.
Мы проанализировали конкурентную среду, собрали информацию о том, какие детские товары под какими брендами представлены на российском рынке. Это были питьевые йогурты, вязкие йогурты, шоколадные снеки, творожные сырки, творожки, соки и сухие завтраки под брендами «Агуша», «Растишка», Choco Bar, «Скелетоны», «Фруто-няня», «Теди», «Активия», «Ростагроэкспорт», «Шокобарокко», «Рыжий Ап» и др. Все продукты, успешно выпускаемые под этими брендами, рассматривались как опции для запуска. Наш ассортимент сформировался позднее, после ряда исследований.
Чтобы определить потребности целевой аудитории, закономерности в восприятии продуктов питания, покупательские привычки мам и детей, мы провели качественные исследования. Их результаты должны были помочь нам сформировать платформу для дальнейшей разработки нового бренда. Исследования проходили под началом брендингового агентства «BBDO брендинг». К исследованиям были привлечены агентства Atelier, ARMI, IPSOS, Comcon.
Мы проводили интервью с мамами, этнографические полудневные визиты (то есть сопровождали их во время шопинга и питания), а также организовали общение дома — так называемые домашние группы с детьми в возрасте четырех-девяти лет. В целевую аудиторию исследований вошли мамы с доходом «средний», «средний плюс» и их дети, которых мы разделили на две группы: в возрасте от четырех до шести лет (дошкольный возраст) и в возрасте от семи до девяти лет (школьный возраст).
В первую очередь нас интересовал вопрос: есть ли у мам и детей потребность в специальных продуктах для детей 4–9 лет?
В результате мы выяснили, что по мере взросления детей потребность мам в покупке специального питания для детей сокращается, их осведомленность о специальных детских продуктах снижается, а у детей с каждым годом растет потребность в питании вне дома.
Соответственно, наша верхняя возрастная планка для детей не может быть выше 9–10 лет. Кроме того, результаты интервью показали, что для мам в первую очередь важны такие качества продукта, как натуральность/полезность, удовольствие от вкуса, удобство упаковки, они также хотят, чтобы дети считали продукт забавным. А дети, в свою очередь, хотят, чтобы продукты были «классными», забавными и вкусными.
Мы также провели анкетирование среди мам и детей, чтобы определить, какие продукты они считают полезными в детском рационе, а какие неприемлемыми. Что закономерно, мамы назвали вареную гречку самым подходящим для детей продуктом, а дети, наоборот, включили ее в список самых нежеланных для себя продуктов.
Но в некоторых случаях предпочтения мам и детей совпали. В итоге мы составили список продуктов, которые устраивают как мам, так и их детей: молочные продукты, готовые завтраки, мягкие сыры, фруктовые соки, мясо (особенно цыпленок и свинина), рис, супы (куриная лапша, борщ), выпечка, фрукты, морепродукты.
Для мам этот продукт должен был стать помощником в развитии ребенка, а для детей — символизировать веселый и захватывающий процесс взросления. Reason to believe бренда (функциональное преимущество, которое служит доказательством того, что выгоды бренда заслуживают доверия) должны были стать следующие характеристики: натуральный: без искусственных красителей и вкусовых добавок; содержит элементы, необходимые для развития ребенка; полезные категории; удобная упаковка; забавные герои обучают правильным привычкам и ценностям; специальные игровые форматы, продукты.
Характер бренда — веселый, забавный, дружественный. Объем каждой категории мы исследовали с помощью количественного потребительского исследования («волюметрик»), которое проводила компания IPSOS. По каждой продуктовой категории было опрошено 150 мам и детей от четырех до десяти лет в трех городах России — Москве, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге. Волюметрик помог нам выяснить, готовы ли потребители покупать продукт, и если готовы, то как часто, за какую цену, как меняется PI (желание покупки) в зависимости от стоимости и пр.
Выбор категорий
Благодаря исследованиям мы смогли спрогнозировать, что с 2006 по 2011 год наиболее активно должны были вырасти категории функциональных напитков (рост составит 189%), смуси (423%), творожных десертов (73%), соков (64%), питьевых йогуртов (63%), порционного сыра (56%). Также на окончательный выбор категорий повлияла возможность создания рецептур, соответствующих ценностям бренда, и тренд развития категории на рынке России. Мы не отсеивали ни одну категорию, которая с потребительской точки зрения была бы полезной. К примеру, традиционно молочные коктейли содержат ряд компонентов, которые не проходят по молочному Техрегламенту. В результате мы стали единственным производителем, сумевшим создать детскую формулу для этого продукта.
