Всё о продуктовой рознице

Флагманская скорость

16 Декабря 2013, 06:12 Ольга Еремина

Обратившись к «хорошо забытому старому», производитель «Флагман вкуса» из Владимирской области восстановил существовавшие ранее советские рецептуры и вывел на рынок новую линейку необычных продуктов из морской капусты. Джем, два вида икры и салат из морской капусты «По-сибирски» сразу заинтересовали ритейлеров и дистрибьюторов. Это позволило уже в первый месяц начать переговоры о поставках с одним из крупных дистрибьюторов Московского региона.

АВТОР: Ольга Еремина

Идея создать необычную серию продуктов из морской капусты пришла к руководству «Флагмана вкуса» после тщательного изучения рынка консервированных морепродуктов и рыбы. Давно являясь ведущим российским производителем консервов из морской капусты, икры и рыбных консервов, компания начала замечать постепенное замедление в развитии рынка и даже сокращение объемов продаж. «Данная категория не может быть простой в работе по определению в силу непрерывно меняющихся рыночной и природной среды. Думаю, что нынешнее состояние консервного рынка обусловлено невысокой маржинальностью этих товаров в сравнении, например, с акцизными товарами, где и денежный оборот выше. Это и замедляет развитие категории, – комментирует заместитель генерального директора по маркетингу и планированию компании «Флагман вкуса» Кирилл Лебедев. – Тем не менее, несмотря на снижение темпов роста, покупательский спрос по-прежнему сохраняется, он еще не обеспечен до конца предложением. Прежде всего существует потребность в продукции высокого качества. У многих отечественных игроков старая производственная база, и они могут производить большие объемы продукции, но неуправляемого качества. В результате рынок переполняется некачественной продукцией, что демотивирует потребителей и затрудняет деятельность добросовестных участников рынка».

С усложнением рынка и ужесточением конкурентной борьбы нишевая стратегия становится одним из ключей к эффективности бизнеса, считает Кирилл Лебедев. Чем уже сегмент рынка, тем увереннее будет чувствовать себя компания в конкурентной среде. По его словам, найдя свою аудиторию и поняв, что для нее ценно, можно сделать продуктовое предложение, которое будет востребовано потребителями.

Такое предложение и разработал производитель в августе 2013 года. В компании нашли и усовершенствовали старые рецептуры советских лет, которые привлекли неординарностью вкуса. Как отмечает представитель компании, в советские годы широкий ассортимент необычных продуктов из морской капусты был представлен на прилавках некоторых магазинов, однако, не получив массового распространения, он стал незаслуженно забытым.

Работа над рецептурой длилась около полугода. В ходе тестовых испытаний производитель пытался максимально добиться реализации старой советской идеи. Основная трудность состояла в том, что нужно было создать такие продукты, которые по вкусовым параметрам отличались бы от морской капусты. «По итогам фокус-групп, в которых приняло участие около 20 человек, мы обнаружили, что многие нуждаются в натуральном источнике йода по состоянию здоровья или в целях профилактики, при этом не любят вкус морской капусты, и в итоге им приходится отказываться от покупки подобной продукции. Несколько месяцев мы вели поиск необходимого варианта, вкуса, который соответствовал бы ожиданиям и тех, кто не любит морскую капусту», – рассказывает Кирилл Лебедев.

После ряда испытаний удалось разработать необычные вкусовые решения продуктовой линейки, которые преодолевают этот вкусовой «барьер». За счет дополнительных ингредиентов вкус морской капусты изменяется, но при этом сохраняются ее полезные свойства, подчеркивают в компании. Например, сладкий джем из морской капусты схож с продуктами категории фруктовой или ягодной консервации, а икра из морской капусты близка по вкусу к консервам из овощей.

 

За рамки привычного

В итоге линейка вышла за рамки наименований сегмента консервированных морепродуктов и морской капусты, привычных российским покупателям. Все позиции находятся на стыке товарных категорий – консервированных морепродуктов, овощной и фруктовой консервации, поэтому конкурентами «Флагмана вкуса» становятся производители традиционных джемов, варенья и овощных консервов. При этом основным преимуществом в компании считают необычность главной составляющей своих продуктов – морскую капусту, обладающую добавленной ценностью. Все позиции относятся к диабетическому питанию.

Продукцию позиционируют в среднеценовом сегменте, а цена ее по сравнению с традиционными аналогами (джемами, вареньем и овощной консервацией) может быть на 10% ниже. «Продукты из морской капусты немного дешевле, чем из ягод, фруктов, что изначально объясняется более низкой стоимостью сырья, – отмечает Кирилл Лебедев. – Однако продукты нестандартные и неординарные относятся к разряду функциональных и обладают высокой добавленной ценностью. Поэтому у дистрибьюторов и розничных сетей остается возможность для того, чтобы позиционировать их в более высоком ценовом сегменте благодаря полезным качествам».

