Компания «Аромат Экстра» – владелец четырех чайных и двух кофейных брендов – провела диверсификацию своего бизнеса. С эксклюзивной дистрибуции чая предприятие переключилось на развитие собственных торговых марок, расширило портфель тремя новыми брендами – Williams, Bosston и Baron & Barin, а также вышло в новый для себя рыночный сегмент – HoReCa и кофе. По итогам 2017 года компания ожидает как минимум двукратного роста продаж.
АВТОР: Ольга Еремина
На протяжении более 10 лет «Аромат Экстра» занималась поставками цейлонского премиального чая Heladiv, являясь официальным дистрибьютором компании HVA Foods, владела собственным брендом «Райские Птицы» и собиралась открывать собственную чаеразвесочную фабрику. Необходимость запуска собственного производства была продиктована высокими таможенными пошлинами на готовый импортный чай, однако временно отпала со вступлением нашей страны в ВТО и снижением пошлин с 20 до 12,5% с вероятностью получения дополнительных 25-процентных преференций. Кроме того, согласно проведенным компанией маркетинговым исследованиям, потребитель, привыкший к высококачественному импортному чаю, оказался не готов приобретать тот же бренд, расфасованный в России. Снижение таможенных тарифов в сочетании с возможностью использовать более дешевую рабочую силу Шри-Ланки и Китая позволило компании закупать более дорогое и качественное сырье, тем самым делая упор на изготовление премиальных сортов чая, а также расширить число партнеров и портфель брендов.
Свобода творчества
Реструктуризацию своего портфеля «Аромат Экстра» начала проводить еще в 2013 году. В компании сразу приняли решение сконцентрировать свои усилия на развитии собственных брендов, потому как это давало больше гибкости и свободы действий. По словам генерального директора компании «Аромат Экстра» Геннадия Ротачева, в отличие от дистрибуции, где поставщик зависит от решений производителя, владелец брендов сам разрабатывает стратегию, а от идеи до реализации проекта проходит минимальный период времени, что помогает предприятию быть более гибким и оперативно реагировать на любые изменения на рынке.
Чтобы максимально диверсифицировать свой бизнес, компания провела полную реорганизацию портфеля торговых марок в категории чая. «Аромат Экстра» оставила свой флагманский бренд – «Райские Птицы», позиционируемый в среднем ценовом сегменте, а также создала три новых – Williams, Bosston и Baron & Barin. «Создание такого портфеля продиктовано запросами рынка, – отмечает Геннадий Ротачев. – Каждая торговая марка имеет четкое позиционирование в зависимости от ценовой категории и выполняет свои задачи. Так, Williams и Bosston – это розничные бренды в сегментах премиум и ниже среднего, а Baron & Barin – премиальный бренд для рынка HoReCa. Закрывать ценовые ниши и потребительские запросы одним брендом – это абсолютно неправильная позиция производителя. Но по этому пути часто идут многие компании».
Сейчас чай Bosston и отдельная линейка чая «Райские Птицы» фасуется в России, а остальные торговые марки – за рубежом, вблизи мест сбора сырья. «Выпускать премиальный бренд лучше непосредственно в местах сбора и переработки чайного листа, поскольку качество такой продукции выше. От сбора чая до его фасовки должно проходить не больше 10–12 дней, это позволяет максимально сохранить его потребительские свойства, – поясняет Геннадий Ротачев. – Да и в глазах российского потребителя эта продукция обладает большей репутацией и доверием».
Такой диверсифицированный подход позволил компании не только удержаться на рынке в сложной экономической обстановке, но и выйти на докризисный объем продаж уже в 2016 году. «Запуск нашего проекта пришелся на 2014 год, когда из-за обвала рубля выросли цены на импортную продукцию и игрокам пришлось особенно тяжело. Кроме того, мы столкнулись со снижением спроса со стороны потребителей. И в этот момент требовалось не только компенсировать убытки, но и инвестировать в ребрендинг, новый дизайн и в развитие новых брендов Williams и Baron & Barin – говорит Геннадий Ротачев. – Однако кризис также дал нам дополнительные возможности. В связи с тем, что компания выбрала правильное позиционирование брендов в разных ценовых сегментах, а также вышла в категорию кофе и стала развивать сегмент HoReCa, ей удалось удержать свои позиции на рынке».
Вне конкуренции
Уровень конкуренции на чайном рынке, по словам Геннадия Ротачева, всегда был колоссальный, а в начале кризиса стал еще выше. Большинство компаний, особенно среди тех, кто имел в своем распоряжении только один бренд, оказались перед выбором – либо снижать качество, либо повышать цены. Из-за отсутствия маневренности многие игроки обанкротились или потеряли существенную долю полки, отмечает он. Если раньше в категории чая, по его оценке, насчитывалось восемь сильных компаний, делящих около 70–75% полочного пространства, то теперь их осталось всего четыре.
На фоне ослабления позиций отдельных игроков стало легче развиваться и продвигать свою продукцию, потому что сейчас ни у одной компании нет явных конкурентных преимуществ, относительно качества чая, считает Геннадий Ротачев. «В кризис многие производители задумались о сокращении себестоимости продукции за счет снижения качества выпускаемой продукции и замены дорогих компонентов более дешевыми. Мы же, наоборот, пошли вразрез рынку и повысили качество чая и упаковки по всем своим брендам, а также выпустили две новые коллекции под ТМ Williams – новую подарочную коллекцию в жестяных банках Gems, покрытых рисунком из бархата, и линейку чая Retro Cars в виде эксклюзивных винтажных автомобилей. Уже многие ведущие ритейлеры проявили интерес к данным линейкам», – рассказывает он.
