Благодаря постоянным разработкам производителей йогуртов категория этой продукции за последние годы существенно расширилась в рознице. Появились многослойные йогурты, продукты со всевозможными наполнителями и фруктовыми добавками, а также необычными десертными вкусами – тирамису, чизкейк, мороженое. Тем не менее в ближайшие годы наибольшим спросом будут пользоваться недорогие йогурты, преимущественно натуральные и с небольшим сроком годности.
АВТОР: Ольга Еремина
На любой вкус
Впервые йогурт появился в России с приходом на рынок компании Danone в 1990-х годах. С тех пор спрос на эту продукцию стабильно рос, и категория получила активное развитие в рознице. На российском рынке стали появляться другие международные бренды, такие как Ehrmann и Campina, а затем и отечественные предприятия освоили технологию выпуска йогурта. Если в начале 2000-х потребление этого продукта в стране составляло около 1,5 кг в год на душу населения, то сегодня достигает 5 кг, отмечают в исследовательской компании Eventus Consulting.
Постоянно растущий спрос со стороны потребителей, по словам генерального директора «Компания Продвижение» (ТМ «Молочная Здравница») Валерия Ильичева, привел к огромному разнообразию йогуртов на полках магазинов – это натуральные, различной жирности и консистенции, без вкусовых добавок и с самыми разнообразными наполнителями, а также оригинальные десертные йогурты, изготавливаемые производителями по собственным рецептурам. «На данный момент классификация йогуртов обширна, – соглашается руководитель отдела маркетинга «Тульского молочного комбината» (ТМ «Витамилка» и ТМ «Приволье») Елена Артемова. – Они отличаются по консистенции (вязкие и питьевые), по способу заквашивания (те, что заквашиваются в резервуаре и после этого разливаются в упаковки, и термостатные, заквашиваемые непосредственно в потребительской таре), по наличию живых микроорганизмов (живые и термизированные). Последние на самом деле не являются йогуртами и относятся к десертной группе, хотя некоторые покупатели считают их йогуртами. В зависимости от наличия определенных компонентов йогурты бывают обычные, обогащенные и функциональные. Функциональные отличаются от обогащенных более высокой концентрацией полезных микроорганизмов, витаминов или микроэлементов. В одной порции продукта полезного вещества должно содержаться не менее 15% дневной нормы».
Сейчас, по ее словам, ассортимент йогуртов магазине «у дома» насчитывает от 20 до 60 видов, в супермаркете – доходит до 100, а в гипермаркете – превышает 100 наименований. «Йогурты присутствуют в ассортименте практически всех российских предприятий, занимающихся выпуском кисломолочной продукции. Есть производители, которые специализируются только на йогуртах и десертах. Их линейка может быть насчитывать 50 видов. В портфеле региональных предприятий несколько видов йогуртов, а остальная часть приходится на традиционную продукцию. Ассортимент «Тульского молочного комбината» в настоящее время насчитывает 14 наименований йогуртов, и в этом году мы планируем добавить еще пять новых видов», – делится Елена Артемова. «В зависимости от формата торговой точки ассортимент йогуртов на полках очень сильно отличается. Если в магазине «у дома» в продаже можно встретить от 8 до 15 наименований йогуртов от одного либо двух производителей, то в гипермаркетах предложение этой продукции может удовлетворить любой вкус, – говорит коммерческий директор компании «Алтайская буренка» Юрий Глумов. – В целом ассортимент этой группы в гипермаркете может включать более 100 наименований. Мы выпускаем 12 позиций йогуртов, среди которых такие вкусы, как «апельсин-ананас», «банан» и «лайм-мята». А недавно наш ассортимент пополнился йогуртом с облепихой».