По его словам, из-за того, что потребители видят в новинках дополнительную ценность и пользу, они обладают более высокой маржой, чем традиционные консервы из морской капусты или джемы. Маржа может быть выше на 15% в сетевой рознице и на 30% – в специализированной. «Однако эта цифра будет зависеть от политики работы дистрибьютора, – отмечает Кирилл Лебедев. – Если он нашел для товара хорошую нишу с малой интенсивностью конкуренции, например, в специализированной рознице – в магазинах диетического питания, то маржа будет выше, а продукт будет хорошим источником дополнительной прибыли».

 

Капуста на пробу

Впервые линейка продукции из морской капусты, состоящая из четырех SKU – джема, двух видов икры и салата «По-сибирски», была представлена на международной выставке World Food осенью этого года и сразу заинтересовала ритейлеров и дистрибьюторов. Всего было распространено около 500 образцов. При этом наибольшее внимание посетителей из-за неординарного вкуса и подачи привлек джем из морской капусты, доля которого в общем числе распространенных образцов составила около 30%.

«Флагман вкуса» сейчас организовывает пробные продажи продуктов новой линейки через дистрибьюторское компании из Московского региона. На этапе пробных продаж он планирует реализовать 200–500 коробок, или от 900 до 2500 кг продукции.

Поскольку целевая аудитория покупателей продуктов из морской капусты довольно широка, производитель рассчитывает, что вскоре продукцию можно будет найти на прилавках сетей разного формата – от магазинов «у дома» до гипермаркетов. Линейкой из морской капусты могут заинтересоваться X5 Retail Group, «Ашан», «Атак», «Лента», «Дикси», «Гиперглобус» и другие, с которыми «Флагман вкуса» уже сотрудничает через дистрибьюторов по поставкам своего традиционного ассортимента. Также компания видит высокий потенциал и в альтернативных каналах сбыта – магазинах натуральной продукции, торговых точках при фитнес-клубах и диетических магазинах. Эти специализированные каналы смогут занять до 10% в общей структуре сбыта линейки.

Сбыт в компании «Флагман вкуса» осуществляется через дистрибьюторов, а не напрямую. «Мы сильны в производстве продукции и планируем сосредоточиться на этом направлении, а продвижение лучше предоставить профессионалам – дистрибьюторским компаниям», – подчеркивает Кирилл Лебедев.

Пока доля новинок в общем годовом объеме выпуска компании составляет около 1%, а в ассортименте – около 10%. По словам Кирилла Лебедева, стратегическая цель – это расширение доли новинок в ассортименте, поскольку сегмент является очень перспективным.

 

Зарубежный потенциал

В условиях отрицательной динамики на российском рынке рыбных консервов и продукции из морской капусты нарастить объем продаж игрокам можно и за счет экспорта, считает заместитель генерального директора по маркетингу и планированию компании «Флагман вкуса» Кирилл Лебедев. В отдельные периоды доля экспортных поставок может достигать 10–15% от ежемесячного выпуска товара компании. Сейчас покупателями выступают компании из стран СНГ. «Пока это только разовые заказы, – говорит он. – Нельзя сказать, что для нас это стабильный канал сбыта, но мы планируем сделать его стабильным, а также поставлять за рубеж и продукты новой линейки из морской капусты».

 

 «Флагман вкуса» (бывший РПК «Золотая Линия»)

Год основания: 2008 год

Месторасположение: г. Петушки, Владимирская область

Основные направления деятельности: выпуск собственной продукции, производство продукции под ТМ заказчиков, в том числе СТМ (производит продукцию из морской капусты под СТМ «Красная цена» для X5 Retail Group), оказание услуг переработки сырья.

Производство: производственный комплекс включает консервный цех (пять производственных линий), икорный цех (мощность до 20 тыс. банок в сутки), собственную лабораторию, склад готовой продукции и ответственного хранения (единовременное складирование до 3 млн банок готовой продукции).

Производственная мощность: до 200 тыс. банок в сутки

Продукция: около 40 наименований – икра различных видов рыбы, рыбные консервы, продукция из морской капусты

Партнеры: дистрибьюторские компании (владельцы торговых марок), с помощью которых продукция изготовителя представлена в ассортименте магазинов X5 Retail Group, «Ашан», «Атак», «Лента», «Дикси», «Гиперглобус», других сетях и магазинах независимой розницы.

Выпуск журнала:

Флагманская скорость

Обратившись к «хорошо забытому старому», производитель «Флагман вкуса» из Владимирской области восстановил существовавшие ранее советские рецептуры и вывел на рынок новую линейку необычных продуктов из морской капусты. Джем, два вида икры и салат из морской капусты «По-сибирски» сразу заинтересовали ритейлеров и дистрибьюторов.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07