Алтайский производитель крупяных и макаронных изделий «Роса» одним из первых вывел на рынок уникальную линейку смесей круп и смесей хлопьев под торговыми марками «Алтайская сказка» и Altalia. Запуск необычной продукции позволил компании выделиться на полке и нарастить продажи своего традиционного ассортимента. Ежегодно объем реализации смесей круп и хлопьев растет в среднем на 30%.
АВТОР: Ольга Еремина
В последнее время многие крупяные компании стремятся вызвать интерес покупателей к своей продукции за счет вывода на рынок уникального предложения. Основная причина такой активности – низкая брендозависимость категории. «Производителю крупяных изделий с традиционным ассортиментом довольно трудно обратить на себя внимание, поскольку потребитель практически не видит различий между продуктами разных брендов в категории круп, – объясняет директор по маркетингу группы компаний «Роса» Екатерина Задонских. – Как объяснить покупателю, чем гречка одного производителя отличается от гречки другого, или почему следует купить манку именно этой торговой марки? Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. И при видимой схожести продуктов разных марок покупатели легко переключаются с одной на другую. При этом цена не является основным определяющим фактором для покупателя, тогда как для дистрибьютора цена играет важную роль».
Здесь и начинает работать маркетинг, который заключается в выводе на рынок инновационных продуктов, имеющих существенные отличия от конкурентов и в то же время сохраняющих основной тренд питания – вкус и пользу, считает она. Поэтому каждый производитель старается найти свою нишу и закрепиться в ней. К примеру, один производитель имеет сильные позиции в категории риса, второй – в категории экзотических круп и бобовых, третий – в категории круп в варочных пакетиках. «Игроки крупяного рынка активно ищут способы продвижения своих брендов для привлечения потребителя, ищут свою специализацию, чтобы только с именем этой компании ассоциировался тот или иной вид деятельности, – рассказывает Екатерина Задонских. – Каждый производитель пытается сделать ставку на что-то свое».
Два в одном
Основное отличие компании «Роса» – производство инновационных, уникальных продуктов, разработанных с использованием передовых технологий и авторских рецептур. Компания производит хлопья, не требующие варки, по собственной уникальной технологии, сохраняющей все полезные свойства зерна. Смеси круп, разработанные в компании, возрождают традиции исконно русского питания – в их состав входят такие культуры, как полба и чечевица, имевшие популярность в дореволюционной России.
Первое время компания создавала наиболее понятные для потребителя сочетания: «В нашей стране много столетий пользуются популярностью шесть видов круп: рис, гречка, овсянка, манка, перловка и пшено, – говорит Екатерина Задонских. – Культура их потребления сформирована, поэтому и смеси из таких продуктов продвигать на рынке легче, чем из малознакомых круп». В 2007 году производитель вывел на рынок двузлаковые и многозлаковые хлопья, а в 2010-м начали выпускаться смеси круп.
Затем в ассортименте появились такие смеси круп, как гречка + пшеничная, рис + пшеничная, «Славянская», сочетающая гречневую и ржаную крупы, «Знатная» из перловки и чечевицы, «Древняя» из чечевицы и полбы и даже трехсоставная крупа из гречки, овсянки и пшена, которая получила название «Старорусская». «Наша компания – новаторское производство. Наряду с популярными двухсоставными крупами в ассортименте есть смеси круп, выпускаемые только нашей компанией и не имеющие аналогов на рынке, например, из чечевицы и полбы или трехсоставная крупа из гречки, овсянки и пшена. Их состав подобран так, что удается идеально сбалансировать вкусовые качества круп с их питательными свойствами», – делится Екатерина Задонских.
Сейчас под торговой маркой «Алтайская сказка» выпускается девять SKU смесей круп и семь наименований смесей хлопьев, три из которых мультизлаковые, одна позиция не имеет аналогов на рынке – «9 злаков», сочетающая овсяные, гречневые, ржаные, пшеничные, пшенные, рисовые, ячменные, кукурузные хлопья и хлопья из полбы. Среди смесей хлопьев также представлены пшенично-ячменные, пшенно-гречневые, пшенно-рисовые, гречнево-ржаные «Славянские», «4 злака» (гречневые, пшенные, рисовые и кукурузные хлопья) и «5 злаков» (овсяные, пшеничные, ржаные, ячменные и гречневые хлопья). Доля миксов в общем ассортименте круп торговой марки «Алтайская сказка» достигает 16,4%, а в ассортименте хлопьев – 50%. Линейка ТМ Altalia насчитывает четыре смеси круп и пять смесей хлопьев, три из которых мультизлаковые: 3, 5 и 9 злаков. В общей структуре ассортимента торговой марки смеси круп занимают 20%, а смеси хлопьев – 25%.
