Всё о продуктовой рознице

Частная альтернатива

28 Февраля 2014, 06:02 Ольга Еремина

Решив освоить московский рынок, региональный производитель молочных продуктов «Молком» не стал сразу выводить собственную марку, а начал с выпуска СТМ. При этом двинулся не в традиционную сетевую розницу, а в специализированную. Именно такой формат может стать для производителя хорошей альтернативой для работы с частными марками, считают в «Молкоме».

АВТОР: Ольга Еремина

 

Долгое время стратегия компании «Молком» («Молочный комбинат «Пензенский») заключалась в том, чтобы развиваться исключительно в регионе присутствия – Поволжье, сосредоточив основные усилия на укреплении уже достигнутых позиций. К 2012 году производителю удалось стать одним из ведущих игроков регионального рынка и занять на нем лидирующую позицию. Однако с началом масштабной реконструкции и расширением производственных мощностей на предприятии вопрос об увеличении объема поставок и расширении географии продаж стал актуальнее. Первым и наиболее привлекательным регионом для развития в списке компании стала, конечно же, Москва – один из самых емких и быстроразвивающихся рынков сбыта.

 

Чтобы не попасться в сеть

Однако с выходом на новый рынок возникали серьезные риски: новая, малознакомая московскому потребителю продукция регионального поставщика могла остаться незамеченной среди многообразия марок на полке или даже, несмотря на значительные вложения в рекламу и продвижение, прийтись не по вкусу москвичам (известно, что вкусовые пристрастия различны в зависимости от региона). Поэтому компания решила сначала заняться производством СТМ на новом рынке, сведя, таким образом, все риски к минимуму. Так появился совместный проект с сетями фирменных магазинов молочной продукции «Избенка» и «ВкусВилл». «Для нас, регионального предприятия, сотрудничество с «Избенкой» – это шаг в сторону московского потребителя. Столичный рынок очень емкий, уровень покупательной способности здесь выше, а количество населения в разы превышает число жителей в других городах, что позволяет реализовывать больше продукции. Выпуск СТМ как нельзя лучше подходит для пробы пера. Это хорошая возможность с наименьшими издержками попробовать свои силы, оценить спрос на продукцию, получить мнение о ней от покупателей. Работа с СТМ не требует каких-либо вложений со стороны производителя в рекламу и продвижение, все делает сеть. Марку «Избенка» прекрасно знают и доверяют ей. А мы, пусть и мелким шрифтом, но фигурируем на упаковке в качестве производителя, что создает нам рекламу», – делится генеральный директор «Молочного комбината «Пензенский» Роман Калентьев.

«Избенку» в качестве своего партнера по выпуску СТМ «Молком» выбрал не случайно. Главной причиной стало то, что она позиционирует себя как сеть натуральных молочных продуктов, предъявляя более жесткие требования к качеству продукта и культуре производства на предприятиях поставщиков, чем традиционная сетевая розница, подчеркивает Роман Калентьев. Кроме того, продвигаться в специализированной рознице, по его словам, с точки зрения маркетинга намного выгоднее. «В крупных супермаркетах и гипермаркетах редко обращают внимание на то, где была произведена данная частная марка. Главным фактором при выборе является цена. В большинстве случаев у потребителя просто не хватает времени на более подробное знакомство с товаром. А клиенты специализированных магазинов, напротив, практически всегда интересуются происхождением товара, узнают у продавцов, кто поставщик. Это предполагает формат данной торговли. Поэтому для нашего предприятия это хорошая реклама», – считает Роман Калентьев.

Основным фактором при реализации большинства проектов СТМ в крупных торговых сетях действительно является ценовой, отмечает управляющий по качеству «Избенки» и «ВкусВилл» Дмитрий Козырев. Частную марку обычно запускают не с целью заработать или создать лояльность к сети, а чтобы сбить цены, ведь на продукты под СТМ у торговых сетей нет рекламной наценки. Соответственно, такие товары интересны тем покупателям, которые внимательно смотрят на ценник. «Специализированные магазины не участвуют в продуктовых войнах крупных торговых сетей, не вынуждают производителей удешевлять производство ради ощутимого снижения цены, – подчеркивает Дмитрий Козырев. – Поэтому с идеологической и финансовой точек зрения привлекательнее работать со специализированным магазином. Крупным торговым сетям, как правило, наплевать на возможности поставщика. «Избенка» никогда не выжимает из производителей все соки. Мы гораздо охотнее дублируем поставщика, нежели заставляем работать на износ».

