В 2013 году компания «ЛапастаФреска» первой разработала уникальные автоматы по приготовлению горячей свежей пасты и вывела их на рынок под брендом Cibo Fresco. Аналогов такого решения нет не только в России, но и на родине этого продукта – в Италии. С момента запуска проекта количество установленных аппаратов выросло втрое. До конца года компания намерена довести эту цифру до 100, а объем продаж свежей пасты через вендинговый канал увеличить на 40%.
АВТОР: Ольга Еремина
Являясь производителем свежей охлажденной пасты по итальянской технологии, компания «ЛапастаФреска» уже более пяти лет активно работает на рынках FMCG и HoReCa. Ее продукция под одноименным брендом поставляется в розничные магазины таких сетей, как «Метро Кэш энд Керри», Real, Spar, «АБК», «Азбука вкуса», «Алми», «Алые паруса», «Бахетле», «Виктория», «ГиперГлобус», «Город изобилия», «Лакмин», «Манго», «О'Кей», «Огни столицы», «Оливье», «Перекресток», «Седьмой континент», «Стандарт вкуса», «Стокманн» и «Твой дом», а также в рестораны Wicked, Brocard, Terrassa, VinoGrad, «Vogue кафе», «Фани Кабани», White rabbit, Luciano, Lotte Plaza, Marriott Grand, «Облака», Assaggiatore и многие другие. Задумавшись о расширении бизнеса, производителю пришла идея обратиться к нетрадиционным каналам сбыта: бизнес-центрам, спортивным и медицинским учреждениям. «Основной замысел состоял в том, чтобы расширить круг наших потребителей, донести информацию о продуктах, которые мы производим, до аудитории бизнес-центров, спортивных школ, автосалонов и т.п., – рассказывает член совета директоров компании «ЛапастаФреска» Александр Поленякин. – Таким образом мы могли бы получить не только дополнительный канал сбыта, но и увеличить объем потребления свежей пасты за счет повышения потребления вне дома, а значит, увеличить и наши продажи».
Раз, два и готово
Компания рассматривала несколько форматов для развития продаж, например, доставку комплексных обедов в офис, организацию на территории учреждений мини-кафе, но наиболее удобным и менее затратным представлялся вендинг, хотя у «ЛапастаФреска» есть планы открытия мини-кафе под брендом «Уголок Италии». «Пока в понимании российского потребителя вендинг – это нечто непривлекательное, – замечает генеральный директор компании Cibo Fresco Дмитрий Поленякин. – Действительно, что сейчас можно купить в вендинговом автомате? Кофе, шоколад, чипсы. В основном они представляют собой лишь снековые аппараты или «кофейники». Хотя на сегодня привлекательность вендинга огромна, а потенциал у рынка очень широк. В Японии, например, на один автомат приходится 8 человек, а в России – 11 тысяч. Поэтому емкость российского рынка очень большая. Вендинговые автоматы для горячего питания – это удобно. Не у всех есть возможность устанавливать в офисах микроволновые печи и не во всех бизнес-центрах есть кафе, доступные по цене и качеству питания».
Поэтому свежую пасту было решено адаптировать для продажи через вендинговые автоматы, и руководство компании отправилось на родину пасты – в Италию – с целью найти там решения для вендинга. Однако основная трудность состояла в том, что аппаратов по быстрому приготовлению горячих блюд не было не только в России, но и за рубежом. «В Италии подобных автоматов не существует, однако есть похожие аппараты, работающие по принципу микроволновой печи, – объясняет Александр Поленякин. – Они устанавливаются, как правило, на предприятиях быстрого обслуживания на заправках и вокзалах, чтобы разогреть бутерброд или кусок пиццы. В основном они рассчитаны на замороженные продукты, и разогрев осуществляется в очень активном режиме, что вредит структуре продукта и негативно отражается на его вкусовых качествах. Поэтому мы посмотрели некоторые виды автоматов и попросили разработать и изготовить автомат специально для нас, взяв за основу лишь принцип его работы».
Разработка оборудования длилась около полугода. С чистого листа были созданы как конструкция машины, так и ее программное обеспечение. С помощью программы в режиме реального времени можно контролировать продажи в каждом автомате, а данные обо всех покупках стекаются на центральный компьютер.
