Всё о продуктовой рознице

Бренд в аренду

16 Марта 2012, 06:03 Ольга Еремина

Интерес к лицензированию товаров, которое раньше существовало преимущественно в категории non-food, постепенно повышается и со стороны игроков продовольственного сектора. Причина тому – устойчивый рост российского рынка лицензионной продукции. По разным оценкам ежегодно он увеличивается на 15–20% в денежном выражении.

АВТОР: Ольга Еремина

Недетский оборот

В 2011 году розничный оборот лицензионных товаров в России, по данным лицензионного агентства «РИО Лицензия», вырос почти на 20% и составил $2,5–3 млрд. Причем даже в кризисный период, когда на лицензионных рынках Европы и США наблюдался спад, отечественный рынок ежегодно повышался в среднем на 15%, отмечает генеральный директор «РИО Лицензия» Олег Кимяшов. «У нас очень благодатная почва для активного развития лицензионного бизнеса, – замечает он. – Ведь лицензированный товар – это, по сути, любовь ребенка к медийному бренду. А траты на детей, хоть и в кризис, падают в последнюю очередь».

Разумеется, пока молодому российскому рынку далеко до зарубежных. Мировой оборот лицензионных товаров, по данным компании «Уолт Дисней компани СНГ», превышает $160 млрд. Но зарубежные рынки входят в стадию умеренного развития, и темпы роста на них постепенно замедляются. Поэтому перед Россией открываются огромные перспективы, в том числе для привлечения иностранных игроков и развития лицензирования в новых категориях. «В настоящий момент лицензирование в нашей стране находится на стадии феодализма, если так можно выразиться, – говорит генеральный директор холдинга MVG Максим Сметанников. – Но нас радует тот факт, что кроме уже существующего и хорошо известного направления лицензирования детских товаров появляются новые категории».

Сейчас сегмент FMCG занимает в обороте лицензионных товаров около 10–15%. По словам генерального директора «Уолт Дисней Компани СНГ» Марины Жигаловой-Озкан, исторически лицензионная бизнес-модель чаще всего используется в сегменте игрушек, однако за последние десять лет роль других товаров значительно выросла. Потенциал таких категорий, как продукты питания, средства по уходу и одежда, просто безграничен, отмечает она. «Сейчас уже сложно привлечь внимание потребителя, особенно ребенка, обычной торговой маркой, – считает Олег Кимяшов. – Тем более что развлекательного контента становится все больше. Например, компания «Чупа Чупс» работает с такими известными анимационными брендами, как «Тачки», «Маша и Медведь», Hello Kitty».

Уже в 2012-м, по оценке «РИО Лицензия», доля сегмента FMCG в обороте лицензионных товаров в России может дойти до 20–25%. «На развитых рынках эта цифра достигает 35–40%, но не больше, – говорит Олег Кимяшов. – Может быть, каким-то отдельным, наиболее сильным брендам и удастся отвоевать значительную долю в продуктовом сегменте».

В темпе категории

Темпы роста во многом будут зависеть и от категории. Наиболее успешным запуск брендированного товара может оказаться в товарных группах кондитерских изделий, сухих завтраков, напитков, молочных продуктов – то есть тех, где основными потребителями являются дети. «Например, бренд «Тачки» сложно продвинуть на продуктовом рынке, – комментирует Олег Кимяшов. – А вот на «Пчелку Майю» мы ожидаем высокий спрос, потому что она ассоциируется с медом и сладостями».

Одной из первых компаний, которая выпустит продукцию под брендом «Пчелка Майя» станет компания Sweet. В конце 2011-го она подписала соглашение с Planeta Junior Italia на производство шоколадных яиц с изображением знаменитой пчелки. На прилавках продукция появится к 1 сентября 2012 года. «Есть бренды, которые в мире не являются сверхмощными, но, если попадают в правильную нишу, могут быть хорошо восприняты и очень успешны. В качестве хорошего примера можно отметить бренд «Простоквашино», – отмечает официальный представитель LIMA в России Вильям Крняк. – Это первый успешный российский коммерческий проект в сфере лицензирования, 70–80% линейки товаров «Danone-Юнимилк» представлено под брендом «Простоквашино».

