Начав в 2014 году развивать розничное направление, компания F.Ready Meals, ранее работавшая только на рынке фудсервиса, сделала ставку на выпуск готовых охлажденных блюд под частными марками. Это обеспечило производителю гарантированный сбыт продукции в кризис, а также позволило избежать затрат на продвижение. Сейчас среди заказчиков компании «ВкусВилл» и Organic family.
АВТОР: Ольга Еремина
Идея запустить собственное производство готовых охлажденных блюд пришла к предпринимателям Дмитрию и Сергею Русянам еще в 2000 годах, когда они работали в сфере транспортного кейтеринга, занимаясь разработкой технологии приготовления, упаковки и транспортировки бортового питания. Как рассказывают бизнесмены, в 2002 году в аэропорте Домодедово компанией «Домодедово Эр Сервис» был реализован один из первых в России проектов запуска готовых блюд, упакованных в газомодифицированной среде (Modified Atmosphere Packaging –MAP), для железнодорожного сообщения и авиации. Это стало прообразом индустриального подхода к производству кулинарных изделий, имеющих высокую степень безопасности и длительные сроки хранения. Если ранее для решения задач кейтеринга на транспорте предлагали только отдельно упакованные полуфабрикаты или овощи, то теперь удалось реализовать концепцию заготовительного производства, где готовились блюда и их компоненты, которые в дальнейшем использовались для комплектации конечного продукта. В 2010 году в Санкт-Петербурге было построено и запущено специализированное производство, обеспечивающее питанием северо-западное направление РЖД. Это послужило толчком к развитию категории готовых охлажденных блюд на российском рынке. С учетом особенностей технологии производства и логистики чуть позже стало возможно реализовать похожий проект и в Москве, на первом этапе комплектация готовых блюд шла не на заводе, а непосредственно на месте, на специальном производственном терминале в районе депо.
Приобретя значительный опыт в разработке готовых охлажденных блюд в различных транспортных компаниях, Дмитрий и Сергей Русян решили открыть собственное производство и заняться выпуском упакованных готовых блюд для сегмента «фудсервис» и для ритейла. «Мы давно вынашивали идею запуска индустриального производства готовых охлажденных блюд, которые могли бы продаваться как в розничном канале, так и сегменте HoReCa. В западных и восточных развитых странах культура потребления данной продукции достаточно высока, и готовые охлажденные блюда формируют отдельную самостоятельную категорию на рынке. Например, в Европе одним из первых таких продуктов стала упакованная охлажденная паста, – рассказывает один из основателей проекта, консультант компании F.Ready Meals Сергей Русян. – Конечно, пришлось подождать, поскольку изначально потребители были готовы приобретать в супермаркетах только замороженные готовые блюда, а не охлажденные, но постепенно восприятие менялось».
Большие амбиции
В 2013 году появилась компания F.Ready Meals, которая начала свою работу с доставки обедов в офисы. Кроме того, были открыты три стрит-киоска, где продавались готовые блюда. Ингредиенты заготавливались на производстве – небольшой кухне площадью около 50 кв. м с преобладанием ручного труда, формирование же блюд осуществлялось на местах в бумажные стаканы. Первоначальные инвестиции в производство составили примерно 400–500 тыс. руб.
Спустя год к производителю поступил первый заказ на выпуск продукции под частной маркой. Заказчиком выступил оператор рынка готовой еды «Фрэш Лаб», основной деятельностью которого являлась дистрибуция продуктов питания в сегменте ready-to-eat. Одновременно это был и первый выход компании F.Ready Meals на розничный рынок, и первый проект СТМ, а точнее, контрактного производства для дистрибьютора.
Планируемый объем продаж согласно условиям заказчика уже через год должен был составлять пять тыс. порций в день. Специально для реализации данного проекта производитель арендовал производственное помещение площадью около 500 кв. м, полностью оснастив его самым современным оборудованием. «Когда мы стали говорить о больших объемах, то перешли к технологиям реального производства ресторанных блюд, а это совсем другой уровень, – отмечает Сергей Русян. – Потребовались высокотехнологичное тепловое оборудование, а также автоматизированная линия фасовки, поскольку для упаковки был выбрана современная потребительская тара, обладающая необходимыми барьерными свойствами и защитой от ультрафиолетовых лучей, которую можно было заказать только в Европе. Мы вложили в реализацию этого проекта порядка 9,5 млн руб.».
