Всё о продуктовой рознице

Эффект средней цены

25 Октября 2011, 06:10 Ольга Еремина

В последнее время ритейлеры стали активно менять ценовое позиционирование собственных марок. Интерес к развитию СТМ в среднеценовом сегменте обусловлен не только выходом из кризиса, считают эксперты. На рынке private label наметилась тенденция перехода на совершенно иной этап развития – к более качественному и дорогому продукту.

АВТОР: Ольга Еремина

<Развитие на среднем уровне

Ухудшение экономической ситуации в 2008–2009 годах в значительной степени помогло развитию рынка СТМ в России, считают в компании PwC. Однако придерживаться стратегии, ориентированной исключительно на товары низкой ценовой категории, по мнению аналитиков, сетям становится все сложнее. «Сокращение доходов в кризис заставило многих наших потребителей в большей степени ориентироваться на цену, что послужило развитию СТМ в низком ценовом сегменте, – комментирует дивизиональный менеджер отдела собственных торговых марок METRO Cash & Carry Екатерина Еременко. – С ростом благосостояния населения в 2010 году ситуация изменилась».

Как отмечает глава консалтинговой компании Real Work Management Петр Офицеров, ожидания ритейлеров, что в кризис покупатели будут отдавать свои предпочтения самым дешевым товарам, не оправдались. Реальные объемы продаж этой продукции оказались значительно ниже, чем предполагалось. По его словам, часть розничных операторов начали позиционировать СТМ в среднем сегменте еще до кризиса. Перестав выпускать марки под собственным именем, сети стали управлять ими как полноценными брендами, уделяя внимание и качеству, и дизайну.

Правда, активное создание и продвижение российскими ритейлерами собственных марок среднеценового сегмента на рынке FMCG началось позже, чем в сетях Auchan, METRO и Prisma, имеющих серьезный опыт подобных проектов в Европе. «Сегодня доля СТМ в METRO Cash & Carry в России составляет 9%, а доля среднеценового сегмента – 60%. По собственным торговым маркам среднеценового сегмента продажи в 2011 году увеличились на 42%, и, по нашим планам, продажи будут расти в дальнейшем», – говорит Екатерина Еременко.

По данным PwC, уже в 2010 году большинство ведущих розничных сетей, работающих на российском рынке, предлагали продукцию private label со скидкой не более 30% от цены брендированных аналогов, что соответствует тенденциям на европейских рынках. Как отмечают в INFOLine, именно частные марки среднего сегмента должны быть дешевле брендов В-класса на 20–30%, а сегмента средний+ – на 30–50%, в то время как стоимость СТМ низкоценовой категории («первой цены») ниже всего на 5–10%.

В 2011 году доля товаров под частными марками, по данным «Nielsen Россия», на рынке FMCG составила 4%. В INFOLine долю private label в обороте розничных сетей оценивают в 2%. Тем не менее, по словам управляющего партнера Management Development Group Дмитрия Потапенко, потенциал СТМ сейчас значительно снижен, потому что производителей, способных выполнять условия поставок, а именно бесперебойную логистику, соответствие ассортимента, делать регулярные сезонные предложения, все меньше и меньше. Если в 2003 году максимально возможная доля продукции под частными марками на российском рынке достигала 23%, то в 2011 году – не более 13%. Сегодня, по его словам, в товарообороте розничных сетей private label занимает около 5-7%, а доля продукции под частными марками, представленной в среднеценовом сегменте, не превышает 2% общего оборота по СТМ. «Все зависит от того, что мы берем за основу для расчета, – рассуждает Дмитрий Потапенко. – Если принять за базу всего ассортимента продукции магазина, например, 3 тыс. позиций, из которых только 15 SKU выпускается под частными марками, процент получится минимальный, а если ассортимент небольшой, то сработает эффект низкой базы и прирост за год – с 10 до 15 SKU – достигнет 50%. Поэтому рассматривать незначительные изменения на рынке как устойчивую тенденцию нельзя. Пока это относится только к Москве, где есть магазины среднего класса».


