Всё о продуктовой рознице

Горько!

14 Апреля 2010, 06:04 Юлия Пильникова

В прошлом году кондитерский рынок сократился на 4-6%. Сегодня потребители готовы потратиться на более дорогие сладости только в случае праздника или если покупают их детям и близким родственникам. В повседневной жизни они все чаще отдают предпочтение кондитерским изделиям под частными марками сетей. Сегодня уже каждый десятый россиянин покупает их постоянно.

Автор: Юлия Пильникова
Сели на диету
Любовь россиян к сладостям последние годы неуклонно росла. Если в 2003 году потребление кондитерских изделий находилось на уровне 16 кг на человека в год, то в 2008 году этот показатель составил уже 21 кг, подсчитали в компании «Объединенные кондитеры». Минувший год стал первым, когда среднедушевое потребление кондитерских изделий в России снизилось. Доходы населения упали, и многие потребители были вынуждены полностью или частично исключить из своего рациона любимые лакомства. В 2009 году в среднем на одного российского потребителя приходилось 19 кг кондитерских изделий в год.
По оценкам руководителя аналитического отдела Intesco Research Group Артура Абдулова, в целом объем российского рынка кондитерских изделий в прошлом году сократился на 5% и составил 2,9 млн т. Россияне экономят на кондитерских изделиях, главным образом снижая частоту и объемы покупок (37%), лишь 10% готовы полностью отказаться от их приобретения. Опираясь на данные Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «АСКОНД», специалист по маркетингу кондитерской фабрики «Алела» Иван Трушин отметил, что в первом квартале 2009 года объем выпуска кондитерских изделий в стране сократился на 7,5% по отношению к первому кварталу 2008 года. В апреле признаков восстановления объема не наблюдалось, но падение было уже меньшим – 4% к апрелю прошлого года. А в предновогодний период рынок даже смог вернуться к показателям 2008 года. В стоимостном выражении продажи кондитерских изделий в 2009 году выросли на 9%, достигнув 390-400 млрд руб., оценивает Артур Абдулов из Intesco Research Group.
А по данным Виталия Владыкина, аналитика по исследованиям в Центральной и Восточной Европе Euromonitor International, рост емкости рынка по стоимости был даже больше. Эксперт оценивает его на уровне 15% и связывает в первую очередь с серьезным увеличением розничных цен на продукцию.
Среднеценовое пополнение
Снижение частоты покупок привело к снижению объемов производства в целом по стране, а переключение потребителей на более дешевую продукцию явно прослеживается в изменении приоритетов производителей.
– Мы обновили линейку конфет торговой марки «Фрушарик», которые позиционируются в сегменте mass market. В наших планах дальнейшее расширение и развитие в этом направлении, – отмечает Янис Куликовский, генеральный директор Кондитерского дома «Шандени». – Премиальная продуктовая линейка у нас останется без изменений.
В целом, по мнению Куликовского, на рынке в фаворитах будут продукты из категории сахаристых, мучнистых, желейных и помадных изделий, а также сегмент весовых конфет. По его оценкам, сегмент сахаристых кондитерских изделий может вырасти по итогам 2010 года до 16-18%, а мучнистых – до 60%. Компания «Озерский сувенир», которая в начале прошлого года серьезно заявила о себе в сегменте премиальных шоколадных конфет, вывела на рынок новинки в сегменте mass market. Производитель расширил свой ассортимент четырьмя новыми вкусами кремовых конфет под одно- именной торговой маркой «Озерский сувенир». Много клиентов просили возобновить выпуск молочных конфет, и компания организовала небольшое производство на своем комбинате по запросам клиентов. Эти конфеты представлены под торговой маркой «Озерская». К концу года производитель планирует запустить еще несколько новинок.
– Что касается премиальных марок – O’zera и «Сокровища NUTции», – мы понимаем, что такие продукты требуют очень активной маркетинговой поддержки, – говорит Оксана Аверина, директор по маркетингу компании «Озерский сувенир». – Как и планировалось, в прошлом году мы сделали имиджевый рекламный ролик для марки O’zera. Реклама прошла на федеральных телеканалах. И O’zera, и «Сокровища NUTции» мы поддерживали трейд-маркетинговыми программами. Это позволило нам выполнить план продаж за 2009 год.
– Прошлым летом мы запусти- ли производство вафель в экономичном ценовом сегменте под торговой маркой «Мнямка», – рассказывает Мария Зимина, специалист по рекламе и PR компании «Сладонеж». – В нашем ассортименте и раньше присутствовали вафли, но они позиционировались в среднем ценовом сегменте. Для нового продукта мы взяли их рецептуру, только стали использовать более дешевую муку. У нас в Омске «Мнямка» стала очень популярной.
