Выбрав для себя несколько лет назад направление СТМ в качестве основной стратегии развития, компания «Бриз» не ошиблась. Сейчас доля частных марок в общем объеме продаж производителя достигает 60%, а среди основных заказчиков – «Ашан», «Магнит», «О’кей», «Санги Стиль», «Семь Дней», «Эссен», «Шик», «Хайджин Кинетикс», «Мистерия» и другие.
АВТОР: Ольга Еремина
Выпуском бумажной санитарно-гигиенической продукции под частными марками компания «Бриз» начала заниматься еще в 1998 году. Тогда производитель сотрудничал в этом направлении с торговой сетью «Магнит» на территории Краснодарского края. По заказу ритейлера «Бриз» выпускал туалетную бумагу, бумажные полотенца и бумажные салфетки всех форматов. Однако в те годы доля СТМ в общем объеме производства была невысока, а основные усилия прикладывались для продвижения собственных брендов на локальном рынке. Спустя несколько лет конкурировать, как с местными производителями, так и с транснациональными компаниями стало сложнее, несмотря на то, что позиции компании «Бриз» на рынке Краснодарского края были сильны. «В те годы появилось много новых производителей, существенно увеличилось число локальных брендов, к тому же ведущие мировые игроки вышли на российский рынок и стали расширять свое присутствие на нем», – отмечает бренд-менеджер компании «Бриз» Григорий Насибян.
Необходимо было искать новые пути развития, чтобы выдерживать возрастающую конкуренцию на рынке санитарно-гигиенических бумажных изделий. Поэтому в 2009 году компания выбрала для себя развитие контрактного производства и СТМ в качестве стратегического направления бизнеса. И теперь «Бриз» позиционирует себя на рынке, именно как производитель СТМ по заказу сетей и продукции для других игроков рынка, которые не располагают собственными мощностями. «В России, с развитием розничных торговых сетей, их владельцы стали активно развивать свои собственные торговые марки. Это обусловлено, в первую очередь, преимуществами, которые несет в себе СТМ для ритейлеров – экономическая выгода, косвенная реклама, защита от ценового диктата производителя и другие, – комментирует Григорий Насибян. – Кроме того, лояльность к бренду в этом сегменте значительно ниже, чем в других категориях, поэтому запустить проект частной торговой марки гораздо проще. Торговые сети, понимают, что это массовый продукт ежедневного потребления. И не упускают возможность заработать на нем».
По его словам, доля СТМ на российском рынке санитарно-гигиенических бумажных изделий сейчас составляет около 20% и будет расти с каждым годом. Данная тенденция пришла к нам с запада, где продукция под частными марками занимает от 70 до 80% полочного пространства торговых точек. В ассортиментной матрице западных ритейлеров, как правило, присутствует ведущий бренд и собственная торговая марка, замечает Григорий Насибян.
Частная перезагрузка
Развитие направления private label помогло компании не только загрузить производственные мощности, но и снизить себестоимость конечной продукции, в том числе и под собственными брендами. В среднем себестоимость уменьшилась на 15-20% в зависимости от вида товара, отмечает Григорий Нисибян.
Первые контракты на поставки СТМ были заключены с региональными сетями «Шик», «Русский стиль», «Сигма-Опт» и другими, для которых выпускался стандартный ассортимент бумажной продукции: туалетная бумага, бумажные полотенца, салфетки. Основные поставки приходились на юг России: Ростовскую область, Краснодарский и Ставропольский края. С открытием представительства в Москве, компания смогла расширить свое присутствие и теперь производит СТМ для сетей по всей России. Самый дальний регион поставок – Петропавловск-Камчатский. Тем не менее, на Южный федеральный округ до сих пор приходится чуть больше, чем на остальные округа, около 20% от всего объема сбыта.
В 2010 году «Бриз» выпускает новинку – универсальные рулонные полотенца из нетканого полотна под частной маркой для сетей «Магнит», «Санги стиль» и торговой марки Paclan. В 2012-м производитель заключает свой крупнейший федеральный контракт по СТМ с «Ашаном», расширяя тем самым географию поставок и увеличивая объем производства вдвое. А в 2014 году специально для сети «О’кей» разрабатывает линейку туалетной бумаги под частной маркой SuperSoft, позиционируемую в премиальном ценовом сегменте.
Сейчас «Бриз» сотрудничает более чем с 90 компаниями, среди которых как продуктовая розница, так и магазины бытовой химии. Это в первую очередь «Ашан», «Магнит», «О’кей», «Санги Стиль», «Семь Дней», «Эссен», «Шик», «Оптима» и другие. Соотношение доли заказов под СТМ между продуктовой розницей и бытовыми магазинами составляет примерно 50 на 50%. Кроме того, компания выпускает продукцию для других производственных компаний под брендами заказчиков. В рамках контрактного производства «Бриз» работает с такими производителями, как «Хайджин Кинетикс» (ТМ Ola и Waterflow), «Коттон Клаб» (ТМ «Просто Чисто» и «Губка Боб»), а также «СеДо Хаусхолд продактс», «Мистерия», «Триал Маркет» и другими.
Ежегодно оборот компании по направлению СТМ увеличивается в среднем на 2-3 млн руб. «Поскольку для нас направление private label является стратегическим, мы заинтересованы в его планомерном развитии, – комментирует Григорий Насибян. – Доказательством этому служит ежегодный прирост компании в рамках контрактного производства, в среднем на 50-60%. По итогам 2014 года объем выпуска увеличился примерно на 60%».