По оценке Валерия Ильичева, в магазине «у дома» может присутствовать 8–12 видов йогуртов: и в бутылках разных объема и формы, и в пластиковых ванночках и стаканчиках, и в стеклянных банках, и в тетрапаках, и в пластиковых кувшинчиках, и в пакетах. В супермаркете длина полки с йогуртами достигает до 10 м, а количество позиций – 30–40, в гипермаркете эта полка достигает 20 м, а число позиций приближается к 50, отмечает он. «Производителей множество – от заводов-гигантов до фермера с неизвестным именем, – комментирует Валерий Ильичев. – Наша компания выпускает девять видов йогурта, используя три вида различной тары: две позиции натурального йогурта без вкусовых добавок в пластиковой бутылочке и баночке, три вида питьевого йогурта в пластиковых бутылочках и четыре позиции десертного йогурта в керамических горшочках с брусникой, клубникой, вишней и черникой. Это действительно эксклюзивный, первый импортозамещающий продукт. Сквашивание происходит непосредственно в керамическом горшочке. В планах компании выпустить еще один вид – питьевой йогурт с наполнителем «лимон». Сочетание натурального йогурта с лимонным вкусом – очень неожиданное и приятное. Думаем, что этот вид йогурта будет иметь успех у потребителя».
Заманчивое предложение
Предложение йогуртов в рознице постоянно расширяется, отмечает Елена Артемова. Объясняется это тем, что рынок становится более конкурентным, крупные сети вытесняют неорганизованную розницу, поэтому производителям приходится искать новые сегменты и изобретать новые вкусы и даже виды йогуртов. «В последние два года стало больше сложных продуктов – многослойных йогуртов, йогуртов с фантазийными наполнителями – тирамису, чизкейк, мороженое и т.п., – рассказывает Елена Артемова. – Мюсли и кусочками шоколада уже никого не удивишь. Сейчас производители наполнителей предлагают еще более необычные включения – кусочки мармелада, шарики с жидким содержимым, различные виды карамели. Вкусы йогуртов зависят от фантазии изготовителей. Самые популярные – клубника, черника, персик, банан. Есть уникальные «географические» вкусы. Например, в Прибалтике популярны йогурты с ржаным хлебом и различными семенами, а в Туле выпущен питьевой йогурт с пряником. Кроме того, есть йогурты для людей с непереносимостью определенных веществ. На рынке можно встретить безлактозные йогурты, а также йогурты без глютена».
Как отмечает Юрий Глумов, у производителей появилась возможность изменять состав продукта не только внесением немолочных компонентов, но и перераспределяя жировую или белковую составляющие исходного сырья, а также делать продукты с минимальным содержанием лактозы для людей с ее непереносимостью. «Как одну из перспективных тенденций на рынке йогуртов, мы видим расширение линейки обогащенных и функциональных продуктов. Обогащенные продукты, такие как йогурты с пребиотиками и пробиотиками, направлены на восстановление или улучшение функций ЖКТ и общего самочувствия, а функциональные добавки отличает область их применения, например, с повышенным содержанием белка для активных людей и спортсменов или с минимальным содержанием жиров для поддержания фигуры», – поясняет он.
По словам Елены Артемовой, не стоит на месте и отрасль упаковки. Постоянно появляются новые модификации: прозрачные материалы, позволяющие показать фактуру продукта, новые формы, новые технологии печати. «Есть инновации, позволяющие уменьшить непрофильные расходы, связанные с упаковкой. Например, на «Тульском молочном комбинате» питьевые йогурты упаковываются в бутылки, которые формуются из рулонов пластика прямо перед розливом. Это позволяет сократить объем перевозимого материала и как следствие – расходы на транспортировку упаковки», – отмечает Елена Артемова.
Однако прежде всего йогурт должен соответствовать требованиям Технического регламента, а именно: производиться только из натурального молокосырья, считает Валерий Ильичев. «Главное, чтобы сам продукт был натуральным, чтобы производители не шли на компромисс ради удешевления производства, не добавляли в продукт крахмалы и пальмовые жиры. Наша компания решила четко следовать требованиям техрегламента. Никаких добавок из крахмала, чтобы увеличить вязкость продукта и сделать его более густым, и никаких пальмовых жиров вместо натурального молочного жира, – поясняет он. – На его производство должно идти молокосырье только высшего сорта с высокой плотностью. Заквасочная культура также должна соответствовать указанной в Техническом регламенте. И только после этого можно фантазировать и удивлять покупателя различными сочетаниями и вкусовыми добавками».
