Бренд как двигатель продаж

Холдинг «ПомидорПром» намерен в этом году потратить до 5% от объема продаж компании на продвижение двух основных брендов — «Огородников» и «Сарепта». В регионах, где узнаваемость брендов была высокой, кризис не повлиял на продажи консервации.

Автор: Динара Мамедова

В прошлом году рынок консервации пережил самое тяжелое за последние 10 лет время — потребление снизилось на 10% (по сравнению с 2008 годом) и составило 9,9 кг на душу населения.
— Произошло общее снижение потребления маринованных томатов: если ранее они продавались в пропорциях 1 кг томатов к 3 кг маринованных огурцов, то теперь эта пропорция изменилась до 1 к 5. В кризис больше всего «просели» категории фруктовой консервации и овощных ассорти и закусок, при этом почти не снизились продажи зеленого горошка, огурцов, горчицы. Для нас снижение продаж в этих категориях не привело к серьезным потерям, так как наш ассортимент диверсифицирован, — говорит Вячеслав Резанцев, гендиректор холдинга «ПомидорПром».
Согласно исследованию Российской Гильдии Маркетологов, покупатели стали реже приобретать консервную продукцию. Несмотря на это, в тех регионах, где «Огородников» уже завоевал позиции лидера, кризис практически не повлиял на уровень потребления его продукции. Поэтому развитие основных брендов сегмента «выше среднего» — «Огородников» (консервация, приправы, соусы). «Гурман» (паштеты) и «Сарепта» (салатные масла) — основная задача «ПомидорПрома» в этом году.
— Лояльные покупатели даже со снижением дохода в последнюю очередь отказываются от своих любимых продуктов. Поэтому увеличение узнаваемости, а затем лояльности покупателей к марке создает для любой компании «подушку безопасности». Кроме того, рост популярности марки приводит к увеличению ее off-take и мотивирует ритейлеров поддерживать ее в обязательной матрице сети, — рассказывает Вячеслав Резанцев. — В тех регионах, где доля «Огородникова» уже превысила 17%, мы совместно с сетями наблюдаем, насколько увеличиваются продажи, например, кабачковой икры при ротации других марок на икру под нашим брендом. Также в ближайших приоритетах нашей компании стоит продвижение марки масел и горчицы «Сарепта».
Сейчас марка «Огородников» занимает 7–8-ю позицию в рейтинге узнаваемости и лояльности среди консервных брендов, работающих на отечественном рынке, основная задача в этом году — поднять ее на несколько позиций вверх, отмечает Резанцев. Все остальные задачи — рост продаж, увеличение загрузки новых производственных мощностей, введенных в эксплуатацию в 2009 году, — будут подчинены формированию устойчивого образа торговой марки в сознании потребителей.
На продвижение брендов при помощи BTL и акций в местах продаж «ПомидорПром» потратит в этом году 5% от выручки.
Под маркой «Сарепта» «ПомидорПром» продвигает салатные масла (горчичное, рыжиковое и др.), культура потребления которых в России пока отсутствует.
Основным каналом воздействия на потребительскую аудиторию компания выбрала СМИ, за 2009 год продажи горчичного масла выросли в 2 раза. Конкуренции в этой категории у «ПомидорПрома» почти нет — он контролирует 80% переработки семян и единственный в России производит горчичное масло по технологии холодного отжима.
В категориях, где узнаваемость бренда высока (консервированные огурцы, соленья, грибы), с 2009 года «ПомидорПром» начал внедрять новые упаковки. В противовес стандартным огурцам в стеклянной баночке весом 0,72 л, импортируемым из Индии, «ПомидоПром» выпустил отечественные маринованные огурцы в баночке объемом на 30% больше по сопоставимой цене.

Оливки под зонтиком
Продвижение зонтичного бренда «Огородников» благотворно повлияет на продажи в новых категориях, уверены в «ПомидорПроме». В апреле 2010 г. он вышел в один из наиболее емких сегментов консервации, занимающий около 17% от общего объема продаж консервированной продукции в стране. Под торговой маркой «Огородников» компания стала продавать оливки и маслины калибром 240–260 мм без косточек и 180–220 мм с косточкой. Они производятся на аутсорсинге в испанской провинции Наварра.
Поскольку сами производители оливок не присутствуют со своими марками в РФ, а все оливки на полках российских сетей производятся на контрактных производствах в Испании и Греции брендодержателями, то конкуренция в этом сегменте рынка идет на уровне качества заказываемой продукции, маркетинга и промоактивности бренда.
— На рынке оливок есть возможность получить значимую долю национального рынка — большинство компаний («Бондюэль», «СкатертьСамобранка», Green Ray, Corrado) в этой категории уже активно работают, но конкуренция слабее, чем в сегменте кетчупа, горошка или огурцов, — отмечает Вячеслав Резанцев.
Дизайн упаковки оливок создавало креативное агентство 2Funky. Компания — производитель оливок для «Огородникова» сертифицирована международным IFSсертификатом — стандартом по безопасности для всех производителей пищевых продуктов. Дирекция по закупкам «ПомидорПрома» проверяет качество производства и поставки каждой партии оливок. Перед отгрузкой товара покупателям партии контролируются на распредцентре департаментом ОТК.
— На данный момент у нас не было негативного опыта, однако условиями договора предусмотрено, что в случае поступления партии несоответствующего качества товар немедленно возвращается поставщику или утилизируется с предъявлением рекламации, — говорит Вячеслав Резанцев.

