Оценив высокий потенциал категории частных марок для выпуска сыров, компания «ПиР-ПАК», входящая в холдинг «Пир Продукт», быстро стала ведущим игроком на этом рынке. За шесть лет производителю удалось наладить сотрудничество с более чем сотней федеральных и региональных ритейлеров, расширить портфель СТМ до ста позиций и занять долю на рынке в 20%. В 2012 году компания увеличила объем производства сыров под частными марками на 14%, а ассортимент – почти на 20%.
АВТОР: Ольга Еремина
Сейчас категория сыров считается одной из наиболее привлекательных для выпуска СТМ. Доля продукции под частными марками в этом сегменте порой достигает 12–15% в зависимости от вида сыра. Многие специалисты объясняют это относительно низкой брендозависимостью категории по сравнению с другими сегментами FMCG, что связано с особенностями развития торговли в России. Сыр не является традиционным продуктом для каждодневного потребления, как молоко, кефир и сметана, и только входит в наш повседневный рацион. Кроме того, долгое время доминирующее положение в рознице занимал весовой сыр, а на долю брендов приходилось менее 1%. В связи с отсутствием традиционных сырных блюд культура потребления сыра развивается достаточно медленно, и россияне знают скорее виды сыра (российский, маасдам, гауда и т.д.), но не бренды, кроме того, только сейчас начинают обращать внимание на страновую принадлежность сыра. «До 2006 года доля фасованной продукции различных брендов на рынке сыра составляла менее 1%, остальное продавалось вразвес, – комментирует директор по корпоративным коммуникациям компании «Пир Продукт» Марина Петрова. – Однако с развитием современных форматов торговли она стала постепенно увеличиваться и к 2013 году, по нашей оценке, достигла почти 10%».
По ее словам, сегмент фасованного сыра растет достаточно высокими темпами. Еще в 2011 году доля фасованных сыров в общем объеме составляла около 5–6%, однако ее прирост относительно 2010 года составил 8–10%, а в 2012-м – 12%, несмотря на то, что рынок сыра вырос только на 5% в натуральном выражении. Одним из драйверов роста потребления фасованных сыров стало активное развитие сетевых розничных операторов, а также рост рынка фасованных сыров и изменение потребительских предпочтений в сторону удобных, безопасных и полезных продуктов, объясняет Марина Петрова. Сетевой рознице, по ее мнению, безусловно, значительно удобнее работать с нарезанным и упакованным промышленным способом сыром. Фасованные сыры активно брендируются, что выводит конкуренцию среди производителей на новый уровень, при этом розничные сети активно развивают СТМ.
Попасться в сети
«ПиР-ПАК» отмечает, что интерес со стороны ритейлеров к выпуску частных марок в категории сыров наметился еще в 2006 году, и компания одной из первых производителей начала осваивать это направление. «Уже тогда было понятно, что фасованный сыр – это лучший способ для розничной сети предложить рынку брендированный продукт, – отмечает Марина Петрова. – Европейский опыт демонстрировал тенденцию активного роста рынка фасованного сыра, и ведущие российские сети, понимая эту тенденцию, начали включать в свой портфель этот перспективный продукт. К тому моменту российские розничные сети уже выпустили собственные марки бакалеи и кондитерских изделий и начали активно развивать направление молочных продуктов, включая сыр. Кроме того, индивидуальная упаковка фасованного сыра могла выгодно выделить его на магазинной полке среди кусков и нарезки, расфасованной самими сетями в прозрачную пищевую пленку. В целом развитие собственных торговых марок розничных сетей привело к росту рынка фасованного сыра в России и развитию культуры его потребления. За прошедшие семь лет объем потребления фасованных сыров вырос в разы».
Первыми двумя сетями, для которых компания запустила частные марки, стали «Седьмой континент» и «Рамстор», но первые заказы были небольшими и измерялись сотнями килограммов. По словам Марины Петровой, на тот момент доля фасованного сыра в целом по рынку являлась незначительной и, как следствие, продажи собственных марок компании были невелики.
Выпуск сыров под частными марками торговых сетей быстро занял существенную долю в общем объеме производства компании. По результатам 2012 года доля частных марок торговых сетей в общем объеме производства компании «ПиР-ПАК» увеличилась на 17% по сравнению с двумя предыдущими годами и достигла 47%. Теперь компания сотрудничает более чем с сотней федеральных и региональных сетевых операторов, среди которых такие известные сети, как «Метро Кэш энд Керри», «Реал,-», «Дикси», «Виктория», «Квартал», «Монетка», «АБК», «Полушка» и многие другие. А ее доля на рынке производства сыров под частными марками, по собственной оценке компании, составляет более 20%.