Переломным моментом в проникновении медийных брендов в категорию продуктов питания стало появление «Маши и Медведя», считают в «РИО Лицензия». Именно этот бренд сделал рынок FMCG более доступным для лицензирования. По данным компании «ПХП» (торговый дом «Абрико»), которая выпускает мед и джемы под ТМ «Маша и Медведь», количество запросов на просмотр этого сериала только на ресурсе www.yandex.ru в 2010 году превысило 12 млн, в настоящее время фиксируется более 2,5 млн запросов каждый месяц.

 

Игра по лицензии

Невысокий уровень конкуренции делает вход на рынок лицензированных товаров для производителей относительно легким. «Если категория не занята и качество продукта соответствует представлению владельца о собственном бренде, его позиционированию, то получить лицензию будет нетрудно, – говорит первый замдиректора компании «ПХП» Роман Глотов. – Но когда в товарной группе уже присутствует другой производитель с этим брендом, получить ее затруднительно».

Однако новичку непросто закрепиться в категории, ведь помимо любви ребенка нужно завоевать доверие взрослого. Поэтому пока лицензии приобретают крупные игроки продовольственного рынка: «Danone-Юнимилк», «Нестле Россия», Perfetti van Melle, ТД «Абрико», продукция которых хорошо известна российскому потребителю. «Мы приобрели исключительную лицензию на ТМ «Смешарики» в 2009 году, – отмечает бренд-менеджер группы компаний «Danone-Юнимилк» Екатерина Батаева. – Сейчас под этим брендом выпускаются молочные коктейли, йогурты, творожные десерты, соки и морсы».

По мнению Олега Кимяшова, в работе с лицензией существует один серьезный недостаток – отсутствие интереса со стороны покупателей к его собственному бренду. Тем не менее есть компании, которые специализируются исключительно на производстве и продаже лицензионных товаров, например «Конфитрейд».

«Нестле Россия», Ferrero, Perfetti van Melle, Ahmad Tea, «Danone-Юнимилк» и «Конфитрейд», по данным «Уолт Дисней Компани СНГ», являются наиболее крупными лицензиатами в категории продуктов питания. «Конкуренция от года к году увеличивается, появляется все больше локальных франшиз, – отмечает Марина Жигалова-Озкан. – Тем не менее большая часть правообладателей по-прежнему представлена через посредников – лицензионные агентства, в то время как Disney с 2006 года работает напрямую, через российский офис». Барьеры входа в рынок для лицензиатов, отмечает она, начинаются от нескольких тысяч долларов за малоизвестную, нераскрученную лицензию.

 

Рисковый бизнес

По словам Олега Кимяшова, российский лицензионный рынок – довольно рискованный, особенно для компаний, которые не обладают достаточным опытом. «Дети очень переменчивы в любви к бренду, – подчеркивает он. – Поэтому перед выпуском продукта на рынок надо точно понимать, что он будет востребован детьми».

Каждый бренд, даже самый раскрученный, имеет свой «срок жизни». Как правило, это два-три года, если речь идет о развлекательном бренде. «Пик продаж во многом зависит от типа франшизы, – рассказывает Марина Жигалова-Озкан. – Если это «вечнозеленая» франшиза, то продажи продукции стабильно высокие. В случае с «циклическими» франшизами пик продаж приходится на момент выхода нового контента, а через 6–9 месяцев продажи падают. Также мы выделяем «фильмы-события». Пик продаж товаров по таким франшизам приходится на момент выхода фильма. Благодаря обширной рекламной поддержке с нашей стороны эта волна держится около 6–12 месяцев после кинопремьеры».

От этих факторов зависит и срок, на который компания-производитель берет бренд «в аренду». Как правило, «вечнозеленые франшизы» приобретаются на два-три года, а лицензии на «фильм-событие» – на год. Примеры «вечнозеленых франшиз»: «Микки Маус», «Винни Пух», Hello Kitty. Спрос на них постоянно высокий, поэтому использование этих брендов выгодно производителю, который не хочет рисковать. Однако в этом сегменте самая высокая конкуренция. «На выбор нами бренда, несомненно, влияет различие в типах франшиз. Ведь бывает так, что договариваешься на протяжении девяти месяцев, а промокампания бренда уже закончилась. Наш опыт показал, что с известным героем на упаковке не приходится тратить много времени на дизайн и его согласование да и продажи выше, – соглашается директор по маркетингу компании «Клевер» (ТМ «Принцесса») Светлана Процюк.

