В конце февраля московская сеть «АБК» запустила акцию «Корзинка-экономка»: продажа социально значимых товаров с минимальной наценкой позволила восстановить докризисный размер среднего чека и повысить посещаемость сети
Текст: Елена Ткаченко. Фото: Александр Шапунов
С октября прошлого года оборот столичной сети универсамов «АБК» ежемесячно снижался на 4% по отношению к соответствующим показателям предыдущего года, сообщает Владислав Егоров, председатель совета директоров «АБК». Количество чеков в феврале 2009-го по сравнению с сентябрем 2008-го упало на 18 %. Также сократилась и сумма чека. Если в 2008 г. в среднем она составляла 185 руб., то в феврале снизилась до 182 руб., при том, что инфляция заметно обесценила рубль, а поставщики осенью подняли цены на 20-40%, хотя обычно ежегодное повышение цены колебалось в пределах 5-10%.
– Наши магазины всегда были рассчитаны на самый широкий круг покупателей: от состоятельных до людей с небольшими доходами, – рассказывает Егоров. – В ассортименте 10% обычно приходилось на товары низкой ценовой категории, 10% – дорогие товары (алкоголь, деликатесы), теперь же мы уменьшили долю товаров среднего ценового сегмента и до 30% увеличили долю дешевых товаров. Кроме того, мы решили запустить программу «Корзинка-экономка». Суть ее заключается в том, что мы продаем с минимальной наценкой набор продуктов из всех товарных групп. Это социально значимые товары: молоко и молочные продукты, колбасные изделия, хлеб, мука, макаронные изделия, крупы, сахар, овощи, – а также непродовольственные товары первой необходимости: стиральный порошок, мыло, зубная паста. Всего около 50 наименований. Покупая товары только из «Корзинки-экономки», посетители нашей сети могут полностью удовлетворить потребность в продуктах. В отличие от традиционных акций, программа «Корзинка-экономка» не ограничена во времени, а ее основная цель – не столько повысить оборот нашей сети, сколько укрепить лояльность покупателей, ведь эти товары всегда будут в ассортименте. Идея проекта возникла в декабре прошлого года, а реализовывать мы ее начали в конце февраля. Мы все время совершенствуем ассортимент, отрабатываем способы минимизации торговой наценки. По некоторым товарам она достигает 1%, по другим может составлять и 20% – но только в том случае, если товар остается «в рынке», то есть успешно конкурирует с другими товарами. Благодаря постоянной ротации за последние три месяца средняя цена единицы товара «Корзинки-экономки» практически не изменилась, несмотря на инфляцию.
Главный критерий при формировании ассортимента «Корзинки» – это конкурентная цена. Только половина товаров «перекочевала» в «Корзинку» из продаваемого ранее ассортимента. Еще 50% пришлось искать среди предложений некрупных производителей из регионов, именно они смогли обеспечить невысокие цены при хорошем качестве. Причем поставщики также не несут существенных логистических затрат. Все товары поступают на наш РЦ. Основное требование к поставщикам – выполнение сроков и объема поставок. Если региональная компания не способна обеспечить необходимый для всей сети объем поставки, мы с ней, увы, не работаем. Товары «Корзинки» проходят такой же контроль качества, как и все товары в «АБК». О товарах, включенных в «Корзинку», мы информируем наших покупателей с помощью каталогов и листовок. Маркетинговый бюджет по акции составляет 200 тыс. руб. в месяц. Все маркетинговые мероприятия мы проводим за свой счет – в этом «Корзинка» также отличается от традиционных акций. В апреле-мае мы получили первые результаты акции. По некоторым товарам «Корзинки» оборот увеличился в два – два с половиной раза, и хотя мы знаем, что этот рост продаж частично происходит за счет конкурирующих товаров среднего ценового сегмента, если сложить оба сегмента, продажи выросли. Однако оценивать этот показатель в денежном выражении сложно – инфляция искажает реальную картину. Зато в количественном выражении результат очевиден: продажи молока увеличились в два с половиной раза, кефира и хлеба – в два, сметаны – в полтора. В мае по количеству чеков мы вышли на показатели сентября 2008 г. Сейчас сумма чека составляет 194 руб., однако нельзя сказать, что по сравнению с сентябрьскими 184 руб. чек вырос – если учитывать инфляцию, этот показатель еще не восстановился. Но для нас важно, то что наметилась положительная динамика.