В 2013 году розничная сеть Spar Russia начала активно развивать импорт товаров под частными марками Spar International. Private label, произведенный за границей, не имеет аналогов в российском ассортименте компании и позволяет успешно конкурировать на рынке. С 2012 года доля зарубежных СТМ в общем обороте частных марок ритейлера выросла с 7 до 15%.
АВТОР: Ольга Еремина
Трансграничные поставки товаров под частными марками становятся все более популярными среди глобальных розничных сетей, представленных в России. Ритейлеры активно выкладывают на российские полки СТМ, произведенные и продающиеся в других странах. Сперва импортный private label появляется в магазинах в рамках промоакций, однако со временем розничные операторы начинают задумываться о переводе акционных товаров под частными марками в свой постоянный ассортимент. Логистические преимущества, более высокое качество, эксклюзивность предложений – все это делает подобные проекты весьма привлекательными для ритейлеров. Сейчас поставками импортных СТМ занимаются уже практически все глобальные сети, представленные в России: Auchan, Metro Cash & Carry, Globus, Spar. «К сожалению, в России мало кто может произвести качественную собственную торговую марку. В результате на рынке образуется дефицит продуктов, соответствующих мировым стандартам, – комментирует коммерческий директор одного из лицензиатов Spar в России компания «Spar Восток» Надежда Кучер. – Современных производств – единицы. В основном компании выпускают простые товары, не инвестируя в развитие производства. Проблема также заключается в том, что очень многие продукты просто невозможно произвести в России. В связи с этим импорт неизбежен».
Акция превращается
Свою практику поставок уже готовых импортных СТМ розничная сеть Spar в России тоже начинала с акции. Первые товары под частными марками зарубежного Spar появились на полках российских магазинов еще в 2007 году в категории dry food (консервация, бакалея, кондитерские изделия, нон-фуд). К концу 2012 года ассортимент состоял в общей сложности примерно из 210 SKU, а доля импортных СТМ составляла около 7% общего оборота СТМ. «Акция показала, что люди заинтересованы в покупке товаров под частной маркой зарубежного Spar, – отмечает Надежда Кучер. – В Европе производители стараются дать лучшую цену на простые продукты за счет экономии на логистике, а не за счет экономии на дизайне или сырье. Следовательно, данные товары обладают хорошим качеством и доступной ценой».
В более активную фазу развития проект вошел в 2013 году, и уже к концу года доля импортируемых СТМ достигла 15% оборота СТМ в России. «Мы начали активно импортировать готовую СТМ с маркой Spar, это очень удобно. Доля импорта пока 15%, но она будет расти.
По словам директора по СТМ компании Spar Russia Светланы Данилкиной, основное преимущество Spar Russia в том, что она является частью огромной международной сети Spar, поэтому может импортировать практически любой товар СТМ, произведенный той или иной страной для Spar. В таком подходе есть большие плюсы: можно заказать именно такой объем товара, который действительно нужен, отсутствует необходимость «подписываться» под производство запаса брендированной упаковки, а все импортные товары произведены на европейских высокотехнологичных сертифицированных производствах. Минус по большому счету только один – слабый курс рубля. «Во-первых, удобство заключается в том, что товар уже готов, не нужно тратить временные и материальные ресурсы, в том числе и человеческие, для запуска проекта с нуля. Во-вторых, наши партнеры-лицензиаты могут брать товар по потребности, не подписываясь под выполнение минимальных объемов производства. В-третьих, нам не нужно подписывать обязательства по упаковке этого товара. В-четвертых, отгрузка с одного РЦ большого количества SKU СТМ позволяет оптимизировать расходы на логистику и складское хранение остатков. Ну и, конечно, высокий уровень качества. За несколько лет года плотной работы с импортным товаром СТМ не было ни одной претензии по качеству. Это вызывает доверие к марке и стимулирует покупателя приобретать данный товар в сети Spar», – отмечает Светлана Данилкина.
Основной источник импорта СТМ – это центральная компания Spar International. Ее специализированное подразделение в Европе занимается производством различной СТМ для всех стран Spar. 70% импортной СТМ закупается именно через Spar International.
