Всё о продуктовой рознице

Азбука в сети

19 Марта 2010, 06:03 Юлия Пильникова

Несмотря на кризис, команда «Азбуки Вкуса» приняла решение запустить интернет-витрину и организовать службу доставки. Проект вышел на уровень безубыточности уже через 9 месяцев. В компании рассчитывают, что очень скоро объем продаж продуктов через Интернет достигнет 6% общего товарооборота сети.

Автор: Юлия Пильникова

В ответ на обстоятельства
В конце прошлого года розничная сеть «Азбука Вкуса», как и большинство российских ритейлеров, оказалась перед дилеммой: необходимо было продолжать развитие сети, однако привлечение внешнего финансирования серьезным образом увеличивало бы кредитную нагрузку на компанию.  – Если до 2008 года большинство фуд-ритейлеров демонстрировали рост оборота в основном за счет экстенсивного развития, открывая новые торговые точки, получая на это дополнительные кредитные средства, то теперь такая тактика перестала работать, – рассказывает Оксана Думнова, начальник отдела интернет-маркетинга розничной сети «Азбука Вкуса». – В конце прошлого года мы приняли решение снизить темпы открытий и более взвешенно подходить к выбору мест для новых торговых точек. Кризис заставил часть покупателей, приходивших в «Азбуку Вкуса» за отдельными покупками (деликатесы, различные экзотические товары), серьезно пересмотреть структуру своих расходов. Некоторые из них потеряли работу, у многих уменьшилась зарплата. При этом ядро целевой аудитории (клиенты, приходящие в «Азбуку Вкуса» за полной корзиной продуктов) свои траты не уменьшили, поскольку для них это было бы равносильно изменению качества жизни.
В этих условиях перед менеджментом сети встали задачи перераспределить покупательские потоки между супермаркетами, внедрить дополнительные механизмы управления ассортиментом для контроля стоков и разработать новые источники оценки неудовлетворенного спроса в районах Москвы. 
В конце прошлого года было непонятно, как будут себя вести потребители в условиях снижения доходов, как изменится средний чек, объем и состав покупательской корзины, поэтому одним из приоритетных направлений работы компании стала более плотная работа с целевой аудиторией.  Необходимо было увеличить частоту покупок и средний чек у существующих лояльных покупателей, а также активизировать работу со вторичной целевой аудиторией, которой сеть раньше уделяла меньше внимания: потенциальными покупателями, проживающими вне зоны доступности «Азбуки Вкуса», корпоративными заказчиками и т. д. Решить эти задачи предполагалось с наименьшими затратами. 
Исходя из этих условий, в октябре 2008 года менеджмент сети принял решение запустить не традиционный off-line, а on-line-магазин. В компании понимали, что рынок интернет-продаж продуктов питания в Москве (food e-commerce) не сформирован, но имеет высокий потенциал развития: уровень проникновения Интернета среди целевой аудитории сети достаточно высок. 
Собственники «Азбуки Вкуса» поставили команде проекта условие: бюджет запуска проекта не должен превышать сумму, которую в сети обычно выделяют на запуск супермаркета (согласно публичным данным, до 2008 года (до кризиса) она составляла $4-4,5 млн.). При этом уже на этапе запуска в проекте должны быть учтены и заложены возможности для масштабирования, и на безубыточный уровень он должен выйти не позже года с момента запуска.  Проект был назван «Служба доставки “Азбуки Вкуса”». Предполагалось, что доходы cлужбы доставки будут формироваться из стоимости самих услуг доставки (около 4% поступлений) и доходов от реализации товаров, которые будут определяться количеством доставок со средним чеком в 5000 руб. На момент запуска проекта охват целевой аудитории составил 10 тыс. домохозяйств.   
Сервис с доставкой 
Служба доставки «Азбуки Вкуса» была запущена в апреле 2009 года. Покупатели получили возможность заказывать известные им товары из «Азбуки Вкуса» через интернет-витрину – специальный сайт – с последующей доставкой по указанному адресу в выбранное время.  – Набор возможностей, который мы предложили нашим интернет-покупателям, имеет ряд особенностей, не самых распространенных среди интернет-магазинов, – рассказывает Оксана Думнова. – Отличается он прежде всего набором дополнительных сервисных опций. Например, покупатель может получить свой товар уже через 4 часа с момента его заказа на сайте, а диапазон времени, в течение которого покупатель ожидает доставку, составляет всего два часа, – обычно московские интернет-магазины закладывают 3-6 часов на доставку и часто опаздывают. Вообще сервис для нас имеет приоритетное значение, так как наши покупатели привыкли получать в сети премиальный сервис.  Все потребители, совершающие покупку дистанционно, могут рассчитывать на те же преференции, которые они уже имеют в традиционных супермаркетах «Азбука Вкуса». Например, cлужба доставки принимает дисконтные карты сети. Покупатели принимают участие во всех акциях, которые проводятся в супермаркете сети.  Ассортимент сайта составляет около 9000 SKU. Актуализация ассортимента на сайте происходит один раз в сутки. Все товары продаются по тем же ценам, что и в супермаркетах. 