По наблюдениям бренд-менеджера компании «Пец-Хаас» Евгении Ларкиной, многие производители слегка сократили вес упаковки, чтобы не увеличивать конечную стоимость продукции. Некоторые стали продавать кондитерские изделия в мини- упаковках – продукт «на один укус», «карманный» вариант, покупка которого не повлияет сильно на кошелек клиента.
Елена Лунтовская, коммерческий директор компании «Премьер» (дистрибьютор итальянского печенья под брендом Falcone), оценивает снижение объема продаж в премиальном сегменте в 20-40% в натуральном выражении. Но в компании уже в текущем году рассчитывают на постепенное восстановление прежних объемов. – Мы весь прошлый год тщательно анализировали возможные варианты расширения ассортимента кондитерских изделий и решили продолжить развитие в премиальном сегменте. В 2010 году мы планируем представить на российский рынок испанский бренд кондитерских изделий Delaviuda. В ассортименте марки представлены бисквиты, трюфели, пралине, а так- же традиционные испанские сладости – турроны, – говорит Лун товская.
Не в шоколаде
– На всем кондитерском рынке сильнее всего упали продажи в категории шоколадных изделий, – констатирует Сергей Егоров, дивизиональный менеджер отдела закупок торговой сети «реал, – Гипермаркет». – Уменьшилось потребление фасованных шоколадных конфет, дорогих конфет в коробках и шоколадных батончиков. Продажи по категориям «мармелад», «зефир», «пастила» в прошлом году упали на 15%. В категории «печенье/вафли» покупатели перешли на более дешёвый продукт. В деньгах категория не выросла, но показывает положительную тенденцию развития в количестве – плюс 10% к уровню 2008 года.
По данным Сергея Терехова, менеджера по группе продуктов «конфеты» и марке «Тик Так» компании «Ферреро Руссия», во второй половине 2009 года продажи в сегменте конфет в коробках сократились примерно на 10% по сравнению с аналогичным показателем прошлого года. Единственная растущая категория среди упакованных шоколадных изделий – конфеты в пакетах. Продажи этой группы товаров выросли на 5%, и в основном за счет нее крупные производители поддерживают свою динамику, считает Терехов.
– Меньше всего пострадал сегмент шоколадных плиток, – считает Анна Петкова, менеджер по маркетингу отдела кондитерских изделий компании «Нестле Россия». По словам Ольги Александровой, начальника отдела внешней аналитики, стратегии и бизнес-прогнозов холдинга «Объединенные кондитеры», россияне вернулись к традиционно популярным в нашей стране весовым конфетам. Это, по ее мнению, в значительной степени обусловлено широким вы- бором в сегменте, а также большим количеством новых предложений от различных производителей.
Так, холдинг «Объединенные кондитеры» за последние два года выпустил целый ряд «весовых» новинок: конфеты на вафельной основе с кремовой начинкой под брендами «Вдохновение», «Коровка», «Мишка косолапый», мягкий грильяж «Искушение», халвичные конфеты в шоколадной глазури «Рот Фронт». – Причем ту продукцию, которая раньше была представлена только в весовом формате, сегодня все чаще можно встретить фасованной в пакеты или коробки. Упаковка в современном ритейле все чаще становится средством рекламы. В ее задачу входит привлечь потребителя, выделить товар на полке, а также обеспечить информированность потребителя о составе продукта. В частности, холдингом «Объединенные кондитеры» разработана линейка брендированных пакетов для весовых конфет, – говорит Ольга Александрова.
Сегмент вафельных тортов и рулетов в 2009 году сократился более чем вдвое по сравнению с 2008 годом в натуральном выражении. Чуть меньше упали продажи в сегменте бисквитных тортов, в стоимостном выражении он даже немного вырос. – Такая ситуация объясняется тем, что покупка бисквитных тортов, как правило, планируемая – их покупают к определенным праздникам. Вафельные тор- ты или рулеты чаще приобретают импульсно, и они могут быть легко заменены более дешевы- ми кондитерскими изделиями, – комментирует Елена Волкова, маркетолог компании «КО «Любимый Край»».
По оценкам Татьяны Скубачевской, менеджера по развитию компании «ХАРИБО Конфеты», на уровне 2008 года осталась категория жевательного мармелада. – Возможно, это связано с тем, что число потребителей жевательного мармелада все еще невысоко в России, и, скорее всего, это люди со средним и выше средне- го уровнем дохода, для которых стоимость пакетика жевательного мармелада пренебрежимо мала, – предполагает Скубачевская.
Сладкие праздники