Сейчас ритейлер импортирует уже более 230 SKU товаров под частными марками через Spar International. Сюда входят линейки продукции разных кухонь мира, например, итальянской, мексиканской, американской, а также продукты под маркой Taste the World: маслины, оливки, оливковое масло, чаи, мед, различные соусы, фруктовая консервация. Кроме того, есть такие позиции, как энергетические напитки, пиво, кондитерские изделия, шоколад, различные виды чипсов и снеков, приправы и специи, хлопья и мюсли, кофе и какао, женская гигиена, шампуни, кондиционеры, жидкое мыло, зубная паста, зубные щетки и т.п. В конце 2013 года появилась новая серия товаров бытовой химии: средства для посудомоечных машин, жидкие средства для стирки, средства для стирки в капсулах и другие. Также импортируются товары Spar из Польши (овощная консервация, соки) и Италии (мясные деликатесы).
Вне конкуренции
Именно за счет импорта, по словам Светланы Данилкиной, сеть может обеспечить отстройку от конкурентов. Импортируемые СТМ – это, как правило, уникальные предложения для российского рынка. Весь private label, произведенный за границей, не имеет аналогов в ассортименте компании Spar в России. «Формат нашей сети определяет такой порядок работы с товарами СТМ, по которому нам не очень интересно обеспечивать оборот небольшого количества позиций, но с огромными объемами, как того зачастую требуют российские производители. Напротив, мы стремимся продавать глубокий ассортимент, но в небольшом объеме, подчеркивая эксклюзивность предложения для потребителя», – отмечает она.
Придерживаясь политики уникальности импортных СТМ, в начале 2013 года начались продажи эксклюзивных позиций премиального ценового сегмента Spar Premium. Сейчас в ассортименте 87 наименований под этой маркой. «Слоган этой торговой марки: «Роскошь на каждый день». Товары Spar Premium – это особенные продукты уникального происхождения со своей историей, от известных производителей, они подчеркивают премиальный стиль жизни, – рассказывает Светлана Данилкина. – Под этой маркой мы импортируем макаронные изделия ручной работы, консервацию по уникальным рецептам, оригинальный органический шоколад от компании Zotte, серию продуктов от топового австрийского шефа Йоханны Майер, которая создает рецепты специально для Spar Premium, чай, кофе и другие продукты. В 2014 году мы планируем расширить количество наименований до 120 SKU».
В настоящее время товары под частными марками премиального ценового сегмента занимают в обороте СТМ сети около 10%. Основной упор все же сделан на среднюю ценовую категорию, что соответствует позиционированию магазинов сети именно в среднем ценовом сегменте. В данном сегменте представлена марка Spar и некоторые нишевые марки, например, в категории женской гигиены Your Style. Доля среднего ценового сегмента составляет 68,4%. А на низкий ценовой сегмент (марка Smart) приходится всего 21,6%.
Своя база
Спрос на импортный товар активно растет, подчеркивают в компании. Продажи товаров российского производства в 2013 году выросли на 32%, а импортных СТМ – на 43%. Сейчас доля импорта СТМ в общем объеме продаж СТМ составляет 15% и в дальнейшем будет только расти. В компании прогнозируют, что к 2015 году эта цифра может достигнуть 35%.
И все-таки базовые продукты, товары массового спроса и с короткими сроками годности сеть, конечно, планирует производить в России. Как раз в данной категории у ритейлера есть потребность закупки большими объемами. «Развитие направления СТМ – это приоритет для сети Spar и в России, и в мире. Широкая линейка качественных и недорогих товаров собственной марки как импортного, так и российского производства формируют уникальный имидж магазина Spar, лояльность покупателей и обеспечивают заданный коэффициент прибыльности», – комментирует Светлана Данилкина.
В 2013 году российское направление производства товаров под частными марками Spar получило новый импульс в развитии. С появлением сети в отдаленных регионах встала необходимость выпуска региональной СТМ, чтобы минимизировать затраты на логистику и предоставить лучшее предложение по качеству и цене. Ранее все проекты СТМ курировались только из головного офиса на федеральном уровне. С 2013 года они разделились на федеральные и региональные.
Для регионального проекта производителя выбирает партнер-лицензиат сети в регионе, он самостоятельно проводит тендер и выбор продуктов, используя метод слепых дегустаций и анализ продаж в категориях. Далее кандидатура этого производителя рассматривается центральным офисом. По федеральным проектам работа изначально координируется офисом и на всех этапах проекта согласуется с участниками этого проекта. По таким проектам выбор товара и производителя осуществляется централизованно, а партнеры приезжают на очные заседания по СТМ.