– Происходят небольшие накладки, когда в нашей системе товар еще значится, то есть он не прошел по кассе как списанный, но на самом деле на полке его уже нет, – говорит Думнова. – Это значит, что товар перемещается по залу в корзине одного из покупателей и просто еще не доехал до кассы. Мы вежливо стараемся донести это до интернет-покупателей, говорим, что, к сожалению, пока они выбирали, товар сняли с полки.   Делу – время Прием заказов в интернет-магазине осуществляется круглосуточно, а доставка – с 6 утра и до 24 часов ночи. Свой заказ покупатели могут получить уже через 4 часа (максимальный горизонт планирования – 7 дней).
Но, по словам Оксаны Думновой, самые популярные экспресс-доставки – через 6-8 часов. На сайте покупатели наиболее активны в основном в рабочее время – с 11 до 18 часов. Время же доставки продуктов практически равномерно распределяется в течение дня.  Зона обслуживания интернет-магазина – Москва (внутри МКАД) и северо-запад Московской области. Заказы формируются на базе товарных запасов одного из супермаркетов сети, который был выбран как самый удобный с точки зрения оптимизации плеча доставки. 
– Специальных складских помещений для хранения товаров интернет-магазина в этом торговом объекте нет. Служба маркетинга сообщает товароведам прогнозируемый объем продукции, который может потребоваться интернет-покупателям, и те в случае необходимости увеличивают общий заказ продукции для супермаркета, – комментирует Думнова. – Например, мы знаем, что у нас достаточно популярны пятилитровые бутылки питьевой воды, поэтому товароведы их заказывают в 5-7 раз больше, чем надо для продажи супермаркету, учитывая его расположение. Непосредственно заказ собирают специальные сотрудники – администраторы сборки.  Выручка службы доставки попадает в кассу тех супермаркетов, на базе которых происходит сборка заказов. Это дает возможность не нарушать закон «О дистанционной торговле», который запрещает продавать алкоголь дистанционными способами.   
Водитель-менеджер 
Согласно бизнес-плану, затраты на техническое оборудование и автопарк по проекту не должны были превысить 25% инвестиций. Из этого расчета компания приобрела для доставки 8 автомобилей. Четыре из них оборудованы термокоробами, которые поддерживают стабильную температуру в холода или жару. В остальных автомобилях доставка заказов производится в специальных контейнерах с термоэлементами. В среднем один автомобиль берет около 10 заказов сразу (примерно на 4 часа езды), потом возвращается за новой партией. Маршрут выстраивается таким образом, чтобы заказы, которые должна доставить каждая машина, были удобно расположены с точки зрения транспортной логистики – это позволяет оптимизировать расходы и сократить время пути.  Водители ездят со специальными кассовыми аппаратами и принимают как наличную оплату, так и безналичную. Они одеты в униформу сотрудников «Азбуки Вкуса». 
– Клиенты очень настороженно относятся к незнакомым людям, которые заходят к ним домой. Поначалу наши покупатели даже просили предварительно сообщить фамилию и имя водителя, который должен привезти им продукты, – отмечает Оксана Думнова. – Для покупателей важно, чтобы водители были вежливы, компетентны, а также выглядели достойно. Для удобства покупателей наши водители приходят в бахилах, чтобы не пачкать пол. Кстати, работа водителей-экспедиторов у нас достаточно высоко оплачивается. Мы часто слышим от клиентов, что они похожи на менеджеров среднего звена.  Компания не стала регламентировать минимальную стоимость заказа. Чтобы оценить новое предложение от «Азбуки Вкуса», покупатель может заказать на дом хоть пачку жвачки. Правда, в Москве стоимость доставки при покупке на сумму до 5000 рублей обойдется в 350 руб. Если сумма покупки превышает 5 тыс. руб., заказ привезут бесплатно. В Московской области услуги по доставке обойдутся в 500 руб., если сумма покупки не превышает 10 тыс. руб. – Из отзывов покупателей мы увидели, что стоимость услуг по доставке, которую мы считали изначально довольно высокой, им практически не важна. Главное для них – это удобство, безопасность, высокий уровень сервиса и обслуживания, – комментирует Думнова. 