Аппарат по приготовлению горячей пасты состоит из двух основных частей: холодильника, где хранится свежая продукция, и микроволновой печи, в которой осуществляется разогрев. В автомат попадает только полностью готовый продукт, который предварительно упакован в вакуумный лоток. Все блюда изготавливаются непосредственно на производстве компании, подвергаются охлаждению, после чего фасуются в пластиковые лотки под вакуумом, чтобы избежать попадания воздуха. В такой безвоздушной среде продукт может храниться в течение 10 дней. Поэтому заправку автоматов важно осуществлять оперативно, в первые же часы после изготовления продукции, а также необходимо соблюдать холодную цепочку поставок. Пластиковые контейнеры с пастой и равиоли закладываются в специальные ячейки в зоне охлаждения, где поддерживается температура +4 °С. После того как покупатель выбирает на фронтальной панели наименование блюда, лоток автоматически подается в зону подогрева, а затем выезжает в разогретом виде через внешнее окошко. При желании покупатель может отменить разогрев блюда, чтобы взять его с собой и разогреть дома или на даче. «Функцию выдачи продукта без разогрева имеют только наши аппараты, что является еще одним уникальным преимуществом нашего предложения», – добавляет Александр Поленякин.
Благодаря специальной технологии подогрева в щадящем режиме продукт удается разогревать без открытия верхней пленки лотка. Пока такой возможностью не обладает ни одно из представленных на рынке готовых блюд, предназначенных для приготовления в микроволновой печи. «Режимы разогрева разрабатывались специально под наши продукты, проходило очень много испытаний: мы подбирали частоту микроволновой печи, интенсивность прогрева, чтобы можно было одновременно прогреть всю толщину продукта», – делится Александр Поленякин.
Важную роль играет и длительность прогрева. По словам Александра Поленякина, для каждого блюда предусмотрено свое время разогрева – от 50 до 80 секунд, а влияние на конечный вкус и состояние продукта оказывают даже лишние 5 секунд, поскольку все продукты имеют разную толщину, консистенцию и плотность. Частота волн также регулируется для каждого продукта. В среднем время разогрева составляет около 1 минуты в зависимости от вида блюда.
Вызов гамбургеру
«ЛапастаФреска» решила начать с 15 автоматов, которые в ноябре 2013 года установила в нескольких бизнес-центрах, спортивных школах и медицинских учреждениях. Поскольку один автомат был рассчитан на восемь позиций блюд, то ассортимент Cibo Fresco состоял из восьми SKU. Но теперь линейка расширилась вдвое. Добавились такие позиции, как соккетини с индейкой, пенне арабьята, феттучине с грибным соусом, котлеты домашние с овощами гриль или филе трески с овощами гриль, лазанья со шпинатом и грибами, пенне с тефтелями. Для разработки линейки были привлечены шеф-повара ресторанов – партнеров «ЛапастаФреска», поэтому каждое блюдо – это авторский рецепт.
Виды представленных в автомате блюд варьируются в зависимости от расположения торговой точки. «Как правило, ассортимент выбирает заказчик – администрация бизнес-центра или учреждения в соответствии с потребительскими предпочтениями и отзывами посетителей, – рассказывает Александр Поленякин. – Нам периодически поступают заявки на разработку новых рецептов».
Именно наличие собственного кулинарного цеха, где ранее приготавливались только начинки для равиоли, позволяет разрабатывать и тестировать новые продукты для аппаратов Cibo Fresco. Сейчас самыми ходовыми позициями являются мясная и овощная лазаньи, равиоли с моцареллой, спагетти болоньезе. Однако лидеров или аутсайдеров в ассортименте нет, в общем объеме продаж все продукты занимают примерно одинаковую долю, иначе компания бы их не держала, добавляет Александр Поленякин.
