Если товар входит в группу А по результатам АВС-анализа, занимает 50% в продажах товарной группы и в его сегменте нет высокой брендозависимости, то можно с уверенностью выпускать его под собственной маркой сети.
Автор: Динара Мамедова
— Товар, который стоит выпускать под СТМ, по результатам АВС-анализа должен находиться на уровне А. Причем анализ должен быть трехмерным — учитывать оборачиваемость, количество проданных штук товара и валовую маржу на него, — отмечает Дмитрий Токарев, независимый эксперт в области СТМ (руководил отделами СТМ в «Ашане» и «Ленте»).
— Чтобы определить, в какой товарной категории стоит запускать СТМ, надо в первую очередь выявить товары-лидеры в потребительской корзине, определить частоту их покупок и объем выручки, которую они генерируют, — говорит руководитель департамента закупок СТМ ГК «Мосмарт» Антон Замятин. Впрочем, в группе социальнозначимых товаров (сахарный песок, молоко, рис, гречка, масло) маржа на СТМ обычно невысока — она составляет 3–5%, но за счет высокой оборачиваемости в этих категориях СТМ выпускать тоже выгодно, отмечает Антон Замятин.
Кроме того, в них низкая лояльность покупателей к брендам и слабая конкуренция между товарами.
Однако, по мнению Токарева, в себестоимости некоторых продуктов — например, туалетной бумаги, сгущенки, тушенки — маркетинговая составляющая настолько мала, что производить их под СТМ невыгодно. С ним согласен и Михаил Морозов, директор по развитию «Ритейл Экспертс»:
— Единственное разумное объяснение в причислении соли, сахара к линейке СТМ — повышение показателя «доля СТМ в товарообороте». Дешевле они от этого не становятся, поскольку в них изначально отсутствует наценка за бренд. Во-вторых, маржу выше средней по группе на них тоже не заработать — это социальные товары, цены на которые ритейлеры регулярно мониторят и готовы продавать товар в минус, только не дороже конкурентов.
По мнению руководителя отдела развития СТМ «Дикси» Елены Савченко, проекты СТМ в категориях недорогих товаров массового спроса повышают лояльность покупателей к сети, а в среднем ценовом сегменте обеспечивают высокий уровень маржи. А запуск проектов СТМ в рамках одной товарной категории в разных ценовых нишах позволяет добиться синергетического эффекта для компании.
Например, в сети «Вестер» около 85% СТМ относятся к низкому ценовому сегменту (молоко, крупы, консервация, товары для животных) и только 15% — к среднему (кофе, чай, снеки, майонез).
По словам пресс-секретаря сети «Вестер» Риммы Ремизовой, высокая приверженность к брендам существует в группах алкогольной продукции (пиво, водка), сигарет, косметики для лица.
В категориях, где присутствуют только крупные или транснациональные производители, СТМ выпускать нет смысла.
— Яркий пример — производство подсолнечного масла, — отмечает Римма Ремизова. — Крупный производитель держит минимальную цену на товар и продвигает свой бренд на рынке. При этом он не дает другим производителям выпускать масло под СТМ торговых сетей по более выгодной цене. Так как в данной ситуации нам придется не увеличивать, а снижать наценку.
Если же конкуренция с брендами возможна, необходимо подчеркнуть контраст в цене между брендом и СТМ. Например, в «Мосмарте» товары СТМ располагаются по соседству с прямым конкурентом — самым популярным брендированным аналогом категории в среднем ценовом сегменте.
По словам Антона Замятина, цена СТМ на 10–15% ниже бренда, поскольку сеть не несет серьезных затрат на маркетинг, при этом маржа от продажи таких товаров выше. В категории консервации она на 8–10% выше, чем на брендированные аналоги.
СТМ для премиум-сегмента
Некоторые ритейлеры выпускают СТМ и в премиум-сегменте. Например, «Метро Кэш энд Керри» в июле 2010 г. выпустила СТМ Minkoff в категории премиальной водки. По словам Оксаны Токаревой, руководителя по корпоративным и внешним коммуникациям компании, доля продаж премиальной водки в общем портфеле алкогольных напитков в сети составляет более 55% в стоимостном выражении и более 70% в натуральном. При этом темпы роста водки в среднем ценовом сегменте (240–400 руб./л) превышали темпы роста низкого и высокого ценовых сегментов, поэтому в компании решили предложить покупателям качество премиального продукта по более доступной цене в сравнении с аналогами.
— В одной из сетей, в которой я работал, мы запустили СТМ в лимонадной группе, ее конкурентами были Coca-Cola, Sprite, Fanta. Цена СТМ была ниже на 10%, и за 3 месяца наш товар в магазине отобрал у транснационалов 35-40% продаж. При этом наша маржа на СТМ составляла 40%, а наценка на Coca-Cola в магазине — не более 5%, — рассказывает Дмитрий Токарев. Если в товарной категории присутствует несколько сильных брендов и ритейлеру сложно выбрать лидирующий, аналогом которого может стать товар private lаbel, необходимо вводить инновационные продукты. Самый простой пример — йодированная соль.
— Выпуск инновационных товаров под СТМ позволяет не просто следовать за рынком, но и в какой-то мере формировать его, способствовать его развитию, — отмечает менеджер по СТМ «реал,— Гипермаркет» Анника Шумахер.
— При анализе категории и выявлении товара для выпуска СТМ важно учесть, чтобы наценка на PL была выше общей в магазине на 10-35%, — добавляет Дмитрий Токарев. — Иначе сеть ничего не заработает на товарах private label.