Совместно с «ФрэшЛаб» компания F.Ready Meals подготовила линейку продуктов, состоящую из шести позиций, для выпуска под торговой маркой оператора Green Idea. Это были вторые обеденные блюда: четыре вида пасты и два блюда с рисом. Однако бурного развития проекта не получилось. В течение года динамика продаж не превышала 5–10%, несмотря на то, что производитель был готов обеспечить необходимый объем поставки. «Дело в том, что для такого продукта, как готовые охлажденные блюда, должна использоваться активная маркетинговая политика, потому что он еще мало знаком потребителю и без маркетинговой поддержки вывести его на рынок сложно, – подчеркивает Сергей Русян. – Более того, это скоропортящийся продукт повседневного спроса, который должен быстро оборачиваться на полке, поэтому, если он залеживается, предприятие сразу начинает терпеть убытки. К сожалению, дистрибьютор не обеспечил достаточную рекламу и поддержку торговой марке и в результате не смог выйти на запланированный объем продаж».
Вторую попытку запустить проект по СТМ F.Ready Meals осуществил с торговым домом «Фермеръ», однако столкнулся с той же самой проблемой: являясь, по сути, дистрибьютором, заказчик не делал акцент на активных продажах и не строил систему обратной связи с потребителем, поэтому не смог сформулировать правильную маркетинговую стратегию. В итоге дистрибьютор не смог достичь необходимого объема продаж и отказался от реализации проекта.
СТМ против кризиса
Негативно на работе F.Ready Meals сказались и кризис, и снижение покупательской способности населения. Цены на импортное сырье, доля которого в производстве достигала 40%, из-за ослабления рубля выросли почти на 60%. К примеру, стоимость свежей зелени – сельдерея и базилика, используемых в приготовлении соусов для готовых блюд, увеличилась вдвое. При этом, поскольку отпускные цены были согласованы с заказчиками, компания практически не смогла их поменять в сторону повышения. В целом цены производителя выросли примерно на 20% за 2014–2015 годы, в то время как цены на сырье остаются нестабильными и на сегодняшний день.
В связи с повышением стоимости импортных ингредиентов производителю пришлось поменять некоторые рецептуры готовых охлажденных блюд и ассортиментный ряд, например, сократилось количество блюд с пастой. Теперь при изготовлении продукции в качестве гарнира стараются использовать рис и овощи, также заменили некоторые виды мясного сырья. Кроме того, в компании стараются расширить сотрудничество с российскими поставщиками сырья, чтобы заменить часть импортных ингредиентов. Так, в конце 2015 года для выпуска морсов и напитков производитель начал использовать отечественные ягоды.
Неудачный опыт работы по выпуску СТМ для дистрибьюторов, тем не менее, не заставил предпринимателей остановиться и отказаться от продвижения готовых охлажденных блюд. После стольких вложений в производственные мощности необходимо было любой ценой загрузить производство, а на тот момент это мог позволить только выпуск частной марки. «Категория готовых охлажденных блюд пока является очень молодой на рынке FMCG, поэтому для продвижения этой продукции нужны значительные ресурсы. Мы как семейное предприятие не располагали такими средствами и не смогли бы заниматься этим в одиночку. Поэтому развитие категории мы видели только в тандеме с заказчиками, которые обладают обратной связью от потребителя, только в рамках совместного проекта, где производитель и продавец совместно участвовали бы в продвижении товара», – комментирует Сергей Русян.
Выпуск продукции под частной маркой, по его словам, мог обеспечить гарантированный сбыт продукции, что также очень важно в условиях нестабильности российской экономики. Кроме того, в кризис именно направление СТМ, по мнению управляющего партнера компании F.Ready Meals Дмитрия Русяна, имеет все шансы на успех в категории готовых охлажденных блюд. «Часть покупателей уже привыкла к удобству этой продукции и, несмотря на кризис, они не готовы отказаться от ее потребления. Поэтому данная группа потребителей переключается с брендированных готовых блюд на СТМ, которые на 25–30% дешевле», – замечает он.
В то же время продвижение готовых охлажденных блюд, по словам Сергея Русяна, – это очень деликатный процесс, который отличается от стратегий в других сегментах рынка FMCG. Именно в этой категории на отказ потребителя от покупки может повлиять множество малейших факторов, включая неправильный выбор упаковки, неверный подбор продуктового ряда торговой марки, ошибочная ценовая политика, отмечает он. Так, не все продукты производителя могут быть премиального класса, должны присутствовать и те, у которых лучшее соотношение цены и качества, ведь целевая аудитория готовых блюд неоднородна.