В 2014–2015 годах компании пришлось увеличить отпускную стоимость своей продукции на 32%, однако удалось избежать более масштабного повышения цен, как это произошло у других игроков, благодаря сокращению своей доходности. По словам Геннадия Ротачева, маржа снизилась почти в два раза. Данный шаг оказался оправданным, поскольку компания смогла получить весомое конкурентное преимущество, предлагая качественный цейлонский чай по доступной цене для большинства потребителей, что позволило сохранить рынок сбыта, партнеров и даже расширить ассортимент в крупных сетях.
После 30%-ного сокращения продаж в 2014 году «Аромату Экстра» удалось нарастить объемы реализации на 20% в 2015-м, а по итогам первого полугодия 2016-го выйти на докризисный уровень. В следующем году, по самым пессимистичным прогнозам, в компании ожидают двукратного роста продаж, при этом объем реализации продукции ТМ Williams увеличится практически втрое. Кроме того, игрок планирует укрепить свои рыночные позиции, доведя долю на рынке до 2–3%, за счет выхода в новые сети. На данный момент уже удалось достичь предварительных договоренностей с пятью крупными розничными операторами.
Безграничные планы
Сейчас напрямую в сети поставляется около 25% продукции, а через дистрибьюторов – еще 35%. Но, по мнению Геннадия Ротачева, соотношение будет меняться в сторону сетевых магазинов, поскольку прямые контракты позволяют снизить цену на полке как минимум на 20–25%. Кроме того, появляется возможность проводить в два раза больше промоакций, до 8–10 в каждой сети в год, то есть практически ежемесячно.
Недавно «Аромат Экстра» начал осуществлять поставки чая на экспорт. В конце 2015 года продукция компании появилась в Белоруссии и Украине (Донецке и Луганске), а в 2016-м – в Казахстане, Киргизии, Туркменистане и Армении. Сейчас доля экспорта в общем объеме продаж предприятия занимает 7% и будет только расти. «Также мы планируем поставлять чай Williams в Германию и другие страны Европы, и в дальнейшем намерены укреплять свои позиции на международном рынке», – утверждает Геннадий Ротачев.
Локомотивом продаж в рознице пока является бренд «Райские Птицы», на него приходится 60% общего объема реализации. Доля ТМ Williams составляет 30%, а Bosston – 10%. «Мы одновременно вывели на рынок торговые марки Williams и Bosston. Казалось бы, в кризис должна была вырасти доля бренда низкого сегмента, однако темпы роста чая марки Williams в три раза выше, чем у чая Bosston, – подчеркивает Геннадий Ротачев. – Это правда, что сейчас увеличиваются продажи в экономсегменте, однако лишь у тех брендов, которые давно присутствуют на рынке и изначально позиционировали себя в данной ценовой категории. Если же компания специализировалась на среднеценовом и премиальном сегментах, ее целевая аудитория никогда не захочет переходить в эконом».
Видя растущий спрос на чай под ТМ Williams, в компании намерены делать ставку в продвижении именно на эту продукцию. Ее ассортимент будет расширен с 23 до 37 позиций. Портфель бренда «Райские Птицы» планируется оптимизировать, сократив его практически наполовину. Сейчас общий ассортимент компании насчитывает 147 SKU, из них 113 приходится на продукцию «Райские Птицы». В дальнейшем общий ассортимент планируют довести до 50–70 наименований.
В первую очередь под сокращение попадут ароматизированный чай и чай с добавками, поскольку в последнее время прослеживается четкая тенденция снижения спроса на эту продукцию, отмечает Геннадий Ротачев. В частности продажи ароматизированного чая в 2015–2016 годах упали в два-три раза. Наиболее востребованными позициями, по его словам, остаются черный цейлонский чай Pekoe, бергамот и зеленый цейлонский и китайский чай, они формируют до 75% всех продаж.
Кофейный аромат
В 2014 году компания «Аромат Экстра» вышла в совершенно новый для себя сегмент – кофе. «В настоящее время по динамике развития рынок чая значительно проигрывает кофе. Если потребление кофе растет примерно на 2,5–5% ежегодно, то чая, напротив, стагнирует. Возможно, что через 10 лет Россия сможет стать кофейной страной, поскольку сейчас идет очень мощное продвижение данной продукции. Именно поэтому мы решили запустить кофейное направление», – делится генеральный директор компании «Аромат Экстра» Геннадий Ротачев.
Кофе в ритейле продвигать значительнее труднее, нежели в сегменте ресторанного бизнеса, поскольку конкуренция очень сильна и приходится соревноваться с известными международными брендами, обладающими большими маркетинговыми бюджетами, отмечает он. Тем не менее «Аромату Экстра» помогает в продвижении наличие зарекомендовавших себя чайных брендов.
Доля кофе в общем объеме продаж компании в ритейле составляет не более 5%, однако постепенно будет расти. Розничный ассортимент насчитывает четыре позиции зернового кофе под ТМ Williams в фасовке 200 г: 100%-ной арабики и смеси арабики и робусты 80 на 20%, 70 на 30% и 50 на 50%. В сегменте HoReCa предприятие представляет 12 наименований. В дальнейшем компания планирует выпустить кофе в подарочной упаковке, молотый кофе для турки и другую фасовку – 100 г, а также запустить в продажу какао и горячий шоколад и сопутствующие товары – варенье и шоколадные конфеты.