В настоящее время на региональном уровне выпускаются такие продукты, как питьевая вода, безалкогольные напитки, крупы, макаронные изделия, колбасные изделия, рыбная гастрономия, молочные продукты, майонез и т.д., а на федеральном – бумажно-бытовые товары, товары личной гигиены, различные виды безалкогольных, слабоалкогольных и алкогольных напитков, бакалея, консервация, молочные продукты, кондитерские изделия, орехи и сухофрукты и многое другое. Доля региональных проектов составляет 11% общего количества, однако в течение следующих двух лет она будет увеличиваться и к концу 2015 году, по оценкам компании, может достичь 30–40%.
Без франшиз
Генеральный директор компании Spar Russia Сергей Локтев комментирует модель Spar:
– Spar часто по ошибке считают франчайзингом. А все потому, что в системе есть некоторые элементы, схожие с франчайзинговой моделью. Так, региональные партнеры заключают лицензионные соглашения об использовании бренда на определенной территории, осуществляют лицензионные платежи, существует процедура передачи партнерам торговых и маркетинговых ноу-хау. Однако Spar – не франчайзинговая сеть, а добровольное партнерство компаний оптовой и розничной торговли и независимых предпринимателей, кооператив. Здесь отсутствует выгодоприобретатель в лице владельца бренда. Лицензионные платежи полностью расходуются на координацию и услуги для партнеров, одной из которых является выпуск товаров собственной марки.
Созданы для СТМ
Не все категории являются привлекательными для выпуска товаров под частной маркой, отмечает директор по СТМ компании Spar Russia Светлана Данилкина. Чтобы проект СТМ оказался успешным, товар должен обладать низкой брендозависимостью, высокой оборачиваемостью, низкой инновационной активностью, пользоваться стабильным спросом, иметь запас по торговой марже. Наиболее выгодными для компании Spar в области производства СТМ считаются категории туалетной бумаги, бумажных салфеток, ватных дисков и палочек, влажных салфеток, пастилы и суфле, шоколада (150–500 г), оливкового масла, овощной консервации. В этих группах товаров доля СТМ достигла 40, 64, 60, 65, 62, 72, 34 и 40% соответственно. Менее успешными оказались категории гелей для душа (СТМ занял 5% общей категории), зубной пасты (3,5%), кофе в зернах (4,4%), наборов конфет (3%), сухого корма для кошек (1,7%), молочных коктейлей (2,1%).
Мнение эксперта
Михаил Бурмистров, генеральный директор «INFOLine-Аналитика»:
– Действительно, все больше ритейлеров предпочитают по возможности импортировать уже готовый СТМ, который производится в рамках этой же сети за рубежом. Выгода здесь очевидна. Во-первых, не нужно инвестировать значительные средства в проект и искать производителей, поскольку СТМ полностью готов к продаже. А во-вторых, логистически многие страны СНГ, Восточной и Западной Европы ближе к Москве, чем, например, Урал, а также выше транспортная доступность, поэтому стоимость транспортировки существенно ниже. Развитию трансграничных поставок способствует и либерализация правил внутри Таможенного союза (Россия, Белоруссия, Казахстан). В Евросоюзе трансграничные поставки – нормальное явление, так как большинство крупных сетей являются международными, как и поставщики, которые имеют заводы в различных странах.
Сейчас доля зарубежных СТМ в общем торговом обороте товаров FMCG в России составляет в среднем 1–2%. А у розничных сетей, которые активно развивают направление СТМ в целом, эта цифра колеблется от 3 до 4%, а иногда достигает 10–15%. В «Ашане» доля товаров под частными марками составляет около 13%, при этом непосредственно произведенных в России около 10%, а у «Метро Кэш энд Керри» – 6,2%, из которых 4,5% российских. Категория зарубежных СТМ у «Ашана» составляет примерно 3% выручки, или около 6 млрд руб., а у «Метро Кэш энд Керри» – 1,7%, или около 2,5 млрд руб.
В связи со вступлением в ВТО объем импорта СТМ может вырасти не менее чем на 20–25%, однако и значение фактора снижения таможенных пошлин не следует преувеличивать. В значительной степени снижение таможенных пошлин компенсируется повышением таможенной службой контрактных цен, исходя из которых рассчитывается величина пошлины. Фактически в некоторых случаях пошлины даже возросли, так как рост контрактных цен оказался более существенным, чем снижение пошлин, обусловленное вступлением России в ВТО.