В свободном доступе
После двух безуспешных попыток наладить выпуск СТМ для дистрибьюторов F.Ready Meals кардинально изменила свою стратегию развития, решив начать сотрудничество напрямую с розничными сетями. «Мы поняли, что если дистрибьюторы выступают только как посредники и не могут сформулировать маркетинговую политику, то это грозит провалом для всего проекта. Сети же имеют опыт и заинтересованы в продвижении СТМ, поскольку от уровня развитости частных марок часто зависят лояльность потребителей и репутация ритейлеров, а значит, и их товарооборот», – поясняет Сергей Русян.
Основные преимущества в работе с сетями, по его словам, состоят в том, что заказчик сам формулирует требования к продукту исходя из собственного опыта продаж и знания потребительских предпочтений своей целевой аудитории. В соответствии с этим розничный оператор выстраивает маркетинговую стратегию, а все затраты, связанные с рекламой и продвижением товара, берет на себя. «Те компании, которые непосредственно работают с клиентом, без посредников, обладают обратной связью от потребителя, могут регулировать и влиять на процесс покупки, оперативно отслеживать движение товара и принимать решение о выводе или замене продукта, если спрос на него падает, – комментирует Сергей Русян. – Также заказчик принимает на себя часть расходов на создание дизайна продукции, полиграфии и упаковки. Наша задача – обеспечить производство и поставить в необходимые сроки продукцию».
В марте 2016 года компания F.Ready Meals заключила соглашение о сотрудничестве в рамках проектов по СТМ с сетью «ВкусВилл». По прогнозам производителя, объемы продаж готовых охлажденных блюд под частной маркой в течение года вырастут как минимум в четыре раза.
Ассортимент продукции, выпускаемой под СТМ, состоит из девяти позиций. Для сети «ВкусВилл» разработана линейка блюд из трех наименований, приготовленных по технологии сувид (приготовление продукции при низкой температуре под вакуумом) с рыбой, говядиной и птицей.
Под собственным брендом компания выпускает 11 наименований готовых блюд, среди которых три вида блюд сувид, три вторых блюда и три вида супов, две позиции овощных салатов с пастой и три вида детских пюре сувид. Кроме того, в ассортименте производителя – три наименования детских соков и три позиции морсов.
При этом производитель совместно с сетями уже разрабатывает программу по смене ассортимента, планируя заменить имеющиеся позиции на более доступные и понятные блюда. Это гречка с мясным рагу, макароны по-флотски, рис с курицей или бефстроганов, которые, как отмечают в компании, будут пользоваться большим спросом во время кризиса, а также эти рецептуры позволят снизить долю импортного сырья в производстве. Более доступными готовые охлажденные блюда для потребителя позволит сделать и уменьшение размера порции с 300 до 200–250 г. Таким образом, цена готового продукта может уменьшиться на 15%, отмечает Дмитрий Русян.
Органик наготове
Единственным негативным фактором в активном развитии направления СТМ в компании F.Ready Meals видят высокую зависимость от сети. Однако этого можно избежать за счет наличия большого пула заказчиков, отмечает Сергей Русян. Диверсифицировать свой бизнес в компании намерены и за счет запуска собственной фирменной сети стрит-киосков, доля которой в общей структуре продаж, по оценкам производителя, в дальнейшем достигнет 50%.
Упор в фирменной сети будет осуществляться на готовые охлажденные блюда, которые будут приготовлены с использованием органических ингредиентов. В будущем это станет основной философией работы компании. «Мы сделаем ставку на готовые блюда, которые будут изготовлены с использованием органического сырья. Постепенно доля такой продукции достигнет 100%. Мы будем стремиться к тому, чтобы она была доступна потребителю. Если сотрудничать с отечественными поставщиками, то цена закупки будет не выше 20–30%», – рассказывает Сергей Русян.
Тенденция роста интереса к органической и фермерской продукции, по его словам, с каждым годом прослеживается все больше и больше. 90% интернет-магазинов, которые работают с продовольствием, имеют в ассортименте фермерские или органические продукты, хотя пока отечественных производителей таких товаров не так много, отмечает он. Более того, в Москве уже существуют сети фермерских и органических продуктов.
Ниша органических готовых блюд при этом пока полностью свободна, поскольку все магазины работают только с сырьем и полуфабрикатами, замечает Сергей Русян. «С таким позиционированием мы без труда сможем занять положение на полке с органической продукцией и сформировать нишу органических готовых блюд. Мы уже ведем переговоры с отечественными сельхозпроизводителями. Планируется, что доля российского органического сырья будет составлять не менее 70%, остальное пока придется импортировать. Но в дальнейшем мы будем стараться максимально расширить сотрудничество с российскими поставщиками данного сырья», – делится он.