В результате маржа на товар в специализированной рознице может достигать 70%, в то время как в традиционной сетевой находится на уровне 50%, отмечает он. Это еще одна из выгод производителя при выборе партнера по проекту СТМ.

Попасть в крупные сетевые магазины не так-то просто, считает Дмитрий Козырев. «Мы общаемся со многими производителями, некоторые из них работали или работают с сетевыми магазинами и не всегда этим сотрудничеством довольны. Не секрет, что в сетевых магазинах существует довольно жесткая система штрафов, бонусов, «входных билетов». В «Избенке» всего этого нет. Все, что мы требуем от производителя, – натуральную продукцию без химии. Все остальные проблемы (транспортировка, хранение, реализация, списания) мы полностью берем на себя. В таком случае производитель может полностью сконцентрироваться на производственном процессе», – комментирует он.

 

В первой тройке

Переговоры о сотрудничестве велись около полугода. По словам заместителя генерального директора по продажам Андрея Жукова, необходимо было подтвердить, что продукция «Молкома» действительно соответствует стандартам качества сети. Около трех месяцев велась разработка рецептур продукции и фруктовых наполнителей, проводился аудит предприятия и проверка исходного сырья, используемого в производстве СТМ. «Главный принцип для отбора продукции – высокое качество входного сырья и натуральная выработка продукта. В нашем ассортименте нет продукции с консервантами, стабилизаторами, усилителями, что подтверждают состав продукта, его срок хранения и лабораторные исследования. В большинстве своем «Избенка» работает с племхозяйствами, где выращивают племенных (породистых) животных для продажи. Молоко от таких коров и все продукты из него – высшего качества. Немаловажно и состояние оборудования предприятия. Первичный контроль происходит именно там, на производстве. Ежемесячно мы в обязательном порядке сдаем всю продукцию в независимую лабораторию на анализы. Проверяем на натуральность и качество продукта. Если поступает много жалоб на какой-либо продукт, можем отправить его на экспертизу вне очереди. А когда мы начинаем работать с новым производителем, его продукцию сдаем на анализы по нескольку раз в месяц», – рассказывает Дмитрий Козырев.

Первые поставки производитель начал еще в декабре 2012 года. Сначала в сеть поставляли только одну позицию – сливочное масло. По словам Андрея Жукова, это было вызвано тем, что необходимо было опробовать проект, увидеть, как на продукцию компании отреагируют потребители, наладить логистику, регулярность поставок и отгрузок, передачу заявок. Все это требовало определенного времени. Сливочное масло как нельзя лучше подходило для этой цели, ведь это продукт с наибольшим сроком реализации по сравнению с остальной молочкой.

Сразу после новогодних каникул ассортимент поставляемой продукции расширился до 10 позиций, в том числе и за счет скоропортящейся продукции: простокваши, йогуртов, кефира, сливок и др. Более половины в объеме производства СТМ приходится на скоропортящуюся продукцию, а остальное – на масло и творог. «Пензенский молочный комбинат» – один из значимых наших производителей. Он поставляет нам натуральные йогурты и масло, которое готовится по сбойной технологии. По такой технологии в нашей стране работает очень мало производств. Сейчас у маслодельных заводов в России большие трудности, поскольку выпуск качественного масла очень затратен, и отдельно, сам по себе, маслодельный завод едва ли будет прибылен. С этим производителем мы работаем сравнительно недавно, но качеством продукции очень довольны», – комментирует Дмитрий Козырев.

По объему продаж «Пензенский молочный комбинат» уже входит в тройку крупных производителей «Избенки». Если в 2013 году доля продаж их продукции достигала 3,8%, то сейчас она выросла до 6%.