Смесь по крупицам
На разработку каждого нового продукта, будь то смесь круп или хлопьев, уходит в среднем около пяти-шести месяцев, отмечает Екатерина Задонских. Перед технологами всегда стоит задача разработать такой продукт, с которым компания могла бы выделяться на рынке. А значит, это всегда должна быть эксклюзивная новинка. Поэтому сначала тщательно изучается предложение конкурентов, затем проводится анализ собственных возможностей компании, учитывая производственный цикл и оборудование, а также сырье, которым располагает «Роса», и только после этого начинается работа над продуктом.
Каждое сочетание ищется методом проб и ошибок. Как правило, совмещаются компоненты, сходные по вкусовым показателям, времени варки, по усвояемости продукта (химический состав, витаминно-минеральный комплекс). Берется в расчет и консистенция приготовления. Затем подбираются пропорции, проводятся тестирования продукции на предприятии, вносятся корректировки, добавляются иные крупы. И снова продукт проходит тестирование. Если смесь одобрена на предприятии, то проводится проверка за стенами производства. И только после окончательного утверждения рецептуры продукт выпускается на рынок. Работа технологов над новым продуктом идет два-три месяца, после этого разрабатывается упаковка, ее дизайн, название, что занимает еще около трех месяцев.
Для производства смесей каждая крупа проходит свою стадию обработки, и потом уже в цехе фасовки они перемешиваются в определенных пропорциях, затем фасуются в соответствии со стандартами, утвержденными на производстве. Одна из уникальных технологий, применяемых на предприятии, – так называемая POS-технология, заключается в приготовлении хлопьев в собственном соку (Preparation Own Sap). В соответствии с ней выпускаются хлопья, не требующие варки. Только POS-технология позволяет сохранить в готовых хлопьях не только все целебные и питательные свойства зерна в легко усвояемой форме, но и его естественные вкус и аромат.
Популярная гречка
Наличие в ассортиментном портфеле уникальных позиций, таких как, например, смесь круп «Старорусская» или смесь хлопьев «9 злаков», компания считает несомненным конкурентным преимуществом. Пока они занимают невысокую долю в общем объеме реализации смесей круп и хлопьев – около 5%, однако этот показатель постоянно увеличивается, отмечает Екатерина Задонских.
Основной же объем продаж, как в категории смесей хлопьев, так и смесей круп, занимает двусоставная продукция. Самые популярные позиции смесей круп – рис + гречка и рис + пшено. На них приходится до 30% сбыта всех смесей хлопьев. «Спрос на эту продукцию немного выше по сравнению с более сложными крупами, поскольку покупатель ее лучше знает, – объясняет Екатерина Задонских. – Культура потребления, например, полбы или чечевицы в нашей стране существенно более низкая по сравнению с традиционными гречкой, рисом или пшеном, а смесь полбы и чечевицы еще менее понятна покупателю. Также для некоторых покупателей не очень привычно сочетание ржи и гречки, которое используется в смеси «Славянская», поскольку консистенция этого продукта после приготовления несколько отличается от привычной рассыпчатой консистенции гречки. А группе консервативных потребителей иногда трудно преодолеть предубеждения».
Тем не менее спрос на смеси круп и смеси хлопьев продолжает активно расти. В 2013 году общий объем продаж смесей хлопьев компании «Роса» увеличился на 21%, а смесей круп – примерно на 45%. Смеси круп представлены в 311 сетях на территории России и ближнего зарубежья. В нашей стране продукция продается в 70 регионах. Но наибольшую долю в продажах смесей, около 20%, занимают Центральный и Южный федеральные округа. По словам Екатерины Задонских, это связано с тем, что потребители этих регионов быстрее других реагируют на новые тенденции рынка и новые продукты. В Москве продукция представлена в сетях «Седьмой континент» и «Кротекс», а в Санкт-Петербурге – в «Полушке» и «Лайме». А недавно были заключены договоры на поставки с «Лентой» и «Магнитом».
Пока в общем объеме сбыта смеси круп и хлопьев занимают 13,5%. Ежегодно эта цифра меняется в среднем на 2–3% в сторону увеличения.
Дальше - больше
Смеси круп и хлопьев распробовали и за рубежом. Продукция компании «Роса» активно продается в странах ближнего и дальнего зарубежья. Среди основных получателей крупяных изделий ТМ «Алтайская сказка» и Altalia – США, Канада, Китай, Израиль, Республика Беларусь, Туркменистан, Таджикистан, Азербайджан, Узбекистан, Кыргызстан, Казахстан и другие. Доля экспорта в общем объеме продаж компании по итогам 2013 года составила 13% и продолжает расти. Сейчас компания активно ведет переговоры со странами Евросоюза, где проживает много наших соотечественников. Первая поставка в Европу состоялась в сентябре 2014 года.