Выход в нижний ценовой сегмент
В кризис часть потребителей перешла в нижний ценовой сегмент во всех категориях, за исключением тех, где существенное снижение себестоимости производителем (а значит, в большинстве случаев и качества) очень сильно влияет на вкус продукта (томатная паста, баклажанная икра), говорит Резанцев. Поэтому в начале года холдинг начал производить икру ТМ «Помидорье» на заводе «Сарепта-ПомидорПром» и расширил ассортиментную линейку недорогими позициями в категории соленых огурцов, горчицы и хрена под маркой «Огородников». Более низкая цена икры «Помидорье» (рекомендованная в рознице — 25,9 руб.) — на 15–20% ниже, чем у конкурирующих марок, таких как «Балтимор», «Верес», «СкатертьСамобранка», — стала возможной из-за использования недорогого сырья, ингредиентов и упаковки. Сырьем для икры «Помидорье» служит не кабачок цукини, а обычный кабачок, он закупается с полей в полном объеме, без предварительной сортировки по степени созревания, как в случае икры «Огородников», на которую идет только молодой и нежный кабачок.
По словам Резанцева, это позволяет холдингу иметь скидку у фермеров при закупке сырья. Банка для икры «Помидорье» — обычная жестяная, без кольца easy-open на крышке. Компания использует обычную соль, а не более дорогую морскую, которая
является ингредиентом икры «Огородников».


«ПОМИДОРПРОМ-ХОЛДИНГ»
Местоположение: центральный офис — г. Москва, производство — Волгоградская область
Направления бизнеса: производство продуктов питания (консервация, приправы, салатное масло, паштеты)
Бренды: «Огородников», «Гурман», «Сарепта», «Помидорье»
Производственная выручка в 2009 году: 875 млн руб.
Оборот в 2009 году: 1,1 млрд руб.

ИСТОРИЯ КОМПАНИИ
2002 г. Cоздание холдинга «ПомидорПром» на базе Волгоградского, Урухского консервных заводов и агрохозяйства «Заря». Его владельцами на тот момент были SP Securities и «Федеральноинвестиционная палата» (совместно более 80% акций). Годовой оборот холдинга в 2002 году составил $17 млн.
2005 г. Инвестиционная группа P-Holding (бывшая группа «Панорама»), имеющая активы в машиностроении, геологоразведке, соледобыче, приобрела контрольный пакет «ПомидорПрома».
2006 г. «ПомидорПром» купил контрольный пакет акций компании «Кантри Фудс», одного из крупнейших дистрибьюторов консервной продукции в Северо-Западном федеральном округе. По собственным оценкам компании, в 2009 году марка «Огородников» вошла в тройку наиболее востребованных марок Санкт-Петербурга и большинства регионов северо-запада России.
2007 г. «ПомидорПром» и волгоградский горчичный маслозавод «Сарепта» договорились о создании совместного предприятия. ВГМЗ «Сарепта» вошел в СП производственными мощностями, «ПомидорПром» — оборотными активами. На сегодняшний день СП перерабатывает горчичное сырье и выпускает продукцию, которая реализовывается через дистрибьюторскую сеть «ПомидорПрома».
2008 г. Покупка «ПомидорПромом» торгового дома «Гурман» — производителя мясных паштетов премиум-сегмента.
2010 г. Запуск линии по производству кабачковой икры, выход в новые категории — оливок и маслин, уксуса под ТМ «Огородников», вывод горчичного масла «Сарепта» в упаковке 0,45 л. Завершение интеграции в холдинг московской дистрибьюторской компании «Вкусные Продукты».

СТМ
«ПомидоПром» стал выпускать СТМ в начале 2000-х годов – когда еще не имел собственных брендов. Холдинг производил продукцию PL для других производственных компаний под ТМ «Скатерть-Самобранка», «Консерватор», «Дядя Ваня», «Вокруг Света». Сейчас «ПомидоПром» сотрудничает в производстве СТМ более чем с десятью розничными сетями.
Основу ассортимента СТМ занимают горчицы, маринады, кетчупы, томатная паста, кабачковая и баклажанная икра, огурцы, фасоль. В товарной группе горчицы доля СТМ в объеме производства составляет 40%, немного ниже этот показатель в группе кетчупов, а в маринованных томатах, огурцах, лечо и кабачковой икре СТМ занимает пока от 3 до 5%.

