В 2011 году итальянская семейная компания Zuegg, известная в России как крупный поставщик фруктовых полуфабрикатов для молочной и кондитерской индустрии, вывела на российский рынок готовую продукцию – конфитюры и соки. За семь месяцев 2012 года продажи джемов Zuegg в нашей стране выросли более чем в четыре раза – как в натуральном, так и в денежном выражении. Таким образом, производитель намерен освоить сегмент B2C и в течение пяти лет занять на нем долю в 20% в категории конфитюров.
АВТОР: Ольга Еремина
Долгое время концерн Zuegg был нацелен на развитие только в сегменте B2B российского продуктового рынка. Около пяти лет компания занималась исключительно поставками полуфабрикатов, получаемых в результате первичной и вторичной обработки фруктов, для молочной и кондитерской промышленности. Выходить на рынок B2C производитель не торопился, хотя и не отрицал такой возможности.
По словам президента концерна Zuegg Освальда Цуегга, в силу особенностей маркетинга и сбыта организовать бизнес в сегменте B2C намного сложнее, чем в B2B. «В отличие от сегмента B2С, где в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, на рынке B2B выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях, – замечает он. – Для плодотворного сотрудничества с конкретными компаниями достаточно предусмотреть только технические моменты – качество продукции, сервиса, а также логистики, чтобы обеспечить бесперебойность поставок. В этой сфере не нужно заниматься постоянным продвижением бренда и поддержанием имиджа. А B2C-рынок – это всегда работа с конечным потребителем: необходимо постоянно оценивать конкурентную среду и спрос, детально изучать потребительское поведение, понимать, как принимается решение о покупке».
При продвижении своей продукции в европейских странах компания делает акцент именно на B2C-рынок, который занимает большую долю в объеме продаж в денежном выражении. Общий оборот концерна Zuegg в 2011 году составил 210 млн евро, из которых 119 млн евро или 56,7% пришлось на продукцию, реализуемую в розничной торговле. В 2010 году доля сегмента B2C в общем обороте компании (186 млн евро) составляла около 58%. При этом оборот брендированной продукции Zuegg вырос в 2011 году по сравнению с 2010-м на 10,5%.
Как отмечают в компании, поставка полуфабрикатов в Россию стала первым шагом на пути продукции Zuegg к конечному потребителю. «Развитие на российском рынке имеет для нас очень важное значение, может быть, большее, чем в других странах мира, – отмечает Освальд Цуегг. – Экономика страны, в частности продовольственный сектор, стабильно растет, постепенно повышается культура питания, меняются привычки в еде, обуславливая развитие новых трендов. Например, все большее количество молодых людей включает в свой утренний рацион джемы, что дает нам основания рассчитывать на постепенное увеличение продаж этой продукции на российском рынке».
Основным направлением для компании остается реализация наполнителей для российской молочной индустрии. По итогам 2011 года объем продаж составил 10 тыс. т, однако в будущем вырастет до 20 тыс. т. И если в сегменте B2B Zuegg имеет 90 партнеров, то в сегменте B2C только три. «Подготовка фруктов для молочной индустрии является стратегическим направлением компании, – отмечает Освальд Цуегг. – Рынок молочной продукции стабильно растет и развивается. А поскольку в каждом йогурте доля фруктов колеблется от 10 до 15%, то и для нас это сегмент очень интересен. Наш ежегодный оборот по этому направлению в России достигает 10–15 млн евро, поэтому мы продолжим развиваться на B2B-рынке как в России, так и в мире».
Джем в масс-маркет
Имея в своем портфеле широкий ассортимент готовой продукции – конфитюров, соков и нектаров, основной упор Zuegg делает на продвижение конфитюров. Впервые эта продукция появилась в России в декабре 2010 года. Тогда был заключен контракт с Metro Cash&Carry на поставки конфитюров экстра Zuegg из абрикоса, клубники, апельсина, вишни, малины и персика в упаковке 320 г во все магазины сети в России. Цена одной баночки на всей территории страны составляла 99 руб.
Теперь производитель сотрудничает с Metro Cash&Carry и Х5 Retail Group. В 2011 году объем продаж джемов компании в России в натуральном выражении составил 14 тыс. т. По итогам первого полугодия 2012 года этот показатель вырос почти в четыре раза и достиг 60 тыс. т. В денежном выражении повышение составило 414% (с 87 до 360,8 тыс. евро). Общий оборот в этой категории по итогам 2012 года в Zuegg прогнозируют в размере 600–700 тыс. евро. Ставя перед собой долгосрочные цели, концерн планирует занять на российском рынке джемов долю 20%.
По словам Освальда Цуегга, из-за высокого уровня конкуренции и политики демпинга на российском соковом рынке возможности компании в реализации этой продукции ограниченны. «Рынок соков в России характеризуется сильной конкуренцией и низкими ценами. Каждая компания, работающая в молочной отрасли, выпускает фруктовые соки. Сейчас два крупных игрока – PepsiСo и Coca-Cola – практически держат рынок в своих руках (по данным Canadean, в 2011 году на долю этих компаний приходилось 72% рынка соков в денежном выражении. – Прим. ред.). Мы не можем соревноваться с крупными компаниями, которые производят апельсиновый или яблочный сок по низкой цене и в больших объемах. Наша продукция позиционируется в премиум-сегменте».