Поскольку все продукты – это собственная разработка компании, а значит, собственный контроль качества, то в аренду автоматы компания Cibo Fresco никому не предоставляет, а также не оказывает услуг франчайзинга. Все аппараты – исключительно в собственности компании. Устанавливая вендинговый аппарат, производитель выступает в качестве арендатора. При этом уровень ставки, которую компания рассматривает за аренду, не должна превышать 3 тыс. руб. за 1 кв. м. «Арендная плата не должна быть завышена. Есть определенная точка рентабельности, мы не можем работать себе в ущерб. Поэтому каждый проект всегда рассматривается в партнерстве с бизнес-центром. В основном мы работаем без арендной платы. Заявок на установку автоматов достаточно много. Приоритет отдается тем клиентам, кто на первое место ставит обеспечение качественным питанием своих сотрудников, а не получение 1 тыс. руб. с квадратного места. Наша компания платит аренду только в случае, если присутствие в той или иной зоне интересно в большей степени нам, а не партнеру», – комментирует Александр Поленякин.
Как отмечает предприниматель, цели установить как можно больше вендинговых автоматов любой ценой у компании нет и не будет. Продукт позиционируется как премиальный и должен обладать определенной ценностью в глазах потребителя, поэтому и место его продажи должно ему соответствовать. Например, компания совсем не планирует устанавливать аппараты на заправках. В будущем, возможно, продукция появится в торговых центрах, но пока арендные ставки там непомерны, к тому же там сильны позиции фуд-кортов. «Наши вендинговые аппараты – это вызов фастфуду. Стоимость готового блюда высокого качества в автомате составляет 180 руб. за порцию весом 300–350 г», – говорит он.
Столица за три года
Спустя некоторое время после начала работы первых вендинговых автоматов заявки на установку стали поступать и от других учреждений, и всего за полгода количество аппаратов увеличилось до 52. При этом компания не использовала никакой рекламной поддержки. По словам Александра Поленякина, сработало так называемое сарафанное радио. И неофициально проект получил название «продукт для друзей».
Так как автоматы изготавливались на заказ, то их стоимость в несколько раз выше, чем у традиционных вендинговых аппаратов. Срок окупаемости одной машины составляет в среднем пять-шесть месяцев. «Когда мы устанавливаем автомат, то первая неделя является пробным этапом продаж: люди знакомятся с продуктом, присматриваются, пробуют. Потом мы начинаем заправлять автомат один раз в три дня. А когда оборачиваемость автомата достигает двух дней, то приходится устанавливать в точке второй аппарат, поскольку эта нагрузка считается пиковой, влекущей за собой удорожание логистики и повышение затрат труда», – отмечает предприниматель.
В среднем оборачиваемость одного автомата составляет одну загрузку в два-три дня в зависимости от местонахождения, дней недели и других факторов. Средние продажи на торговую точку достигают 120 упаковок в день.
Ежемесячный прирост объемов реализации свежей пасты через вендинговые автоматы с учетом органического роста в компании оценивают на уровне 27–35%. Повышаются и продажи в каждой торговой точке, примерно на 20–50% в зависимости от расположения аппарата. В некоторых местах уже установлено по две-три машины, а один из бизнес-центров недавно заказал сразу шесть автоматов.
В течение ближайшего месяца компания планирует установить еще 15 аппаратов по приготовлению свежей пасты, а до конца 2014 года довести их общее количество до 100. «Практически все машины, которые скоро придут к нам из Италии, уже распределены среди наших заказчиков, – подчеркивает Александр Поленякин. – При этом круг наших клиентов постоянно расширяется. Недавно, например, к нам поступил запрос на установку от департамента транспорта Москвы, а также от администрации Московской области. Госпиталь им. Вишневского попросил специально для его пациентов разработать диетическую итальянскую линейку без острых соусов с более нежными продуктами: рикоттой, моцареллой, шпинатом».
На сегодняшний день автоматы по приготовлению свежей пасты устанавливаются только в столице, хотя заявки поступают и из регионов. По словам предпринимателей, из-за коротких сроков хранения и жесткого контроля качества при выходе на региональные рынки необходимо будет развивать производство и налаживать систему контроля на местах, что пока проблематично. «По нашим прогнозам, чтобы полностью заполнить московский рынок, нам потребуется еще как минимум три года. Это очень емкий рынок сбыта, – добавляет Александр Поленякин. – При этом мы ни с кем не конкурируем, у нас своя ниша, мы создали ее сами. Даже если у кого-то получится скопировать принцип действия автомата, он не сможет повторить технологию производства, которая создавалась в течение пяти лет, и наши авторские рецептуры блюд».