Российский рынок чая насыщен, поэтому отечественные производители наращивают экспорт в страны СНГ – ежегодно он увеличивается на 10%. Потенциал роста на внутреннем рынке имеет чай среднего и премиум-сегмента
АВТОР: Динара Мамедова
Объем рынка чая в натуральном выражении в 2009 году в России составил 223,9 тыс. т, включая экспорт, импорт и внутреннее потребление, подсчитало маркетинговое агентство Step by Step. Глава отраслевой ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия оценивает внутренний российский рынок чая в 170 тыс. т.
– Последние несколько лет объем внутреннего рынка находится а уровне 160–170 тыс. т, это свидетельствует о его насыщении, – отмечает Рамаз Чантурия. – Сейчас один россиянин потребляет в среднем 1,2 кг чая, по этому показателю мы уступаем только Казахстану. По объему российский рынок занимает 4-е место, пропуская вперед лишь Индию, Китай и Турцию.
По его словам, в кризис потребление чая в России увеличилось на 1 тыс. тонн, поскольку покупатели стали экономить и переключились на него с более дорогой продукции (соки, вода). Согласно прогнозу Рамаза Чантурия, в этом году российский рынок чая может вырасти на 2–3% – до 173 тыс. тонн.
Рост продаж чая по итогам 2009 года отмечают отечественные производители – например, компания «Рейтинг», специализирующаяся на производстве фасованного чая, увеличила их на 10–15%, а в первом полугодии 2010 года – на 20–25%.
Рост продаж отечественных производителей, превышающий динамику внутреннего рынка, свидетельствует о наращивании экспорта из России. По оценке Рамаза Чантурия, ежегодно экспорт растет на 10% – в 2009 году он увеличился до 10 тыс. тонн.
– Сегодня 85% завозимого в Россию чая фасуется на отечественных развесочных предприятиях, и российские производители за счет больших объемов производства имеют более выгодные закупочные условия с чайных плантаций по сравнению с мелкими игроками стран ближнего зарубежья, – отмечает он. – Соответственно, российские
компании могут успешно вытеснять мелких игроков с рынков СНГ – Украины, Белоруссии, Казахстана.
По данным Step By Step, сегодня российскую чайную продукцию закупает в основном Украина. Доля экспорта в эту страну составляет 76% в натуральном выражении и 77% в стоимостном выражении.
На российском розничном рынке рост продаж чая за период 2008–2009 годов в городах России с населением свыше 10 тыс. человек составили 2% в натуральном выражении и 21% в стоимостном, подсчитало ИА «КредИнформ». Рост рынка в денежном выражении вызван увеличением цен и доли премиального сегмента. За 2009 год средняя потребительская цена на черный байховый чай выросла на 37%.
- В начале 2009 года из-за роста инфляции и девальвации рубля все производители подняли цены на чай в среднем на 25-30%, - комментирует дивизиональный менеджер отдела закупок «реал, - Гипермаркет» Кристиан Лоок. – Во второй половине 2009 года ситуация на рынке стабилизировалась, а в 2010 году некоторые производители даже незначительно снизили свои цены.
Вторая причина, по которой рынок чая увеличился в стоимостном выражении в 2009 году, – это рост продаж премиального сегмента на 2–3%.
– Премиальный сегмент занимает уже 49,1% от общего объема розничных продаж категории в стоимостном выражении, – говорит начальник аналитического отдела ИА «КредИнформ» Валерий Скобелев.
Например, в компании «Рейтинг» наиболее динамично выросли продажи в сегменте крупнолистового и среднелистового чая высшего сорта. Увеличение на рынке доли премиального сегмента отмечают аналитики компании «Май».
– Ситуация на рынке чая в разрезе ценовых сегментов характеризуется снижением доли продаж в «экономичном» сегменте. Средний ценовой сегмент в 2009 году вырос – его доля составила 70% рынка в натуральном выражении, – комментирует генеральный директор МА Step By Step Анастасия Птуха. – К этому сегменту принадлежат марки, цена которых в первом полугодии 2009 года находилась в диапазоне 350–850 руб./кг. Доля «премиального» чая осталась практически на прежнем уровне – 16% в натуральном выражении.
К премиальному сегменту, как правило, относятся ароматизированные зеленые, черные, травяные чаи. По словам Валерия Скобелева, в долгосрочной перспективе их потребление будет расти. В сети «реал,– Гипермаркет» продажи ароматизированных чаёв некоторых брендов в 2009 году выросли примерно на 20% по сравнению с предыдущим годом.
– Сегодня в продуктовой матрице каждого производителя присутствуют различные чаи с добавками, которые в условиях конкуренции становятся все интереснее и экзотичнее, – отмечает Кристиан Лоок. Например, ассортимент цейлонского чая ТИ ТЭНГ насчитывает 15 сортов классического черного чая и более 100 ароматизированных сортов.