Согласно результатам исследования «Изменения в поведении и мотивации потребителей во время кризиса» компании Profi Online Research, россияне готовы заплатить за кондитерские изделия больше в честь праздника (39%) и если покупают их для детей и других членов семьи (47%). Поэтому самый активный сезон для продажи сладостей, безусловно, новогодний, когда рост потребления кондитерских изделий, по словам Ольги Александровой из «Объединенных кондитеров», увеличивается на 10-15%. Существуют также сезонные всплески для различных категорий, например, мартовские праздники для конфет в коробках.
Янис Куликовский из Кондитерского дома «Шандени» сообщил, что рост потребления кондитерской продукции в период праздников может варьироваться для разных компаний от 20 до 50% в зависимости от их ассортимента. – Кондитерские изделия шоколадной группы всегда имели ярко выраженную сезонность, а вот мучнистые изделия менее подвержены сезонным перепадам и с незначительными колебаниями продаются на протяжении всего года, – говорит Всеволод Комаров, коммерческий директор компании «Альфа-ТИМ».
– Сезонность характерна также для кондитерских изделий с коротким сроком годности, – продолжает Елена Лунтовская из компании «Премьер». – Например, потребление тортов в жаркое время года существенно сокращается. Что касается премиальных продуктов, то здесь сезонность связана с образом жизни потребителей – многие из покупателей премиальной продукции в праздники предпочитают уезжать за границу или отмечать их в ресторанах. Таким образом, потребление таких товаров сокращается.
– Во время поста происходит снижение потребления в группе сахарного печенья, при этом наблюдается значительный рост продаж затяжного печенья и мармелада, – рассказывает Лариса Архипова, маркетолог ГК «Лаком».
– Чтобы помочь потребителю сориентироваться в выборе продуктов для постного стола, мы обозначаем их стикером с пометкой, что они подходят к употреблению в этот период. В розничной сети «реал,– Гипермаркет» к высоким сезонам готовятся заранее. Для Нового года выбирают ассортимент уже в июле, для весенних праздников – в октябре. Продажи в предпраздничные дни в сети увеличиваются на 40-50%.
– Праздники – это основное время делать выручку в категории кондитерских изделий, – говорит Сергей Егоров. – Мы поддерживаем продажи дополнительными вы- кладками, привлекательными ценами, дегустациями, специальной декорацией магазина. В обычное время мы также проводим акции. По нашим наблюдениям, в кондитерке особенно привлекательны для покупателя подарки за покупку и акции «купи 3 – получи 1 бес- платно».
– Рост объема продаж в наших магазинах в предпраздничные и праздничные дни зависит от праздника и категории кондитерских изделий, – говорит Лариса Двинина, руководитель на- правления «бакалея, кондитерские и хлебобулочные изделия» ГК «Дикси». – Так, например, продажи развесных конфет перед Пасхой вырастают в наших магазинах в 2-3 раза. Наборы конфет в коробках перед Новым годом и 8 Марта – в 10-15 раз, а перед последним звонком и 1 сентября – в 2-3 раза. Разумеется, мы проводим промоакции, приуроченные к этим датам, делаем дополнительные заказы и специальные выкладки для удобства покупателей.
В целом при формировании ассортимента категории в «Дикси» все товары делят на две субкатегории – «брендозависимую» и «видозависимую». Если субкатегория «брендозависимая», то в условиях ограниченного торгового пространства представляют на полке больший выбор товаров одного наиболее продаваемого вида продукции, но при этом разных торговых марок. Если же категория «видозависимая», то предлагают покупателям разную продукцию, ограничившись только наиболее популярными производителями.
В качестве примера «видозависимой» субкатегории Двинина назвала «сдобное печенье». Не найдя на полке сдобного печенья, потребитель вряд ли заменит его сахарным. Каждый десятый Все более популярными у потребителей в кондитерской категории становятся товары private label, которые выигрывают на рынке за счет цены. По словам Ларисы Двининой, частная марка «Дикси» в категории «кондитерские изделия» сейчас чувствует себя лучше, чем товары производителей.
Согласно данным Profi Online Research, лишь 22% участников проведенного компанией исследования отметили, что никогда не приобретают продукцию под частными марками сетей, в то время как порядка трети респондентов указали, что стали часто покупать ее, а каждый десятый вообще делает это постоянно. Еще порядка трети участников опроса редко, но приобретают кондитерские изделия private label.
– Доля СТМ сегодня составляет не больше 10-12% категории «кондитерка» по всему сетевому ритейлу. Как правило, это товары «Первая цена», весовые товары, торты и выпечка собственного производства, – говорит Сергей Рогузько, исполнительный директор АПХ «Природа» (производитель кондитерских изделий, Ростов-на-Дону). В сети real,– собственная торговая марка представлена в сегменте как низкой цены (марка TIP), так и средней (марка real,– Quality). Ассортимент покрывает почти все кондитерские категории: печенье, конфеты, мармелад, пастила, драже, снеки, шоколад.
