Всё о продуктовой рознице

Бумажные перспективы

08 Декабря 2010, 06:12 Динара Мамедова

Рынок бумажной санитарно-гигиенической продукции ежегодно растет на 8%. В ближайшие годы будет развиваться сегмент двухслойных туалетной бумаги и салфеток

АВТОР: Динара Мамедова

Объем российского рынка бумажно-гигиенической продукции в 2009 году вырос на 8% и составил около 12 млрд руб., подсчитала компания Nielsen. По оценкам RISI, в период до 2011 года рынок России, в который входят бумажные салфетки, полотенца, туалетная бумага и носовые платочки, будет расти на 8% в год в натуральном выражении.

– На основе изучения данных Nielsen за первые три квартала 2010 года мы ожидаем рост всего рынка бумажно-гигиенической продукции на 15% и дальнейшее повышение спроса в 2011 году, – говорит Георгий Попов, директор по развитию сегмента  бумажно-гигиенической продукции компании «Кимберли Кларк» (ТМ Kleenex).

В прошлом году у многих компаний рост продаж демонстрировала продукция низкого и среднего ценовых сегментов. Например, у ростовской компании «Лилия» (ТМ «Лилия», «Перышко») за первое полугодие 2010 года объем производства составил 39,8 млн. штук готовой продукции, среднемесячный рост продаж – 4%.

– Из-за кризиса на 25% вырос объем продаж эконом-сегмента, потребление продукции среднего ценового сегмента осталось на прежнем уровне, – комментирует маркетолог компании «Лилия» Светлана Багринцева.

У компании «Семья и Комфорт», продукция которой тоже позиционируется в среднем и экономсегментах, он вырос на 20%.

По словам Георгия Попова, в первом полугодии 2010 года рост в категории премиальной туалетной бумаги (стоимостью 18,8 руб.) составил 21% в денежном выражении по сравнению с первым полугодием 2009 года.

– У некоторых игроков были неудачи с отдельными запусками дорогой продукции – она не обладала новыми качественными характеристиками, более высокая цена не была оправданна в глазах потребителей, – комментирует Георгий Попов. – В 2009–2010 годах мы стали активно запускать инновационные продукты в премиальном сегменте. Например, нетканые влажные салфетки с особым тиснением, которое обеспечивает повышенную мягкость и прочность, с антибактериальной защитой 99,9%, влажную туалетную бумагу, разлагаемую в воде.

Салфетки

Рынок салфеток за год (с июля 2009 года по июнь 2010 года) вырос в натуральном выражении на 8%, отмечает Nielsen. По оценке аналитиков Сясьского ЦБК, ежегодно этот сегмент растет в денежном выражении на 15–20%, со смещением в сторону двухслойных салфеток. По подсчетам аналитиков Сясьского ЦБК, за период с 2008 по 2009 год доля двухслойных салфеток увеличилась на рынке на 5% и сейчас составляет 28%.

По словам Георгия Попова, сегмент влажных салфеток в 2010 году вырос в стоимостном выражении на 12% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. По его словам, продукт стал более привычным для российского потребителя – салфетки удобны в  использовании для гигиены рук и гигиены в общественных местах.

– По данным AC Nielsen за 2009 год, наблюдалось общее снижение продаж по бумажным носовым платочкам на 12%, тем не менее прирост в этой категории в 2010 году составил уже около 5% , – отмечает Георгий Попов. – В прошлом году на продажах платочков сказался кризис – для многих они не являются пока предметом первой необходимости.

Бумажные полотенца

Единственный сегмент бумажно-гигиенической продукции, где в прошлом году сократились продажи, – это бумажные полотенца. В натуральном выражении они снизились на 2%, подсчитал Nielsen, и на столько же выросли в денежном.

– В кризис потребитель стал меньше использовать продукцию, которая еще не стала привычной частью его домашнего обихода. А полотенца вошли в массовый сегмент кухонной гигиены как раз совсем недавно, – отмечает Георгий Попов.

Производители и бренды По итогам 2009 года общий объем производства санитарно-гигиенических бумажных изделий в России вырос на 19%, подсчитала исследовательская компания АМИКО. По данным Nielsen, на четверку основных производителей (Georgia Pacific, «Кимберли Кларк», SCA, Сясьский ЦБК) приходится 48,7% рынка туалетной бумаги в натуральном выражении.

По собственным оценкам Набережночелнинского КБК, компания занимает приблизительно 20% российского рынка санитарно-гигиенических изделий, производя ежемесячно около 30 млн. рулончиков туалетной бумаги. По оценке Сясьского ЦБК, на продукцию SCA (ТМ Zewa) приходится 36% рынка, на «Кимберли-Кларк» (ТМ Kleenex) – 13%, собственную продукцию под ТМ «Мягкий знак» – 21%. Причем многие игроки имеют амбициозные планы по увеличению производства и доли на рынке в этом году.

Например, Набережночелнинский КБК сейчас ищет новых дилеров в связи с увеличением производства туалетной бумаги. «Сыктывкар Тиссью Груп» в прошлом году расширила производство, введя в строй новую бумагоделательную машину. В итоге выручка от продажи санитарно-гигиенической продукции выросла у компании в 2009 году на 85,6%, а рентабельность продаж – в 4 раза и составила 14,9%. Сясьский ЦБК активно осваивает современные форматы торговли – дискаунтеры, гипермаркеты и супермаркеты.