Разработка бренда
В названии бренда мы использовали ключевые для обеих аудиторий слова: здоровье и драйв. Так получились «здрайверы». В оформлении мы использовали веселых персонажей — полуживотных-полудетей. Яркая упаковка.
Основные параметры упаковки:
В расчете на детей:
1. Яркая, с привлекательными для детей героями.
2. На оборотной стороне размещены загадки, занимательные фактыю
В расчете на мам:
1. Значок «натуральность».
2. Пометка «От производителей “Агуши”», так как лояльность к этому бренду «Вимм-Билль-Данн» очень высокая.
Коммуникационная стратегия
Основываясь на результатах исследований, мы разработали программу ATL- и BTL-коммуникаций. На продвижение среди детей было направлено 80% маркетингового бюджета, остальные 20% — на продвижение среди мам. Это было связано с результатами исследова ний: у детей четырех-девяти лет формируются собственные предпочтения относительно продуктовых брендов; мамы принимают решение о покупке детских продуктов исходя из предпочтений ребенка.
ATL
ТВ-реклама, мамы. В конце 2009 — начале 2010 года в эфире национальных ТВ-каналов ротируются тридцатисекундные ролики бренда с участием телеведущей Татьяны Лазаревой и ее детей.
ТВ-реклама, дети. Анимационные ролики, рассказывающие забавные истории о героях-Здрайверах. Режиссер — популярный российский мультипликатор Константин Бронзит. Ролики демонстрируются в мультфильмах, детских программах, сериалах.
Размещение в прессе, мамы. Имиджевые макеты и статьи о преимуществах бренда и натуральном составе в журналах «Домашний очаг», «Лиза», «Здоровье школьника» и др.
Размещение в прессе, дети. Разворотные макеты с идеями «самоделок» (полезные и развивающие занятия, инициаторами которых становятся герои-Здрайверы).
Размещение в детских журналах: «ГЕОленок», «Играем с Барби», «Тошка и Компания», «Трансформеры» и др.
Интернет. Развитие сайта «Здрайверы». Интеграция героев бренда в детскую социальную сеть Tvidi.ru
BTL-активности
Акции-«квесты» для начальных классов в школах Москвы, Санкт-Петербурга, Н. Новгорода. Совместные акции с Театром кукол Образцова (интеграция в спектакль, спонсорство съемок лучших спектаклей театра и распространение по детским домам России).
POS в рознице — серия материалов, учитывающих специфику канала. Например, образовательные листовки для мам о детских продуктах, рисованные материалы с героями-Здрайверами, размещенные на уровне глаз ребенка.
Игрушки и другие added values на упаковке: магниты с героями на молоке 200 мл и соках 200 мл (январь-февраль 2010-го).
Запуск творогов с топперами (апрель 2010-го); в топпере размещается фигурка одного из героев-Здрайверов и вкладыш с легендой героя и призывом собрать всю команду; параллельно в рознице находятся все пять героев.
ПРОДУКТОВАЯ ЛИНЕЙКА
С апреля 2009 по апрель 2010 года мы вывели 7 SKU:
1. Питьевой йогурт, пластиковая бутылка 200 г, четыре вкуса: клубника, яблоко-банан, персик-злаки, вишня, картонный кластер 2х2.
2. Функциональный напиток, пластиковая бутылка 100 г, два вкуса: апельсин, клубника, картонный кластер 2х2.
3. Творог, ванночка PS/PE, три вкуса, 6 SKU: персик, лесные ягоды, клубника, клубника с топпером с игрушкой (запуск в апреле 2010-го), персик с насыпкой «злаковые звездочки» (запуск в апреле 2010-го), лесные ягоды с насыпкой «злаковые шарики» (запуск в апреле 2010-го).
4. Сок 200 г, TBA, 6 вкусов: яблоко, вишня, мультифрукт, персик-злаки, яблоко-виноград, яблоко-морковь-апельсин.
5. Морс 330 мл, тетра-призма, 1 SKU: ягодный сбор.
6. Смуси, ПЭТ-бутылка, 250 мл. Вкусы: клубника-банан, мультифрукт.
7. Молоко обогащенное, картонная упаковка тетра-слим и тетра-бейз, 2 SKU: 200 мл, 1 л.