– Мы отмечаем рост популярности ягодных (особенно малинового и клубничного) и цитрусовых вкусов, – говорит Ольга Белова, менеджер по прессе и PR Ahmad Tea компании «СДС-Фудс». – В сегменте зеленого чая с добавками безусловный лидер – зеленый чай с жасмином. – Изменение предпочтений в пользу зеленого и ароматизированного чая наблюдается среди женщин, в то время как мужчины более консервативны в выборе, – добавляют аналитики компании «Май».
По оценке экспертов, рост сегмента ароматизированных чаев будет медленным – на несколько процентов каждый год. Пока 82,8% рынка в стоимостном выражении занимает черный чай и 12,4% – зеленый. – Продажи зелёного чая незначительно увеличились в 2009 году, в среднем они составляют 20% от продаж категории, – отмечает Кристиан Лоок.
По словам Анастасии Птуха, российский рынок чая консолидирован – около 80% объема продаж приходится на долю 7 компаний. Крупнейшие российские производители-дистрибьюторы чая – это «Орими-трейд» (ТМ «Принцесса Нури», «Принцесса Канди», Greenfield и др.), «Май» (ТМ «Майский», «Лисма», Curtis), «СДС-Фудс» (ТМ «Ахмад»), Unilever (ТМ Lipton, «Брук Бонд», «Беседа»), «ГК Сапсан» (ТМ «Акбар»), «Гранд» (одноименная торговая марка), «Люта» («Люта», «Чаечек», «Семь трав»).
– Суммарная доля крупнейших игроков на рынке превысила 70%, и процесс консолидации рынка будет продолжаться, – считает Ольга Белова.
Согласно исследованию Online Market Intelligence (OMI) и журнала «Маркетинг Менеджмент», на три марки – «Ахмад», «Липтон» и Greenfield – приходится около 75% розничного рынка.
– Поскольку рынок чая стагнирует в объеме потребления с 2007 года, конкуренция на нем обостряется. Это, в свою очередь, проявляется в борьбе за место на полке и за квалифицированный персонал в отрасли, в рекламной активности и в продуктовых предложениях, – считает Ольга Белова. Сегодня в основном выкладка чая в сетях организуется на основе деления чая по вкусам.
– Исходя из знаний о принятии решений покупателем, выкладку можно построить на основе брендов либо вкусов. В нашей сети мы внедрили вариант «Французской змейки» – выкладки по вкусам, – говорит Кристиан Лоок из «реал,– Гипермаркет». – В рамках каждого вкуса мы чётко разделяем пакетированный и листовой чай, а также сохраняем в каждом виде чая так называемые бренд-блоки. Ориентироваться в категории покупателю помогает навигационное оборудование.
Цены на сырье
По оценкам аналитиков ИА «Крединформ», в конце 2009 года средняя оптовая цена производителей чая выросла на 19% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. А в июне 2010 года она повысилась на 11%.
– Существенное влияние на изменение цен оказывает зависимость от конъюнктуры мирового рынка и ситуации на рынках странимпортеров – Шри-Ланки, Индии и Индонезии, – говорит Валерий Скобелев. – Из-за плохого урожая в Индии в 2010 году значительно выросли мировые цены на чай. Цены на чай в компании «Рейтинг» выросли по сравнению с прошлым годом на 8–11%. – Из-за роста цен на аукционных распродажах чая в ШриЛанке повышается стоимость чая у отечественных производителей, – комментирует Александр Захарчук, генеральный директор компании «Рейтинг». – Значительное влияние на формирование цен оказывает скупка чая со всех стран его произрастания в эмират Дубай.
По словам руководителя отдела маркетинга компании «Элитные сорта» Галины Сачковой, в декабре 2009 года цена увеличилась в среднем на 12% на весь ассортимент цейлонского чая Ти Тэнг из-за подорожания чайного сырья на Цейлоне и роста таможенных ставок на фасованный чай.
По словам Рамаза Чантурия, в этом году ситуация с урожаем стабильная, и высокого роста цен не предвидится.
Чай в пакетиках
– Стремление покупателей к экономии времени и удобству потребления способствует росту продаж чая в пакетиках, – считает Валерий Скобелев. – На долю этого сегмента приходится уже почти половина розничного объема продаж в городах России с населением свыше 10 тыс. человек.
В сети «реал,– Гипермаркет» доля продаж листового чая по итогам 2009 года снизилась почти на 7% в пользу чая в пакетиках. По этой причине некоторые производители увеличивают производственные мощности для фасовки чая в пакетиках. Так, по данным пресс-службы компании Unilever, в конце 2009 года компания реконструировала чаеразвесочную фабрику в Санкт-Петербурге. По итогам реконструкции были установлены две новые линии для фасовки чая в пакетики-пирамидки, реконструирована система конвейеров и вакуумного транспорта сырья. В результате компания будет выпускать до 27 тыс. тонн пакетированного чая в год и сможет удовлетворить спрос на рынке минимум до 2015 года.
– В этом году сохранилась инерционность трендов, порожденных кризисом, – отмечает руководитель департамента маркетинга и инноваций чайной компании «Хэйлис» Виталий Мухоротов. – Покупатели стали приобретать более крупные фасовки чая весом 250–500 г, выбирать оптимальные предложения по соотношению цена-качество.