Сейчас концерн ищет свою нишу на рынке соков и рассматривает возможность выпуска смузи или экзотических нектаров, например из красных апельсинов. Редкий фрукт, который обязан своим цветом особенному климату (жаркий день и очень холодная ночь), произрастает лишь в нескольких частях мира, в том числе и в Италии. В связи с этим немногие компании производят сок из красных апельсинов. В декабре Zuegg начал выпуск этой продукции на заводе в Вероне. Объем производства по итогам марта 2012 года составил 5 тыс. т.
Также компания производит черничный нектар, который пока реализуется только в Италии. Около 1 тыс. т ягод черники Zuegg закупает в Сибири. Из них 700 т используются для выпуска соков, а остальное для изготовления джемов.
Свой фрукт
Львиная доля фруктов, идущих на переработку, выращивается в непосредственной близости к производственным площадкам Zuegg в Италии, частично сырье завозится из Бразилии, Марокко и Турции. Концерн напрямую контактирует с итальянскими центрами сбора урожая и сельскохозяйственными предприятиями. В общей сложности производитель сотрудничает с 40 поставщиками свежих фруктов, из них около восьми крупных ферм и чуть более 30 небольших хозяйств. Сбор урожая осуществляется с 300–400 га земли.
Одним из самых крупных поставщиков свежих фруктов – персиков, абрикосов и киви – является плантация Azienda Agricola Marino farm, которая обеспечивает около 10% общего объема поставок сырья в компанию. Она располагается на 120 га земли и направляет 70% своего урожая (около 2 тыс. т) в Zuegg. Из них около 700 т приходится на персики, 400 т – не абрикосы и 900 т – на киви. По словам Освальда Цуегга, получая с одного дерева 50–60 кг фруктов, Marino farm доводит свой годовой оборот до 3–5 млн евро.
В дальнейшем Zuegg рассматривает возможность использования в производстве и российского сырья. Компания уже начала поиск партнеров на юге России, в частности на территории Краснодарского края. По предварительной оценке Освальда Цуегга, концерну потребуется около 200 га земли в России, и, если Zuegg не найдет поставщиков качественного сырья, то выкупит свободный участок и организует собственное хозяйство. Чтобы наладить полный цикл производства, скорее всего, Zuegg начнет строительство завода по первичной переработке фруктов. «Мы всегда ставим перед собой долгосрочные задачи: в ближайшие 10–20 лет мы намерены организовать производство в южной части России», – заявляет Освальд Цуегг.
На территории России уже функционирует один завод компании, который начал работать в 2006 году. Он разместился на площади 60 тыс. кв. м в деревне Афанасово Малоярославецкого района Калужской области. «Россия – рынок с большим потенциалом, и без присутствия на месте управлять этим рынком с точки зрения сбыта продукции было бы очень трудно», – считает Освальд Цуегг. Сейчас на заводе осуществляется вторичная обработка полуфабрикатов, предназначенных для йогуртов и кондитерской промышленности. Его производительность составляет 20 тыс. т готовой продукции в год. Объем инвестиций в производство составил около 1,4 млрд руб.
Пока первичная переработка фруктов осуществляется только на предприятии в Луогосано (Италия), которое размещается на территории промышленной зоны Сан-Марго-сул-Калоре (38 км от Авеллино) на 12 тыс. кв. м. На этой фабрике Zuegg перерабатывает абрикосы, персики, клубнику, апельсины и яблоки. В пищевую промышленность они поступают в виде замороженных кусочками фруктов, обычного и концентрированного фруктового пюре, а также цитрусовых соков. Все партии фруктов тщательно моются, очищаются, проходят термическую или асептическую обработку (в зависимости от вида конечного продукта – замороженные фрукты или пюре). Цех пастеризации в Луогосано рассчитан на 18 тыс. т хранения продукции и насчитывает 325 асептических баков объемом 20, 29, 50 и 60 т. В процессе переработки партия фруктов может пройти до 144 этапов контроля в течение восьми часов.
Завод в Луогосано располагает четырьмя линиями общей мощностью около 25 т в час. Две линии по выпуску пюре рассчитаны на 13 и 8 т в час, линия по изготовлению концентратов и замороженных фруктов – на 2–2,5 т в час и линия по производству замороженных пюре – на 1,5 т в час.
В 2011 году объем производства Zuegg в Луогосано составил 25 тыс. т. Ярко выраженную сезонность в переработке фруктов компании удается сгладить за счет широкого разнообразия видов фруктов. С января по апрель наступает сезон переработки апельсинов, который сменяется переработкой клубники, абрикосов, персиков, а заканчивается цикл в феврале переработкой яблок.
Концерн Zuegg
Год основания: 1890
Месторасположение штаб-квартиры: Верона (Италия)
Направления деятельности: переработка фруктов, подготовка фруктовых полуфабрикатов для пищевой промышленности и выпуск продукции для непосредственного потребления
Бренды: Zuegg и Skipper
Виды готовой продукции: конфитюры, фруктовые соки, нектары и напитки
Производственные площадки: шесть производственных площадок – по две в Италии и Германии, по одной в России и во Франции
Мощность: 25 тыс. т в год в Луогосано (Италия), 20 тыс. т в год в Вероне (Италия), 20 тыс. т в год в Эльне (Франция), 22 тыс. т в год в Вернойхене (Германия) и 20 тыс. т в Афанасово (Россия).
Сырьевая база: 40 га в Германии в собственности и 300–400 га в Италии на условиях партнерства