На сегодняшний день в общем объеме бизнеса компании доля продукции, выпускаемой под частными марками, составляет больше половины (около 60%). Это – один из немногих успешных производителей товаров под собственными торговыми марками на рынке FMCG с такой откровенно высокой долей СТМ. «Мы, несомненно, стараемся сдерживать эту долю. Безусловно, есть определенные риски, связанные с зависимостью от заказчиков. Хотя с утверждением, что максимальная доля СТМ в объеме бизнеса не должна превышать 30-40%, иначе компании не избежать убытков, я не согласен, – подчеркивает бренд-менеджер «Бриза». – Уже на протяжении нескольких лет мы работаем по такой схеме и есть очень успешные игроки на рынке FMCG, которые занимаются только выпуском СТМ. Если ты предоставляешь качественный продукт и качественный сервис, то недостатка в партнерах и заказах никогда не будет».
Развивая гибкость
Один из секретов успеха компании – в том, что в рамках СТМ «Бриз» предлагает уникальное решение, а именно, гибкое производство. На российском рынке компания является единственной, кто на одной производственной площадке производит весь ассортимент сегмента «тиссью». Среди конкурентов в этой отрасли больше никто не выпускает такую гамму продукции, как под частными марками, так и под собственными брендами. «Что такое гибкое производство? Это возможность изготавливать для наших клиентов весь ассортимент бумажной санитарно-гигиенической продукции параллельно, небольшими партиями учитывая все их требования и пожелания. Гибкое производство позволяет компании в кратчайшие сроки формировать оперативный запас торговой марки на складе, что никогда не приведет к дефициту продукции», – поясняет Григорий Насибян.
По его словам, компания не зависит, как другие производители, от минимальных производственных партий, а может в одну смену запустить в производство параллельно три-четыре вида бумажной продукции, например, ароматическую туалетную бумагу, белую и бумажные полотенца. Все это возможно благодаря большому парку производственного оборудования: четырем линиям по производству рулонной бумажной продукции (туалетная бумага и бумажные полотенца) и 12 линиям по изготовлению бумажных салфеток. Кроме того, особенность оборудования состоит в том, что позволяет в течение нескольких часов перестроить линии с одного формата на другой. По словам Григория Насибяна, обычно перестройка оборудования на других заводах занимает дни.
В итоге на одной производственной площадке «Бриз» способен производить весь ассортимент сегмента «тиссью»: салфетки, туалетную бумагу нескольких видов и бумажные полотенца. Среди новинок компании также – продукция сегмента «household» (вискозные рулонные салфетки, листовые вискозные салфетки, салфетки из микрофибры и другие). Всего под СТМ выпускаются более 30 позиций, хотя в первые годы работы это была только пара SKU в категории туалетной бумаги, 1 SKU в сегменте бумажных полотенец, 3-4 SKU в салфетках.
Основная доля в производстве санитарно-гигиенических бумажных изделий под частными марками приходится на туалетную бумагу – 52%. Это полностью отражает общероссийскую картину, поскольку в целом рынке СБГИ доля СТМ в категории туалетной бумаги, по оценке Григория Насибяна, самая высокая и составляет более 50%. 23% от общего объема выпуска компании бумажных изделий под СТМ занимают бумажные полотенца и 25% – салфетки. Сегмент household, являясь новым направлением, в общем объеме сбыта СТМ составляет не больше 7-10%.«Туалетная бумага – это самый востребованный товар среди остальной продукции «тиссью», – говорит он. – При этом доминирующие позиции на рынке – около 80% – в последние годы занимает двухслойная туалетная бумага. Доля трехслойной бумаги составляет 20%. Однослойная бумага с каждым годом теряет свои позиции, поэтому мы не занимаемся производством этой продукции».
Самым высоким спросом, по его словам, пользуется двухслойная туалетная бумага в упаковке по 4 рулона, салфетки 24*24 (100 и 50 л.) и двухслойные бумажные полотенца в пачке по два рулона. Эти виды продукции относятся к среднеценовому сегменту и занимают 60% в общем объеме выпуска СТМ. Тем не менее, все чаще и чаще сети обращаются с заказами на выпуск премиальной продукции, например, трехслойной туалетной бумаги в упаковке по 4 рулона. «За последний год премиум-сегмент на рынке, несомненно, вырос по причине повышения культуры потребления. Доля этого сегмента сейчас достигает от 15 до 20%. В нашем портфеле заказов СТМ премиальная продукция занимает около 20%, и эта доля увеличивается с каждым месяцем. Ежегодные темпы роста небольшие, примерно 5%, что обусловлено особенностью сегмента. Однако динамика регулярна и не испытывает колебаний. Поэтому мы прогнозируем дальнейший планомерный рост категории «премиум» в будущем».
Компания «Бриз»:
Год создания: 1998
Месторасположение: г. Новороссийск
Производственная мощность: 400 т бумажной основы в месяц
Широта охвата: все регионы России
Бумажная основа
Сырье для выпуска продукции СТМ компания «Бриз» закупает по всему миру. При производстве продукции среднего ценового сегмента используется в первую очередь российское сырье, а продукции «премиум» – турецкая основа, а также эксклюзивная канадская основа для премиальных бумажных полотенец. Доля импортного сырья составляет около 25% в общем объеме производства. Этот выбор связан с тем, что в России еще нет производителей сырья, которые могут предоставить основу качества «суперсофт» или основу, произведенную с помощью технологии TAD (сушка горячим воздухом) и необходимую для выпуска супервпитывающих бумажных полотенец, объясняет бренд-менеджер компании «Бриз» Григорий Насибян. Кроме того, в 2014 году наблюдался небольшой дефицит российского сырья и необходимо было искать другие источники поставок.