– С начала 2009 года мы заключили федеральные контракты с Х5, «Дикси», «Лентой», «Ашаном», «Метро». Наши задачи в этом году – при благоприятных экономических условиях увеличить свою долю в дискаунтерах до 50% и до 15% в гипермаркетах за счет расширения каналов распределения, увеличения и улучшения продуктовой линейки, доведения до покупателя преимуществ продукта при помощи рекламы, PR-программ, – отмечает Евгения Тетерина.

По словам Светланы Багринцевой, новые игроки появляются на локальном, региональном уровне:

– Это в основном мелкие индивидуальные предприниматели, производящие один-два вида продукта, реализующие продукцию по минимальным ценам, практически по себестоимости. Крупные игроки, подобно нашей компании, уже заняли свои ниши на  рынке России, и вытеснить их достаточно тяжело.

Цены

В прошлом году цена на бумажно-гигиеническую продукцию увеличилась в среднем на 5–7% из-за роста цен на бумажную основу, отмечает Евгений Лукьянов.

– Стоимость бумажной основы увеличивается ежемесячно. Производители готового продукта повышают цену 1–2 раза в год, закладывая в стоимость ориентировочный рост цен на бумажную основу, – говорит Светлана Багринцева.

По данным Сясьского ЦБК, планируемая себестоимость бумажно-гигиенической продукции в этом году по отношению к себестоимости 2009 года увеличится на 25% за счёт планируемого роста цен на основные затратные составляющие – газ, электроэнергию, хвойный баланс.

– Основная проблема с сырьём – это постоянный рост его цены и стоимости его доставки до нашего производства, – говорит Евгений Лукьянов. – Бумажную основу мы закупаем на Сыктывкарском ЦБК, Сясьском ЦБК, Киевском КБК. В качестве сырья используем бумажную основу из 100%-ной целлюлозы.

Импортные производители также отмечают рост цен на свою продукцию.

– Из-за девальвации рубля средний рост цен по итогам 2009 года составил 15–20%.
В 2010 году цены стабильнее, но повышаются цены на сертифицированную целлюлозу, – отмечает Георгий Попов. – Одной из причин стало землетрясение в Чили в феврале 2010 года: предприятия этого региона производят большой процент мировой  сертифицированной целлюлозы.


CTM


СТМ в сегменте туалетной бумаги и салфеток занимают 9% рынка в стоимостном выражении, а в сегменте бумажных полотенец – 10,5%, сообщают в Nielsen.

Почти у каждого крупного производителя санитарно-гигиенической бумажной продукции есть производство private label. Например, 20% реализуемой продукции компании «Семья и Комфорт» приходится на продукцию СТМ для ритейла, остальная часть реализуется через оптовые компании.

– Мы производим СТМ для сетей «Дикси», «ОлГуд», Spar, салфетки с логотипом. Рентабельность на них ниже, чем на производстве наших марок, но это позволяет загрузить наши мощности, иметь большие скидки при покупке сырья и упаковки, – комментирует Евгений Лукьянов.

Компания «Лилия» выпускает продукцию СТМ для «Ленты» (марка «365 дней») и саратовской сети «Гроздь»


Качество, упаковка


По данным «АМИКО», большинство респондентов покупают туалетную бумагу 1 раз в месяц и предпочитают мультиформатные упаковки.

– Мы планируем в 2010 году увеличить выпуск продукции в новых форматах упаковки по 6, 8, 12 рулончиков. Бумажные полотенца будут представлены в формате big roll с намоткой в одном рулоне трех стандартных, – отмечает Евгения Тетерина. – Во втором полугодии мы планируем выпуск новой позиции на рынке – туалетной бумаги с добавлением натуральных волокон хлопка. Это сделает продукт экологически чистым, безопасным для здоровья, мягким и комфортным в использовании.

Для достижения этих целей в 2010 году компания запустила линию по выпуску бумажных полотенец, двухслойной и трёхслойной туалетной бумаги производства C.M.G. Costruzioni Meccaniche Gambini S.p.A., линии по производству и упаковке салфеток OMET и CPS. «Кимберли Кларк» запустила премиальную туалетную бумагу Premium Comfort.

– При покупке многослойной туалетной бумаги клиенты обращают внимание на крепление слоёв и перфорацию, на салфетках – на качество рисунков, – комментирует руководитель отдела продаж компании «Семья и Комфорт» Евгений Лукьянов. – В связи с этим в текущем году нами закуплено три единицы нового оборудования для улучшения качества продукции. Затраты и полученный эффект ещё не подсчитаны.

По мнению Светланы Багринцевой, при выборе салфеток и туалетной бумаги для потребителя важны мягкость и впитываемость.

– Однако в процессе покупки, непосредственно стоя у полки, покупатель тянет руку к наиболее привлекательной, на его взгляд, упаковке. В сетях трудно лавировать в системе мерчандайзинга, поскольку здесь существуют собственные нормы (фирменный стиль). Однако работа мерчандайзера позволяет увеличивать продажи в два-три раза, – отмечает она.

Выпуск журнала:

Бумажные перспективы

Рынок бумажной санитарно-гигиенической продукции ежегодно растет на 8%. В ближайшие годы будет развиваться сегмент двухслойных туалетной бумаги и салфеток. Объем российского рынка бумажно-гигиенической продукции в 2009 году вырос на 8% и составил около 12 млрд руб., подсчитала компания Nielsen.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07