Внесение дополнительных ингредиентов также имеет свои нюансы, а технологий изготовления йогуртов столько же, сколько типов добавок, отмечает Валерий Ильичев. Например, добавки в виде мюсли, шоколада или печенья, по его словам, не рекомендуется смешивать с продуктом. Следует найти удобные виды упаковки, чтобы такие добавки упаковывались отдельно от продукта и вносились в него в момент употребления. Ягодные и фруктовые добавки в питьевых йогуртах вносятся в продукт, находящийся в емкости, после сквашивания, затем сгусток с внесенным наполнителем тщательно перемешивается, разливается в тару и отправляется на охлаждение. Если наполнитель не смешивается с йогуртом, а находится на дне тары, то сначала в тару специальным дозатором вносится наполнитель, затем наливается йогурт. В случае если йогурт готовится термостатным способом, то сначала продукт отправляется в специальные термокамеры на сквашивание, а затем – на охлаждение. «Как правило, функциональные добавки вносятся на этапе заквашивания вместе с закваской или отдельно. Некоторые компоненты, например, йодоказеин, которым мы обогащаем йогурты для дошкольного и школьного питания, требуют предварительного растворения в молоке», – рассказывает Елена Артемова.
Простой конкурент
Тем не менее, по данным «Тульского молочного комбината», доля йогуртов в общем объеме молочных продуктов в России в последние два-три года сократилась. Одна из причин – изменение покупательского поведения на более рациональное. Покупатели стали чаще отказываться от йогуртов в пользу более простых и недорогих кисломолочных продуктов – кефира, ряженки, снежка и т.п. «На мой взгляд, в настоящее время соседствуют две разнонаправленные тенденции – выбор йогуртов с наиболее натуральным составом и стремление к разнообразию. Все больше покупателей обращают внимание на состав и срок хранения продукта, а также на содержание полезной микрофлоры. В то же время йогурты покупают как лакомство, поэтому в этой категории довольно часто появляются новые вкусы и модификации», – комментирует Елена Артемова.
Действительно, согласно наблюдениям Eventus Consulting, наибольшим спросом в ближайшие годы будет пользоваться сегмент недорогих йогуртов, преимущественно натуральных, с небольшим сроком годности, а также возможен переход потребителя на более дешевые продукты – заменители йогурта, такие как ряженка, кефир. Аналитики обуславливают это тем, что в условиях кризиса покупатель начинает серьезнее относиться к стоимости любых продуктов, и в соотношении «цена–качество» важной для него становится именно категория цены, поэтому снижение покупательной способности населения повлияет не на отказ от продукции, а на смещение спроса в пользу более дешевого продукта.
По мнению Валерия Ильичева, потребитель готов заплатить больше, но за действительно качественную продукцию. Однако зачастую покупатель сталкивается с тем, что качество йогурта не соответствует заявленной стоимости. «Как отличить на полке действительно качественный продукт от фальсификата? Как сориентировать покупателя в этом разнообразии продуктов, помочь ему с выбором действительно нужного ему продукта? Это задача торговых организаций, – считает он. – Но, по нашим наблюдениям, большинство ритейлеров не ставят перед собой цель сориентировать покупателя».
Главная проблема, по его словам, состоит в том, что любая коммерческая организация, в том числе и магазин, нацелена заработать деньги. Поэтому зачастую торговлю сухо интересует цена на продукт и возможность дать наивысшую наценку на него, подчеркивает Валерий Ильичев. «Кроме того, магазины требуют от производителей нести финансовую нагрузку по возврату непроданной продукции, хотя задача торговли – грамотно планировать продажи, выстраивать корректную систему заказов, активно продавать заказанную продукцию, а не ставить ее пассивно на полку и за счет производителя списывать непроданную продукцию», – сетует он.