На пути к спецформату
Всего «ПиР-ПАК» выпускает более 100 наименований продукции и предлагает для фасовки широкий ассортимент сыров, включающий сыры российской группы российский, костромской, пошехонский, голландский), а также зарубежные виды (эдам, гауда, маасдам, тильзитер, сливочный сыр, сыры с перцем чили, итальянскими травами, копченый и т.д.). Наиболее востребованными видами сыра для выпуска частной марки среди ритейлеров являются сыры массового спроса. В основном это полутвердые сорта – российский, костромской, пошехонский, голландский, эдам, гауда, маасдам, тильзитер и другие.
По данным компании «Пир Продукт», на рынке в целом сейчас, как и раньше, сыры массового спроса – недорогие твердые и полутвердые сорта, производимые отечественными и зарубежными заводами, занимают основную долю – около 80%. Это объясняется исторически сложившимися вкусовыми предпочтениями россиян, которым более привычны полутвердые сорта, а также сложной сырьевой ситуацией в молочной отрасли и низкой степенью модернизации производственных мощностей, упаковочного оборудования и небольшими объемами производства.
Вероятно поэтому и в категории сыров под частными марками доля специальных сыров, таких как козий, легкие и выдержанные сорта сыров, пока невелика. Однако в компании отмечают появление интереса со стороны торговых сетей к подобной продукции в 2012 году и прогнозируют, что эта тенденция перейдет в долгосрочный восходящий тренд.
Особенно популярным у ритейлеров в прошлом году стал козий сыр, замечает Марина Петрова. Пока доля козьего сыра в общем объеме производства компании «ПиР-ПАК» составляет около 1%, а на рынке частных марок сыров – несколько процентов, однако на протяжении нескольких лет она была менее единицы. «В зависимости от позиционирования торговые сети начинают производство сыров под собственными марками с сыров российской группы и популярных импортных сыров, а затем постепенно добавляют другие виды, – рассказывает Марина Петрова. – Обычно торговая сеть выпускает от 3 до 10 видов сыра под собственной маркой. При этом общее количество SKU фасованного сыра в ассортиментном портфеле торговой сети может быть гораздо больше в связи с тем, что мы предлагаем несколько опций фасовки: нарезку, кусок, тертый сыр».
Частная перспектива
Объем выпуска СТМ в компании в 2012 году увеличился на 14% по сравнению с 2011 годом. «Драйвером роста потребления фасованных сыров под частными марками стало не только активное развитие сетевых розничных операторов и изменение потребительских предпочтений в сторону удобных продуктов, – подчеркивает Марина Петрова. – В силу того, что концепция продвижения собственных торговых марок основывается на предложении потребителю продуктов по приемлемой цене, это позитивно влияет на динамику спроса».
Все сыры, выпускаемые «ПиР-ПАК» под частными марками, относятся к среднеценовому сегменту. Это отражает и общую ситуацию на рынке брендированных фасованных сыров, отмечает Марина Петрова. По ее словам, на долю премиальных дорогих сортов пока приходится не более 5%.
Несмотря на это доля региональных проектов на рынке пока незначительна. Основной запрос на производство СТМ приходится на федеральных розничных сетевых операторов.
В компании прогнозируют, что рыночная доля и объем производства СТМ будут расти в течение длительного времени, особенно если учитывать европейский опыт. Сегодня, по данным «ПиР-ПАК», около 30% всего продаваемого сыра на европейском рынке реализуется под частными марками торговых сетей. «Торговые сети продолжают расширять портфель сыров под собственными марками, поэтому мы планируем предложить нашим клиентам новые виды фасованных сыров», – делится Марина Петрова. В 2013 году компания планирует увеличить объем продаж продукции СТМ как минимум еще на 14%.
Сегментируем по видам упаковки
На рынке фасованного сыра, в том числе и частных марок, сегментацию принято вести не только по сортам сыра, но и по видам упаковки, отмечает директор по корпоративным коммуникациям компании «Пир Продукт» Марина Петрова. Так, на долю нарезки приходится 75%, куска – 20%, тертого сыра – 5%.
«ПиР-ПАК»
Год основания: 2002
Месторасположение: Московская область, совхоз им. Ленина
Производственная мощность: 1000 т
Широта охвата: 45 регионов России
Количество SKU: более 300, из которых чуть более 100 – частные марки
Бренды: «Анимашка», «Простосыр», Villa Europe, Pirpacchi
Частные марки сетей: Horeca Select, FineFood, Milken Mite, «Цена и качество», Globus, «Рецепты, проверенные временем» и др.