 

Специально для «Избенки»

В дальнейшем «Молком» намерен продолжить увеличение объемов продаж товаров под частной маркой. «У нас идет активная модернизация предприятия, и пока мы не нарастили выпуск продукции под собственными брендами, производство СТМ позволяет заполнить свободные мощности, – подчеркивает Роман Калентьев. – Сейчас они загружены примерно на 70%».

При этом в течение двух ближайших лет компания планирует вдвое увеличить объемы переработки молока на выпуск цельномолочной продукции (молока питьевого, сметаны и кисломолочной продукции) и в шесть раз – объем производства сыров. За последний год показатели выпуска уже увеличились на 25%, до 160–180 т перерабатываемого молока в сутки, а по окончании реконструкции, к 2015 году, этот показатель достигнет 500 т. Из них 300 т пойдет на выпуск цельномолочной продукции, а 200 т – сыров.

Ассортиментный ряд продукции, поставляемой в «Избенку», также увеличится. В частности, сейчас компания ведет переговоры по выпуску сыров под частной маркой сети. «Ассортимент мы пересматриваем регулярно. Выводим менее популярные позиции, заводим новые продукты, наблюдаем за динамикой их продаж. Сейчас ассортимент «Избенки» сформирован и состоит из порядка 50 позиций, но периодически расширяется, в том числе продуктами из «ВкусВилла», – рассказывает Дмитрий Козырев.

Тем не менее несмотря на расширение производственных мощностей доля СТМ в общем объеме выпуска продукции «Молкома» существенно не увеличится, подчеркивают в компании. «Максимально она может достигнуть цифры 10–12%, поскольку с ростом мощностей мы намерены развивать и собственные бренды, – констатирует Роман Калентьев. – Сейчас доля СТМ в общем объеме производства продукции «Молкома» составляет менее 5%».

Пока сотрудничество с «Избенкой» по договоренности между компаниями осуществляется на правах эксклюзивности, то есть «Молком» не может стать поставщиком для других сетей специализированной розницы. Однако в перспективе производитель рассматривает для себя начало работы и с крупными сетями, но только премиум-класса, такими как «Азбука вкуса» или «Лента».

 

Цена не имеет значения

Реконструкция на «Молочном комбинате «Пензенский», которая позволит предприятию выйти на мощность переработки 500 т ежедневно, была начата в 2011 году. Ориентировочно инвестиции компании в проект оцениваются на уровне 0,5 млрд руб. На сегодняшний день уже обновлено порядка 60% оборудования. В частности, реконструирован цех по розливу молока и кисломолочной продукции, где установлена линия розлива молочных продуктов в пакеты TFA производительностью 3,5 тыс. пакетов в час и линия розлива молочных продуктов в ПЭТ-бутылку производительностью 3 тыс. бутылок в час, приобретена и смонтирована пастеризационная установка AlfaLaval, введена в эксплуатацию линия по производству творога Obram мощностью 10 т продукции в сутки, позволившая в 2,5 раза увеличить объем выпускаемой продукции и значительно расширить ассортимент. Началась установка нового оборудования под линию ультрафильтрации (УФО), которая позволит изготавливать творог, десерты, йогурт. Производительность линии – 1 т в час.


«Молком»

Год создания: 1985

Месторасположение: г. Пенза

География продаж: Поволжье, Москва

Бренды: «Молком», «Ё-гурт»

Плановая мощность переработки: до 250 т сырья в сутки

Выпуск журнала:

Частная альтернатива

Решив освоить московский рынок, региональный производитель молочных продуктов «Молком» не стал сразу выводить собственную марку, а начал с выпуска СТМ. При этом двинулся не в традиционную сетевую розницу, а в специализированную. Именно такой формат может стать для производителя хорошей альтернативой для работы с частными марками, считают в «Молкоме».

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Новости
Эпоха ЭДО
21 Октября 2020, 03:10
Новости
Временный эффект
14 Октября 2020, 09:10
Читайте также
17 Ноября 2020, 06:11
07 Октября 2020, 02:10
04 Августа 2020, 01:08