Упаковка
По словам руководителя отдела маркетинга «Тульского молочного комбината» (ТМ «Витамилка» и ТМ «Приволье») Елены Артемовой, для фасовки питьевых йогуртов обычно используются бутылки и картонная упаковка, а для густых – пластиковые стаканчики. Причем чем герметичнее упаковка, тем дольше можно хранить в ней йогурт. Но гораздо в большей степени срок годности зависит от технологии и уровня гигиены при производстве йогуртов. Также есть типы заквасочных культур, которые позволяют продлить сроки годности и повысить жизнестойкость полезной микрофлоры. «Современный уровень технологий позволяет произвести живые йогурты со сроком годности до 30 дней, но для этого необходимо использовать дорогое оборудование, которое исключает попадание в продукт посторонней микрофлоры на всех этапах производства – от приемки молока до упаковки», – поясняет она. «Срок годности зависит от начального сырья, уровня автоматизации технологических процессов и самого этапа фасовки, – добавляет коммерческий директор компании «Алтайская буренка» Юрий Глумов. – Йогурт может одинаково хорошо храниться 14 суток как в бутылке, так и в пюр-паке, но, чтобы достичь срока хранения 20 дней, уже нужен фасовочный автомат с технологией Ultra Clean, где на этапе фасовки применяется дополнительная стадия обработки самой упаковки, и весь процесс проходит в закрытом пространстве с использованием избыточного давления воздуха, дабы избежать попадания бактерий в область фасовки, при этом воздух проходит несколько стадий фильтрации».
Покупателями больше востребована удобная порционная упаковка – стаканчики от 100 до 200 г для густых йогуртов, и бутылки и картон от 200 до 500 г для питьевых, отмечает Елена Артемова. Питьевые йогурты также покупают экономичной упаковке» – коробках, бутылках и кувшинах от 0,75 до 1,5 кг. Однако производители их оптимизируют с точки зрения удобства – убирают мембраны, требующие дополнительных усилий при открывании, делают более удобной крышечку.
Упаковка также зависит и от типа йогурта. «Термостатный продукт может быть сохранен только в стеклянной или пластиковой таре. Очень хороша керамическая тара, но она дорогостоящая, – комментирует генеральный директор «Компания Продвижение» (ТМ «Молочная Здравница») Валерий Ильичев. – Поэтому очень востребованы пластиковые бутылки или баночки. Они не только легкие и удобные, но и не очень дорогие, что тоже немаловажно».
Хранение и выкладка
При выкладке йогуртов применяются те же принципы, что и для других молочных продуктов, поясняет руководитель отдела маркетинга «Тульского молочного комбината» Елена Артемова. В каждой сети существуют свои стандарты, и в зависимости от этого используются горизонтальная или вертикальная выкладка. Детские и специальные йогурты, как правило, выкладываются отдельно. Дисплейная и торцевая выкладки применяются для стимулирования продаж определенных марок. Инновационные продукты отделяются от традиционных только в магазинах с достаточно большим полочным пространством, также для выделения таких продуктов используется дисплейная выкладка или специальное торговое оборудование (брендированные холодильники). «В последние годы в России укоренилась выкладка йогуртов по корпоративному блоку. Магазины были не в состоянии сформировать прилавок собственными силами, и компании самостоятельно выкладывали свою продукцию, – рассказывает коммерческий директор компании «Алтайская буренка» Юрий Глумов. – В крупных супермаркетах выкладка йогуртов производится согласно классификации товаров, по фруктовым наполнителям и т.д. Детские йогурты независимо от компании-производителя помещают в одном отсеке, «живые» йогурты с более коротким сроком реализации – в другом. При этом «живые» йогурты и десерты как более дорогую продукцию размещают на полке после традиционных йогуртов по ходу движения покупателей. Если поток покупателей движется слева направо, то начать выкладку стоит с молочных йогуртов (минимальной жирности), а закончить – йогуртами с длинными сроками годности и жирностью свыше 10%. Многослойные десерты в прозрачных стаканчиках привлекательнее смотрятся на уровне глаз покупателя, их лучше ставить на среднюю полку. Новинки предпочтительнее выкладывать рядом с лидерами продаж этой же группы товаров, выделяя дополнительными материалами для привлечения внимания».
Все йогурты хранятся при температуре от 2 до 6 оС, отмечает Елена Артемова. Влажность обычно не регламентируется. Термизированные продукты можно хранить при более высокой температуре до нескольких месяцев. Однако полезная микрофлора в таких продуктах отсутствует. По сути, это не йогурт, а просто десерт.