Для продвижения товара в своем интернет-магазине компания использует стандартные инструменты продвижения в Интернете. Именно поэтому для работы над проектом были привлечены специалисты, имеющие необходимую компетенцию в области как off-line, так и on-line-розницы.  – Лучше всего в категории продаются товары, расположенные на первой странице. Или, например, появление товара в первых пяти строках результатов поиска по категории или даже по брендам гарантирует, что его купят с вероятностью 60%, – говорит Оксана Думнова.    Бедность предложения Порядка 50% инвестиций, выделенных команде на интернет-проект, пришлось потратить только на IT и технические решения.  – Нам казалось, что на рынке уже есть готовые решения, но их оказалось крайне мало. А те, что существуют, требуют колоссальных усилий по адаптации под нужды компании, – с сожалением отмечает Думнова. – Во-первых, у нас уже была установлена ERP-система – мы работаем на Microsoft Navision (Microsoft Dynamics NAV), – и не все решения нам подходили. Кроме того, у нас продуктовая розница, которая подразумевает гораздо более частые покупки, чем, например, в магазинах бытовой техники и ювелирных изделий. 
Предложение оборудования, которое можно использовать в дистанционной торговле, тоже оказалось ограниченным. По словам Думновой, сейчас на рынке существует только одна-единственная модель контрольно-кассовых аппаратов для дистанционных продаж. Также невелик выбор термооборудования, поэтому сети пришлось закупать его за границей.   
Ожидания и реальность
Служба доставки «Азбуки Вкуса» работает уже больше 10 месяцев. Оценивая накопленный опыт, команда проекта признает, что большая часть ожиданий по среднему чеку и поведению покупателей, которые были на этапе запуска, не оправдались.  – Мы считали, что основными нашими заказчиками будут мужчины-служащие в возрасте от 30 до 40 лет со средним чеком не более 5 тыс. руб. Большая часть из них хорошо владеет интернет-технологиями, и пригласить их в наш магазин можно, разместив рекламу в том же Интернете, – рассказывает Оксана Думнова. – Мы думали, что основу корзины наших покупателей будет составляет «сухой» ассортимент и объемные товары и для них достаточно большое значение будет иметь цена и не будет иметь значение бренд. Оценив удобство on-line, покупатели откажутся от покупок в традиционных магазинах.  На деле вышло совершенно иначе. 80% покупателей интернет-магазина «Азбуки Вкуса» оказались женщинами в возрасте 30-50 лет. Средний чек – около 6 тыс. руб. (здесь компания дала несколько пессимистичный прогноз). Размер среднего чека в супермаркете сети – около 1300 руб. Корзина не отличается по составу от корзины в традиционных супермаркетов сети: в ней в одинаковой степени присутствуют и fresh-продукты – салаты, овощи, фрукты, молочные продукты, – и «сухой» ассортимент. Начиная пользоваться службой доставки, покупатели чаще всего не перестают посещать супермаркеты сети. 
– С появлением интернет-магазина выросло совокупное потребление у существующих лояльных покупателей. Так, если раньше они в нашей сети не покупали нон-фуд или бытовую химию, то когда появилась служба доставки, покупатели стали заказывать эту продукцию. Причем рост среднего чека у покупателей повышается с приобретением опыта заказов через Интернет, – отмечает Оксана Думнова. – Основным источником рекрутинга покупателей для нас стала все-таки информация в супермаркетах сети.  Для общения с покупателями в сети есть несколько каналов, и служба доставки активно их использует: каждый человек может прокомментировать свою покупку или ассортимент, отправив письмо по электронной почте, или высказать свои пожелания по телефону. Например, изначально в интернет-магазине не планировали внедрять эквайринг, но, узнав, что среди покупателей эта услуга востребована, ее запустили.  По словам Думновой, активное развитие рынка электронной торговли продуктами питания и проекта «Азбуки Вкуса» в основном ограничивает отсутствие у покупателей опыта приобретения товаров через Интернет. В сети заметили, что большую часть заказов совершают люди без опыта интернет-покупок, поэтому пришлось создать достаточно серьезную службу поддержки. При этом рынок e-commerce имеет большой потенциал, на нем существуют еще не занятые ниши, и покупатели не боятся приобретать продукты питания через Интернет.
Проект «Азбуки Вкуса» уже сейчас работает безубыточно. Спустя полгода с момента запуска выручка интернет-магазина сети приближается к показателям некоторых супермаркетов сети.  – Мы рассчитываем, что через 3 года выручка от интернет-торговли составит 4,5-6% общего товарооборота сети. Такова международная практика, и мы уже сейчас имеем все предпосылки, чтобы внедрить ее у себя, – говорит Думнова.     
Сеть супермаркетов «Азбука Вкуса»
Количество магазинов по итогам 2009 г: 26  Расположение: Москва и Московская область Ассортимент: в среднем 18 тыс. наименований Выручка по МСФО за 2008 финансовый год: около 10 млрд руб.  Интернет-магазин запущен в апреле текущего года  Количество сотрудников: 32 Ассортимент интернет-витрины: 9000 SKU  Средний чек: около 6000 руб.  
Выпуск журнала:

Азбука в сети

Несмотря на кризис, команда «Азбуки Вкуса» приняла решение запустить интернет-витрину и организовать службу доставки. Проект вышел на уровень безубыточности уже через 9 месяцев. В компании рассчитывают, что очень скоро объем продаж продуктов через Интернет достигнет 6% общего товарооборота сети.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07