По словам Вильяма Крняка, экономический результат от лицензирования как для производителя, так и для продюсера – рост продаж на 25–30% по сравнению с обычным продуктом, хотя иногда этот показатель значительно выше. «При этом ставка роялти в секторе FMCG-товаров, как правило, колеблется от 3 до 6%, которая успешно переносится на цену для потребителя даже с «премией» производителю, – говорит Олег Кимяшов. – Если продажи не повышаются менее чем на 10%, производителю не имеет смысла вкладываться в бренд из-за длинных инвестиций в работу с лицензией. Поэтому незначительные продажи экономически неэффективны».

Как отмечает Роман Глотов, выгоды для производителя заключаются в рентабельном расширении своей ассортиментной корзины. Чем популярнее бренд, тем больше покрытие потенциальных потребителей, следовательно, и рентабельность продукции. По его словам, на стадии выхода на рынок этот показатель может составлять 30%.

Прямо в ритейл

Существуют две схемы приобретения лицензии у правообладателя: покупка права использования на определенный период с единовременной выплатой или отчисления в виде роялти. «Почти все производители используют второй вариант, потому что более поздние оплаты подкрепляются денежным потоком от уже начавшейся продажи продукции, – считает Роман Глотов. – На самом деле роялти в чистом виде не существует. Сначала платится взнос, который окупает определенный промежуток времени, и только потом производители переходят на отчисления с оборота».

По словам Олега Кимяшова, возникают случаи, когда право на использование торговой марки оплачивается единовременно, но на это идут только правообладатели со слабыми брендами.

Есть еще один вариант лицензии – «директ-ритейл», приобретаемый не производителем, а розничной сетью для продажи товаров под брендом внутри магазина. В отличие от Европы и США на российском рынке эта схема не получила широкого развития. Пока это удалось реализовать только X5 Retail Group с ТМ «Ледниковый период». «Например, ценовая конкуренция в детских сетях уже практически не приносит прибыли, – подчеркивает Олег Кимяшов. – Остается конкурировать уникальным продуктом. В результате повышается лояльность покупателей, растет их число. Это долгосрочная и более мудрая стратегия, которая требует более высокого уровня развития рынка. Всегда проще снизить цены, чем угадать желания ребенка».

 

Точка отсчета

Единого мнения о том, какой момент можно считать началом формирования российского лицензионного рынка, нет. Большинство игроков оценивают возраст рынка в 10–11 лет, хотя еще в начале 1990 годов были предприняты первые попытки продвигать лицензионные товары в рознице со стороны агентства Plus License, но дело ограничилось лишь единичными случаями. Именно в начале 2000-х годов в России появилось первое зарубежное лицензионное агентство Kidz Entertainment. Некоторые аналитики считают точкой отсчета 2006 год, когда компания Disney Company CIS открыла российское представительство в Москве.

 

Оптимистичный прогноз

По оценке LIMA, российский рынок лицензионных товаров будет расти на 24% в год. А многие участники в ближайшее время планируют прямое присутствие в России посредством открытия собственных офисов. По прогнозу «Уолт Дисней компани СНГ», в ближайшие пять лет рынок будет увеличиваться в среднем на 17% в год и к 2020 году достигнет 270 млрд руб.

 

Пираты XXI века

Как лицензиары, так и лицензиаты рискуют столкнуться с недобросовестными компаниями, нелегально использующими тот или иной медийный бренд. По данным лицензионного агентства «РИО Лицензия», в 2011 году доля пиратской продукции составила около 30–40% оборота лицензионных товаров. «Это отъедает порядка 30–40% рынка в целом, – констатирует генеральный директор «РИО Лицензия» Олег Кимяшов. – В продуктах питания цифра, наверное, меньше, но в категории одежды доходит до 50%. Причем чем популярнее бренд, тем больше встречается подделок».

Рейтинг представленности детских лицензионных брендов в категории «Продукты питания», 15–30 ноября 2011 года (исследование проводилось "РИО Лицензия" в шести регионах России: Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Самаре, Екатеринбурге, Новосибирске)доступен в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».

Выпуск журнала:

Бренд в аренду

Интерес к лицензированию товаров, которое раньше существовало преимущественно в категории non-food, постепенно повышается и со стороны игроков продовольственного сектора. Причина тому – устойчивый рост российского рынка лицензионной продукции. По разным оценкам ежегодно он увеличивается на 15–20% в денежном выражении.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07