На пути в премиум

По данным PwC, 99,9% товарооборота СТМ в России приходится на родовые бренды и подражатели. И большинство отечественных ритейлеров, по результатам исследования компании, не планируют в ближайшее время запускать линейки СТМ в премиум-сегменте. Правда, за последние два года некоторые наиболее крупные сети добились достаточно высокого уровня лояльности для вывода собственных премиум-марок в сопоставимых или даже более высоких ценовых нишах по сравнению с национальными брендами. Недавно «Азбука Вкуса» запустила 40 наименований полуфабрикатов под новой частной маркой в премиальном сегменте, отмечают в PwC. А согласно информации INFOLine, X5 Retail Group в дополнение к переработанной линейке продукции «первой цены» выпустила серию продовольственных товаров под СТМ премиум-класса. «Так, на крупяном рынке наибольшее распространение имеют low- и middle-варианты СТМ, – замечает директор коммерческого департамента холдинга «Агро-Альянс» Валерий Зайцев. – В посткризисный период превалировали low, по мере выхода из кризиса и увеличения среднестатистических доходов населения стал активней появляться middle-сегмент. В настоящее время premium также представлен на крупяном рынке, но в незначительном объеме, так как подразумевает наличие сильного бренда и высокой лояльности к нему со стороны покупателей. В premium-сегменте основную роль играют бренды производителей федерального уровня».


В погоне за лидером

По словам Дарьи Баленко, аналитика агентства INFOLine, в отдельных сетях представленность СТМ в бакалее (сахар, макароны, крупы, растительные масла) уже достигает 90% SKU ряда товарных групп. А внедрение более дорогостоящих товаров под частными марками в категориях высокой маржинальности, таких как колбасы, рыба, мучные и кондитерские изделия, шоколад, чай, кофе и алкогольные напитки, для большинства компаний затруднено. «Российские покупатели в России по-прежнему в высокой степени брендоориентированы, – замечает Дарья Баленко. – Они уже имеют зачастую негативный опыт потребления товаров под частными марками. Ведь на начальном этапе своего развития продукция СТМ позиционировалась в нижнем ценовом сегменте и была преимущественно немаркированной, выглядела и стоила очень дешево, формируя негативный эмоциональный образ».

Выбор сегмента, где будут представлены СТМ, зависит от общей стратегии компании. Как отмечает руководитель департамента развития холдинга «Морская политика» Дмитрий Ярошевер, каждый производитель сталкивается с дилеммой: продавать больше с низкой маржой или продавать в меньшем объеме с большей маржой. Выбор модели зависит от параметров бизнеса: возможностей производства, финансирования проекта. «Пока наши мощности загружены на 70%, поэтому мы собираемся увеличивать долю СТМ в среднем ценовом сегменте», – делится он.

«Продукция первой цены – наиболее массовая и объемообразующая, тогда как товары среднеценового сегмента являются наиболее доходными для компании, – соглашается директор департамента продаж компании «Эрконпродукт» Александр Ивашкин. – Поэтому в продуктовом портфеле компании должен соблюдаться разумный баланс. У нас соотношение составляет 60 и 40% соответственно». За 2011 год доля СТМ в компании выросла в семь раз и сейчас достигает 10% в общем объеме производства. К середине следующего года «Эрконпродукт» планирует приблизить данный показатель к 30%.

В компании «Бриз» вся выпускаемая под частными марками санитарно-гигиеническая бумажная продукция относится к сегменту middle. Только за первое полугодие компании удалось нарастить масштабы выпуска частных марок с 22 до 32%. «Опыт европейских стран показывает, что на полке сетевой розницы в нашем сегменте более 70% занимают СТМ, остальное – один-два бренда, – говорит директор московского представительства компании «Бриз» Марина Сайпулаева. – Доля private label на рынке tissue активно растет, при этом в последнее время сети делают свой выбор не только в пользу «первой цены», значительную роль начинает играть качество продукции.

Как считает Петр Офицеров, по мере развития private label в среднем ценовом сегменте часть брендированной продукции неминуемо исчезнет с прилавков. «Стратегия среднеценового сегмента – это стратегия следования за лидером, – рассказывает он. – В качестве марки-жертвы, которая берется за основу при создании СТМ в среднем ценовом сегменте, чаще всего выбирается бренд второго или третьего эшелона, а после создается очень похожая по дизайну и качеству СТМ. Поэтому компании – производители этой брендированной продукции – первые кандидаты на вылет с полки сети».

Выпуск журнала:

Эффект средней цены

В последнее время ритейлеры стали активно менять ценовое позиционирование собственных марок. Интерес к развитию СТМ в среднеценовом сегменте обусловлен не только выходом из кризиса, считают эксперты. На рынке private label наметилась тенденция перехода на совершенно иной этап развития – к более качественному и дорогому продукту.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07