Дистрибуция
«ПомидорПром» при создании системы продаж брал пример с международных компаний — Danone, Nestle, CocaCola. Во всех городах, кроме Санкт-Петербурга и Москвы, компания сотрудничает с независимыми дистрибьюторами, для которых существует единое ценообразование, но разные каналы продаж.
В регионах с небольшой емкостью рынка представлен эксклюзивный дистрибьютор, который имеет единственный контракт с «ПомидорПромом» в сегменте консервации в своем портфеле.
— Среди игроков рынка консервации такой уровень организации дистрибуции (единая федеральная система ценообразования, эксклюзивность контрактов, наличие директоров, следящих за развитием продаж на своей территории) встречается нечасто, — говорит гендиректор УК холдинга «ПомидорПром» Вячеслав Резанцев.
Чтобы тщательно контролировать продажи на крупнейших рынках России — в Москве и Санкт-Петербурге, — холдинг приобретает контрольный пакет дистрибьюторских компаний. В Москве это «Вкусные Продукты», а в Санкт-Петербурге — «Кантри Фудс».
— В обеих столицах уровень конкуренции исторически очень высок. Кроме того, большая часть локальных дистрибьюторов до сих пор развивают собственные марки в сегменте консервации. Поэтому мы долго не могли найти дистрибьютора, который смог бы взять на себя ответственность за качественное покрытие этих регионов и фокусирование своих сил на развитии марок холдинга.
До покупки «Кантри Фудс» и «Вкусных Продуктов» «ПомидорПром» ограничивал поставки в столицы СТМ. По собственным оценкам, холдинг занимает в ЮФО 36% рынка, на Урале — 18%, в Красноярске — 21%.
Для быстрого укрупнения дочерних компаний и усиления их мощности в продажах холдинг не исключает покупку дистрибьюторов в обеих столицах и крупных региональных центрах.

Наряду с маркетинговой активностью холдинг работает над сокращением издержек. Добиться этого компания планирует с помощью увеличения загрузки собственных производственных мощностей и путем дальнейшего развития сырьевой базы. В 2009 году после реконструкции заводы «Сарепта» утроили свою производительность и сейчас загружены на 20%. Увеличить объем производства и таким образом снизить себестоимость планируется как за счет роста объема продаж собственных марок, так и за счет увеличения заказов на производство СТМ розничных сетей и компанийконкурентов.
В 2007–2009 гг. доля СТМ в объеме продаж компании постоянно сокращалась (см. диаграмму по распределению марок в портфеле).
Это было связано с тем, что производственные мощности «ПомидорПрома» были полностью загружены собственным производством. После произведенной реконструкции холдинг получил возможность привлекать заказы на СТМ и уже сейчас производит частные марки как для сетей Х5, «Магнит», «Монетка», «Кировский», «Лента» и т. д., так и для брендодержателей, таких как Lutik, «Главпродукт», «Помидорка» и т. д. Но уже около 75% продукции «ПомидорПрома» — собственного производства.
— Собственное производство в сравнении с контрактным производством (производством продукции на сторонних заводах под собственной торговой маркой, которое практикуют большинство отечественных брендов) позволяет компании получать не только брендовую, торговую, но и производственную маржу. Естественно, производство генерирует маржу и является рентабельным только при адекватном уровне загрузки производственных мощностей и в случае решения основных отечественных производственных проблем (поставка сырья и наличие производственного персонала адекватного уровня и в необходимом количестве).
В этом году компания планирует на 80% заместить импорт огурцов из Индии  собственными сезонными огурцами. На момент покупки контрольного пакета «ПомидорПрома» группой P-Holding в 2005 году основная часть овощей для производства холдинга выращивалась на собственных полях. Новой стратегией «ПомидорПрома» стал постепенный выход из собственного агропроизводства и концентрация на переработке и развитии собственных марок. Сейчас собственное овощеводство в группе сведено к небольшому пилотному хозяйству, в котором «ПомидорПром» экспериментирует с агротехнологиями и новым семенным материалом. С помощью своих образцовых полей компания демонстрирует фермерам региона, какие именно овощи, какого размера, качества и сортов востребованы холдингом для переработки и могут быть приобретены им по фиксированной цене. Сделать это непросто. Например, чтобы получить огурцы до 9 см, по словам Резанцева, необходимо ежедневно до 5 утра обеспечивать их массовый ручной сбор. В противном случае огурец перерастает. Организовать такой сбор в Индии, стране с 1,5 млрд населения, несложно. А в России, с постоянным дефицитом рабочих рук и сокращающимся населением, почти невозможно. Поэтому основной огурец, собираемый в России, — это огурец 9–14 см, который помещается только в банки от 0,95 до 2 литров.
Тем не менее в результате длительной работы холдинг практически полностью перешел на закупки сырья по долгосрочным контрактам у хозяйств и фермеров регионов, расположенных в непосредственной близости от завода «ПомидорПрома». Доля внешних поставщиков выросла с 5 до 95%.