– Сегодня доля товаров private label в продажах категории составляет 4,5%, – говорит Сергей Егоров. – Разница в цене между товарами private label и брендированной продукцией обычно составляет не менее 20%. Смена упаковки и большие объемы производства иногда не позволяют снизить цену без ущерба для рентабельности производителя. Компании вынуждены менять рецептуру, но это не всегда положительно сказывается на качестве продукции, – сожалеет Всеволод Комаров. Места еще много Поскольку рынок кондитерских изделий разбит на множество различных сегментов, доли основных игроков определить достаточно сложно.
Но, по данным Ивана Трушина, в четверку лидеров входит холдинг «Объединенные кондитеры», компании Nestle, Mars и Kraft Foods. Что касается структуры российского производства по крупнейшим предприятиям, то Ар- тур Абдулов из компании Intesco Research Group выделяет «Марс» (4,7%), «Ликонф» (3,3%), «Конти- Рус» (2,3%), «Рот Фронт» (2,3%).
– Рынок кондитерских изделий чрезвычайно слабо структурирован. Во многих сегментах рынка местным малоизвестным маркам или немарочным упакованным товарам принадлежит 60-70% рынка, – подтверждает Елена Волкова («КО «Любимый Край»»). – Эти марки не имеют ресурсов и необходимых условий для развития и продвижения. Это значит, что нас ждет появление новых сильных федеральных брендов. Долю импорта на российском рынке кондитерских изделий в натуральном выражении Intesco Research Group оценивает в 11%. За год этот показатель практически не изменился, но произошло внутреннее перераспределение между сегментами. Так, на 15-20% сократились объемы ввозимого в Россию печенья в зависимости от вида, сообщает Артур Абдулов. Импорт шоколада и шоколадных изделий упал на 6%. Единственной категорией, которую не затронуло снижение поставок, были вафли. Здесь, напротив, произошел рост в 12%.
– Из импортных шоколадных плиток свой объем продаж сохранили премиальные продукты, которые еще не производятся в нашей стране, но уже имеют своего потребителя, – говорит Ольга Александрова («Объединенные кондитеры»). Наблюдаются изменения и в структуре стран-поставщиков. – Ожидалось, что основной объем импорта будет поступать из Украины. Однако итоги года показали серьезное увеличение доли продукции из Юго-Восточной Азии – на 20% в натуральном выражении, – констатирует Янис Куликовский (Кондитерский дом «Шандени»).
Цены на импортную продукцию в минувшем году выросли в среднем на 35%, в целом же увеличение розничных цен на кондитерские изделия по стране, по разным оценкам, составило от 10% до 15%. – Наиболее существенные изменения происходили в категориях «печенье» – рост цены на 28%, «пряники» – 27%, «кексы и рулеты» – 20%, «торты» – 20%. Меньше всего цены выросли на зефир и пастилу (15%), – отмечает Артур Абдулов. Основное влияние на рост цен оказало значительное увеличение стоимости сырья, в частности зерен какао, а также девальвация рубля, говорит аналитик Euromonitor International Виталий Владыкин.
В текущем году цены на продукцию продолжат увеличиваться, считает Всеволод Комаров (компания «Альфа-ТИМ»). Это будет связано с продолжающимся увеличением затрат на сырье, сжатием рынка сбыта, усилением конкурентной среды и падением конечного покупательского спроса. Янис Куликовский ожидает подорожания кондитерской продукции минимум на 7-8%.
Доли сегментов в объемном выражении
 
декабрь 2007-ноябрь 2008
декабрь 2008-ноябрь 2009
Сладкое печенье
25,7
25,3
круассаны
0,5
0,5
вафли
4,6
5,0
неупакованные шоколадные изделия
16,5
17,6
упакованный шоколад
8,9
8,6
шоколадные плитки
10,0
9,4
фигурный шоколад
0,3
0,4
шоколадное драже
0,9
1,0
шоколадная паста
0,6
0,6
упакованные сахаристые изделия*
7,4
7,4
развесные сахаристые изделия*
10,2
10,3
пряники
6,7
7,0
мягкая выпечка
5,0
4,6
жевательная резинка
2,4
2,2
охлажденные десерты
0,2
0,2
* Карамель без шоколада, зефир, мармелад, жевательный мармелад, жевательные конфеты и все другие виды конфет на основе сахара.
Источник: Nielsen.
Выпуск журнала:

Горько!

В прошлом году кондитерский рынок сократился на 4-6%. Сегодня потребители готовы потратиться на более дорогие сладости только в случае праздника или если покупают их детям и близким родственникам. В повседневной жизни они все чаще отдают предпочтение кондитерским изделиям под частными марками сетей. Сегодня уже каждый десятый россиянин покупает их постоянно.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07